所谓好的创意就像是走在悬崖边上，景色很棒，令人激动，但跨一步可能会下去。如果你在悬崖边上还跑起来了，又没掉下去，这就是一个好创意，会成就一个好的项目传播的基石。所以我们经常会把创意推到大众接受度的边缘，去做那些所谓“危险”的事。
KARMA 创始人 Kama 的办公室里挂着朋友送给他的一副书法作品——“老卵”，可能有不少读者已经在《空间：KARMA 上海办公室》里欣赏过。初见这幅字，倒是印证了想象中 KARMA 团队的行事风格：桀骜不驯，突破底线，爱打擦边球。
但同时我们也在默默地提醒自己，要保持审慎，毕竟给不完全了解的人和事贴标签是件容易的事，却也很危险。KARMA 今年拒绝了所有媒体的约访，公开呈现给外界的只有他们的官网和作品，此次数英网有幸获得独家专访的机会，不聊 H5 的趋势、行业的热点，也是希望抛开标签，帮助我们——如果可能的话，也帮助读者——更清晰地看待作品的本质和他们团队对待创意的态度。
八卦的问题也有，像“KARMA 如何看待 W”之类，大概是很多业内人士喜闻乐见的话题。我们也相信，看完采访全文，Kama 谈话中开放真诚的态度和丰富的信息量，会更值得我们一遍一遍慢慢消化。
1、独立作品：繁忙生活中的一剂调味品
数英网：我们看到在 KARMA 的官网上，作品被分成商业作品和独立作品两大类，可以说说独立作品这个想法是怎么诞生的吗？对你们来说有什么特别意义？
Kama：在 KARMA 建立之初，我们有很多奇思妙想，希望等公司积攒一定财力之后，通过一些商业行为去输出自己觉得好玩的东西。当时的考量是，商业作品可能更容易受客户的牵制，而独立作品纯粹是我们自己喜欢的东西，就像一种调味品，可以作为做商业作品的过程中的一种调剂。目的非常简单，后面要做什么、它会带来什么正向的商业价值，我们一概没有考量。
这跟 KARMA 的定位有关，它不应该只是一家赚钱的公司，我们希望它能在整个中国广告发展的一段时期内留下自己的烙印（当然我可能说得比较大，我们还没有这样的影响力）。所以，不管是商业作品还是独立作品，如果有好玩的点子或喜欢的事情，我们想到之后就会把它们付诸实践。
数英网：你们在创作独立作品时，在时间的把控上，是否会和商业作品的时间排期有冲突？如果有，你们会如何处理这种情况？
Kama：我们现在有二十多人，生意层面上已经让我们应接不暇，精力有限不能完全消化，拒绝掉的生意保守地说也有现有业务的三至四倍。但是我们从来没有纠结过独立作品的排期问题，因为在我们看来它跟商业行为本身是并驾齐驱的，会同等地安排资源。
我们在一年中有几个关键的时间点，比如 69 世界换位日、中秋节、KARMA 的生日 12 月 22 日等，这些是我们觉得可能挺有意思、想要去做点什么的时机，所以我们会往前做一个提前安排，尽早去干，给后面我们要做的事情留足够的时间和人力。虽然它不为公司带来一分一毫的盈利，但我们会同等对待商业作品和独立作品。
KARMA x ITS BRAND：你就是自己的老大 联名企划TEE
数英网：今年春节，各大媒体平台争相报道了 KARMA 为冈本创作的《羊年春历》，你们是否有预料到这种刷屏级的传播效果？
Kama：完全没有想到。这是一个自发式提案，我们在产生这个想法之后就找客户聊这个事情，客户觉得非常有意思，然后我们就去做了。做完之后我们只是想在客户自己的一些渠道上传播，客户原本准备一分钱都不花，之后看到东西比较有意思，觉得一分钱不花可能影响力会比较小，所以也只是在外围的渠道上花了少量的钱。当时总共花了一万八买了 3 个 KOL，从 3 个 KOL 做原发，被阅读被转发浏览的数据达到了至少一百万。
数英网：您自己认为它火爆的原因是什么呢？
Kama：我觉得食色性也嘛，它肯定会跟性的主题的擦边球有关系。它在情趣之上，但还没到色情这样严重的程度，很多女孩子还是能接受它的，她们给的反馈是：很黄但是不吓人，很有趣。第二，它颠覆了对春节的普遍认知，它不仅仅是传统意义上传递美好祝愿的一个节日，这其实是一个蛮大胆的想法。第三，每个创意都很有可读性和有趣度，新解产生的新意义也让人对生活产生了新的理解，促使人们去转发。
岡本“解春历”广告，很色很春！
