在今天的社会，用户早就聪明了，平台割韭菜、平台只看重经济利益不看重社会利益，迟早会被用户淘汰。

在线上广告中，百度和字节跳动（以下简称字节）一直是广大营销人对比的对象。前者是昔日广告霸主，后者是新兴霸主。目前，字节的广告市场份额已经远超百度。信息流广告、直播广告，字节远胜于百度。搜索广告领域，字节系也动作频频。根据艾瑞咨询7月的最新数据，抖音月活7.4亿，百度app5.4亿，今日头条月活3亿。加上字节系其它的app，字节系在用户量和使用时长上已经完胜百度。

两家公司目前都在转型。百度发力的重点是AI，字节发力的重点是电商。本篇不探讨两家公司的远景，单从广告领域来说下两家公司目前线上广告的利弊。以下仅代表个人看法。

笔者从事广告投放已有将近5年的时间。这5年可以说是百度衰败的5年，也是字节腾飞的5年。

5年前的百度，只要能开户的行业，其广告主都在投，口碑也很好，尽管经历过魏则西事件，但单从广告效果上来说，百度的获客量、获客成本和线索质量都是比较理想的。彼时的百度还是互联网广告领域的领头羊。

而随着字节的迅猛发展，尤其是抖音带来的短视频风潮，一直持续至今，抢占了百度的不少份额。字节系推出的多种广告，信息流广告、鲁班电商（现在的千川电商）、搜索广告、直播广告，相对来说，量级大、成本低，对百度构成了巨大的威胁。

百度在近几年鲜少有拿得出手的产品。好看视频，一直没有大的起色；百度贴吧作为百度曾经红极一时的社交产品，现在越来越失去了光辉。百度也做了直营电商和直播，但是在业内并没有泛起涟漪。就连百度最具竞争力的搜索广告，现在也越来越鸡肋。不少广告主恨铁不成钢，而百度则很少真正从广告主的角度出发。

如果以重大事件划分，那么魏则西事件一定是一个分水岭。

在此之前，百度在线上广告领域可以说是一骑绝尘。尽管百度认为自己是一家科技公司，但从财报上来看，百度的主要营收还是来自于广告。

魏则西事件之后，百度整个线上广告做了很大的调整，营收开始减缓。17-18年相对较为平淡，19年之后，百度开始模仿竞品做商业闭环，推出了基木鱼、oCPC等产品。

2020年的疫情使得短视频和直播带货迅猛发展，百度在广告形势上已经开始式微，尽管依旧是市场第二，但不少广告人都在感叹效果越来越难做。

2021年，百度广告也做了一些新的调整，基木鱼开始大面积行业强切，oCPC逐步成为主流，加上爱番番、观星盘等产品，百度真正实现了营销的闭环，但效果一言难尽。

有的广告主反映基木鱼效果不错，也有一些广告主有不同的声音。

整体来说，百度在广告效果上的口碑如今鲜有好评。在一些自媒体或者微信群，时常能看到营销人批评和调侃百度的广告效果。这其中，不仅包含一线优化师，也包含一些管理层和企业负责人。

批评是一种惋惜。惋惜百度的衰败。很多营销人对百度还是非常有感情的，百度曾经帮助过很多企业实现营销破局，但如今百度越来越鸡肋，不得不说很多营销人心中都有惋惜。

我们知道，百度目前广告营收在总营收中的比例在减少，但是广告仍然是百度营收的重要组成部分。百度如果不把自己的护城河保住，前景堪忧。

百度的威胁包含内部和外部。我们看看外部威胁，搜狗已经归入腾讯，加上字节系也在做大做强搜索，百度的地位可谓岌岌可危。

我们来看看数据，抖音搜索目前月活已超5.5亿，微信搜一搜在今年早些时候月活已超过5亿，这两大搜索与百度的月活量已经达到同等级别。

在pc搜索领域，字节系的头条搜索和微信搜一搜都推出了PC搜索，不仅如此，抖音也推出了PC版，百度可以说，在PC和移动端都腹背受敌。

在腾讯系搜索和字节系搜索外，阿里还在力推夸克，加上华为早前也推出了花瓣搜索，百度现在的市场份额已被多家瓜分。

百度，还能高枕无忧吗？

互联网的变化非常快，每年都会出现新的风口和趋势。尤其是2020年疫情，深深改变了线上格局。

直播带货火爆全网，方兴未艾。2021年，互联网行业受到更为严厉的监管，阿里被罚、美团被罚、滴滴被整改、线上游戏领域实行更严厉的整改、K12大整改（连同k12线上广告受限）、房产行业变局等……

线上营销领域也出现了诸多变化。字节推出了巨量千川，开始更多向直播电商发力。而百度则有些停滞不前。百度信息流这一两年的变化不大，二类电商度小店，今年升级为了基木鱼电商，百度并推出了基木鱼开店app。百度营销还推出了直播推广，但目前雷声大雨点小。搜索广告方面，百度再度升级了oCPC，取消低门槛，0门槛全量。下线了网址投放、个性化推荐、同台展现等小功能。基木鱼越来越多行业开始强切……

小升级很多，但广告效果却不尽人意。某种意义上，百度是在透支自己在广告主心中仅存的口碑。

在不少优化师看来，百度广告这几年的变化很多是无用的，甚至是多此一举。效果越来越不可控，获客量越来越少，成本渐高，假量越来越多，质量不断在下滑。还在投百度，是因为它目前仍是搜索引擎老大，别无选择。如果有新的替代，很多广告主也就彻底抛弃百度了。

百度在广告上的路子还能走多远？是否最后会变为百度自家的搜索而非全网的搜索？这其实是值得百度营销系统的高管们该思考的问题。纵然核心在AI，但还有如此庞大的广告主是不能忽视的。得民心者得天下，商业是现实的，客户效果没做好，只能被客户舍弃。

越来越多的代理商在无奈、广告主在逃离百度，所谓墙倒众人推，百度高管应当要警醒了。

哲学上讲，内因是事物变化发展的根据。

百度广告形势的不断走低主因还是在于自己，很少从广告主的角度出发。所谓不进则退，没有努力提升自己，退步是必然。与国内竞品360搜狗神马这些相比，百度尽管有一定的优势，但也优势不如从前。腾讯搜一搜干净无广告、抖音视频搜索更新颖，这都是百度强大的对手，孰胜孰败，还需要时间才能知晓。

与国际竞品相比，为什么谷歌能在全球拥有庞大用户量？为什么谷歌能够长青？不仅是因为谷歌的技术，更是因为谷歌的“不作恶”，以及从广告主、用户的角度出发去做产品，得到了市场的认可和尊重。

正如前文所说，百度现在是在透支自己剩余的那一点口碑。

在今天的社会，用户早就聪明了，平台割韭菜、平台只看重经济利益不看重社会利益，迟早会被用户淘汰。

就好像现在很多年轻人已经拒绝花呗，远离生活透支。已经成为了一种新现象。年轻人不再愿意透支自己，对企业来说也是一个启示。百度如果一直透支下去，早晚会被一根稻草压垮。

百度该反思和改进了。

百度曾是广大营销人最爱的广告投放渠道，但如今越来越鸡肋。作为一名老的百度投手，希望百度可以真正从广告主的角度出发去优化自己的产品和服务。这样，广告主才能留住，百度才有实力去发展AI和其它科技。

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