虽然我们从来不给客户承诺KPI，但我们仍会去规划怎样去传播。刷屏级的传播一定是天时地利人和，并不是仅靠理想主义就能够做到的，有时候资源并不是那么完备，会受到很多牵制。当我们尽可能地去策划时，我们并不知道这个事情在网络上一定会火爆，没有人敢打赌去做这样一个抉择和承诺。
数英网：一个项目从刚开始的一个小想法到执行阶段，是个漫长又琐碎的过程，充满不确定性，可能一个不经意间的创造会成为整个项目的最亮点，独立作品更是如此。《6·9 世界换位日》已经开展了两年，从创意的诞生到执行，是否可以和我们分享一下作品背后中有趣或令您印象深刻的事情？
Kama：《6·9 世界换位日》的制作过程非常轻松，我们一直是像玩一样地做。它本身的意义非常好，让我们在这一天换位思考。那么换位思考的结果是什么呢？第一年我们做的是倡导，第二年做的是假设。大方向确立后，每个人都申领一套，各出各的创意并说服所有人。如果大家觉得不错就执行，用自己的方法，CG、黏土、平面设计或者 GIF 动画等，风格完全不同。很多人觉得很杂，也有很多人觉得形式很丰富很有趣，反而阅读性变强。
今年《6·9 世界换位日》确认大方向之后，在执行上我只做了一件事，就是确保每个人的风格是有差异化的。我会避免风格上的撞车或是冲突，因为想呈现的是多样性。
6.9 世界换位日 创意活动
2、商业作品：把创意推到大众接受度的边缘
数英网：KARMA 最近接下了支付宝这个大客户，为他们做的《太误事报》内容有趣，细节丰满。这种把细节做到极致的过程，可不可以和我们分享一下？哪些细节是很容易被忽视，不提醒不知道，却又是你们花了大心思在里面的？
Kama：其实这个问题提得蛮尖锐的，我听得出这个问题的言下之意：在作品里埋了很多梗，而这些梗未必会被人发现，这样做是不是值得？我觉得可以这样来看待这个问题，消费者如果特别感兴趣，他发现彩蛋的时候会觉得很有心意，可读性变强了，再琢磨琢磨还能发现背后更多的故事。有时候看电影就是这样，在影评里能发现很多普通观众并不关注的梗。
其次，即使这些梗被忽略了，我们也觉得这并不是一定要传达的信息，它是可以被忽略的。无论是做网站还是视频，传递的信息有限，不可能把梗放在首位。如果是交互体验的形式，我们可以把梗放在第二个层次，让观众在有这个闲暇和兴致的时候可以感受到快乐，就可以了。
支付宝：《太误事报》蓝色报告 品牌传播
这种做法我还是想继续保留。如果有想法和精力，我们会尽可能在作品里面埋一些可能“不为人知”的有趣的细节，能够让别人去发现，或者留下深刻的记忆。好玩的梗一次次地出现，也许慢慢地会帮助大家形成对 KARMA 的认知。
数英网：KARMA 为大众点评打造的《领导人传播战役》，作为一个商业项目，以各国领袖作为 KOL，可以说是相当大胆。考虑到政治因素，请问当时会不会有一些顾虑？
Kama：其实这个项目纯粹是一个创意导向的项目——怎样告诉别人在海外也能用大众点评查找和推荐美食？消费者在不熟悉的地方需要一个地陪的角色，这个角色要足够权威和可靠，所以我们想到了让总统来代言。
大众点评海外版：“领导人”传播战役
至于政治问题，我们其实是打了擦边球。在国内用领导人是不行的，但没有很明确的规定说外国的领袖不能用。后来我们才很遗憾地知道有一些视频网站封杀这条视频，在不断询问下才得知是我们的“好朋友”金正恩的原因，他的形象不能由非官方来传播，（所以说叫“金胖子”的都不好惹哈）。反复沟通后，片子也都如愿上了，效果就是把看过的消费者都乐坏了，说不连着看3遍不过瘾。
数英网：刚刚提到的大众点评《领导人传播战役》是打政治的擦边球，《羊年春历》是打情色的擦边球，你们是如何确定某个创意的大方向是正确的？怎么确保整个团队的工作始终在正确的轨道上？
Kama：我觉得说来其实没有那么深奥。作为一个正常人，在重新审视创意的时候有没有反感，可以作为一个判断的标准。因为人是有人性的，做得太过阴暗或负面就会导致本能的反感。如果我们发现了这种反感，那么客户也会反感，就不会接受这个创意。
所谓好的创意就像是走在悬崖边上，景色很棒，令人激动，但跨一步可能会下去。如果你在悬崖边上还跑起来了，又没掉下去，这就是一个好创意，会成就一个好的项目传播的基石。
所以我们经常会把项目推到一个大众接受度的边缘，去做那些所谓“危险”的事。危险的事并不是每个人都想做，但我们想去做这样一个突破和尝试。但我们也始终会作为消费者去审视自己的作品会不会给人反感。
还有一点蛮重要的就是，我们坚持在自己的作品中保持幽默感，因为好的创意要让普通人都能喜欢，其实就是需要幽默，它能打动更多人去产生共鸣。而且幽默不光光是搞笑，它一定是智慧。
3、与客户相处：让作品代替我们说话
数英网：KARMA 经常会给客户准备礼物，比如“黑·则明”月饼、“拍马屁”新春饼干等，你们非常注重细节上的把控和制作上的追求，这份心意和诚意客户一定能感受得到。那么今年中秋你们有什么 idea 吗？是否可以透露一下？
Kama：在你们采访之前我们已经确定今年要做什么了，也蛮有趣的，但现在不能透露给你们。今年其实我们蛮早就开始策划了，需要花些时间在制作上。
为什么 KARMA 要在节日，特别是中秋给客户准备礼物呢？虽然工作之外没有时间和客户有太多交际，但我们把以前合作的客户看做一家人，在中秋这个团聚的日子里就会准备礼物，作为 KARMA 的一点小心意。客户在节日会收到很多礼物，也有其他的公司做一些定制的东西，但只有他们觉得有意思的才会发到朋友圈。他们自发地发到朋友圈是我们的目标，因为这是对我们的褒奖。
其实我们是一家不太会跟客户相处的公司，在客户眼里有点桀骜不驯。我们不太会拍马屁，不太会应酬，缺少所谓的商业上的情商。这一方面不太懂人情世故，这是我们的一个缺点。但我们提供的是创意作品内容而不是其他的服务，我们希望花更多时间在创作上。
数英网：KARMA 的很多作品给人不羁、叛逆、打擦边球、突破底线的感觉，把很多人没有勇气去表达的东西做出来了。那么你们在和客户发生分歧的时候，会怎么跟客户做沟通，让他们打消顾虑，慢慢接受你们的冒险的？
Kama：其实也蛮简单的，不是我说服你就是你说服我，如果你不能说服我，请你接受我的想法。我觉得我们还算是一家蛮会启发、影响客户的一家代理商。客户找我们的根本原因就是希望改变自己，而改变是需要尝试的。同样赌上的是对我们的信心，一波活动取得不错的效果，可以获得客户更多信任，他们也越来越愿意去尝试好的想法，甚至是打擦边球或是比较敏感的想法。
有时候我们无法说服客户，是因为不能直面客户的决策层。让客户团队下面的人去影响他们的老板，往往是使不上力的。因为这个创意根本不是他们的，他们也无法去阐述去传达。
数英网：那有没有出现过相反的一些情况，比如说你们出了一个 idea 跟客户提案，然后直接通过？
Kama：一稿过的情况还是很多的，比如说饿了么的项目、《太误事报》等等。客户让我们来来回回地修改，有一些关乎他们的品牌原则，如果说得有道理，我们可以去改。我们还蛮犟的，如果只是个人喜好问题，那怎么知道客户的喜好就是对的？为什么一家代理商的喜好，还不如客户个人（哪怕是老板）的喜好来得重要呢？我觉得代理商必须有这个力量去给到客户信心和影响。
饿了么：饿了别叫妈 整合营销
4、创意杀手：做第一个吃螃蟹的人
数英网：从 KARMA、W 等一些独立的代理商上，我们可以看到很多共同点：有野心、有原则……但是两家的作品又各树一帜，很有自己的风格。首先我想问一下您是怎么看待 W 这家公司的？
Kama：有很多媒体喜欢拿我们跟他们作比较，从我个人角度来说，我不太喜欢这种比较。其实我们两家公司并不能说是竞争关系，因为从生意角度来说，谁都不需要竞争谁的生意。我看到数英网上的“每周项目精选”和“每周每月精选”，他们和我们的作品好像最多，这就形成了一种良性的互动。这种互动是一种不见面的、没有任何联系的、内在的互动，我觉得是蛮有意思的，至少让这个行业更有意思了。
W 的出现，对行业来说影响力是蛮大的。他们的作品势必会对我们的作品有一些启发和思考，这是一些正面的价值。我希望在这个行业里，大家都能做出一些优秀的、层出不穷的作品，再通过作品本身互相学习，吸收变成自己作品里的某些元素，最后呈现出来。
至于我个人怎么看待并不重要，重要的是我们两家公司给这个行业创造了一些话题。另外，大家能持续创造出优秀的作品，这才是对行业的回报。让行业更有趣，让古老的跑不动的坦克慢慢退出历史的舞台。我蛮开心大家并没有拿我跟我的老东家奥美比，而是跟同样的独立代理商比较。
数英网：你们有没有自己的一套独立的行事准则造成了作品的独特风格？
Kama：其实跟别家没什么不同，只是我们在想 idea 的时候经常会把脑汁榨到最后一滴，而且经常否定自己。在产出的整个过程中，我们花得最长的时间是在碰撞想法时，最痛苦和最快乐的时间也是那个时候。
我们还有一个自我的要求，也是我前老板讲对我说过的：自己是不是全世界第一个做这个创意的？我们还没有达到这个要求，但我们一直在拿它来要求、质问自己。如果你是第一个，你就去做第一个吃螃蟹的人；如果你觉得有意思，你就马上去做。
数英网：那你们有没有想过突破现有的一些作品的风格？
Kama：其实我不知道我们现在的作品算什么风格，不同的创意人，其实每个项目的风格是不同的。我比较坚持的是幽默，然后就是所谓的“危险”，是否是第一个开始做的。我觉得这两点是永远没办法去改变的。风格的改变可能更多是执行手法上的改变，这个我们会去做更多的尝试，而且每一次我们都不愿意去重复。
数英网：我们看到 KARMA 在数英网投放的招聘广告（《嗨你麻痹，来KARMA做爆裂创意》），可以感受到是一群追求极致、对自己下得了狠心的人。那么您可以具体说说在招募人才时，您更倾向于何种人才吗？是否有一些硬性的标准？
Kama：每个面试介绍完自己的人，我都会问他一个问题，你最大的优势是在哪里？你的特长在哪里？你跟别人不同的地方在哪里？如果一个人连自己的优势在哪里都不知道，很难知道自己能做好哪些事。所以我自己非常看重这一点。我要知道他未来可以走多远、有什么不同，是否能带给这家公司不同新鲜的血液。
我希望能够召集一些不同、奇奇怪怪的人，这样大家在一起碰撞的时候，整合力和丰富性会很强。如果都是一样的人，对所有人全部同等对待，简单是简单，但生活失去了一些乐趣。这不是一家创意公司，更可能是一家执行公司。
数英网：您离开奥美互动，当时离职原因写的是“出去闯闯”。除了不抱怨不解释，更需要一种强大的执行力。在培养这种执行力的过程中有没有心得可以分享？
Kama：其实遇到困难的时候人都会想打退堂鼓，没有谁比谁坚强。因为有理想和目标，没有达到的时候不想去面对那个失败的自己，所以才会让你一直坚持，即使很困难。
KARMA 在初创时遇到了很多困难。举个例子，初创时的资金肯定是有限的，但是广告行业客户的回款都很慢。当时我们需要找一些非常优秀的插画师。他们原来认奥美这个牌子，即使奥美付钱很慢，他都能接受。但我离开奥美后，他们不知道一家刚开的公司信誉度如何，就会拒接这个单子，这个时候对内心的打击是很大的。但几分钟以后我想通了，站在别人的角度换位思考，这完全可以理解。然后我给他马上就回了电话，告诉他当天晚上就付 50% 的款，付完后再开工。
这是在完全没有得到任何客户理解的情况下，我们自己做的一些危险行为。但其目标就是建立和客户间信任、自己品牌的美誉度，然后才能跟更多优秀的人、工作室和伙伴合作。这么多有意思的人在 KARMA 一起工作，每天都在创造一些昨天没有做过的事，这让我感到快乐。
实际上，前期从奥美离开确实需要用强大的内心去支撑自己，因为我很爱奥美。他们现在也请我回去，希望我能分享一些自己的故事。但是我还是拒绝了，因为我觉得我做得还不够好，还没有到可以回家见父母的程度。所以，希望在不久的以后能回去做一些分享。
5、结语
采访结束后我们还聊到了电商类客户，Kama 站在历史的大背景下，给我们提供了一个新鲜却深刻的思考角度——
我们非常愿意接电商客户。并不说他们比传统企业开放，还有一个我个人很看重的方面。现在正处于传统企业转向电商企业的过渡期，代理商为这些电商企业推波助澜，帮助电商让他们从一个品牌层面的草民变成一个品牌，让大家喜欢和接受。如果广告战役打得漂亮的话，可以成为历史长河中的一个里程碑式的、转折点的东西。一个人的广告生涯有限，如果在工作生涯中扮演了一个历史上的角色，那就有意思了。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)