文｜Claire Zhang

今年上半年，中国游戏在海外的实际销售收入为84.68亿美元，同比增长11.58%。而早在2020年之前，出海浪潮刚刚兴起时，游戏出海赛道一度霸占48%的中国出海企业业务1。

然而，在行业交出的亮眼成绩单之下，问题丛生。本质上，游戏属于一种文化娱乐产品，游戏出海的过程就是一个文化出海的过程，而文化差异无疑给企业带来了很多风浪。那么，一个国产游戏项目在出海过程中都会遇到哪些危机？如何克服？

7月28日，Twitter以《全面布局：为游戏品牌出海续航》为主题的线上峰会，云集了Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶、Twitter全球内容合作部门亚太区负责人Rahul Pushkarna、Twitter亚太区效果广告负责人Patrick Heu、祖龙娱乐CEO李青，莉莉丝游戏亚太负责人刘艳晶和网易游戏营销副总监闫琦，解读了上述问题的同时，也提出了行业发展的一些新航向。

Morketing在本文将回顾Twitter线上峰会的洞见，并根据案例剖析手游出海品牌如何通过Twitter完成消费者洞察、实现应用广告的品效合一。

01全球化视野，让中国游戏“走出去”

“我们看到游戏行业逐步从平台买量过渡到内容为王的时代。”Twitter峰会上，祖龙娱乐执行总裁吴盛鹤分享道。

当一个“好的游戏”等同于“好的内容”，“游戏出海”在本质上就变成了“文化出海”，其难度可想而知。一个新的国产游戏项目要走向全球，必须从立项时就做出全球化的考量，包括世界观与题材、美术风格、游戏玩法等诸多方面。比如，游戏题材是否具有足够的包容性，能同时满足不同国家的玩家需求？至少设计15种语言，研发过程中如何克服困难？

不得不说，海外的市场越广阔，就意味着面临的需求越复杂。这逼迫团队从游戏设计的根源环节上给出解决方案。

因此，企业在游戏立项之初就要分析当地文化背景、洞察玩家的娱乐需求。只有这样做，企业才能知道目标玩家处在什么样的文化之中。比如，祖龙娱乐会在全球范围内进行调研，包括目标玩家调研、玩家特性以及付费习惯等。而透过大的热点平台洞察消费者，是一种事半功倍的办法，吴盛鹤介绍，“我们可以从Twitter上获取更清晰的用户画像和玩家喜好，这样就能在游戏设计里充分体现出来。”

至于如何具体分析并应用消费者洞察数据，Twitter亚太区市场洞察与分析部高级研究分析员张田给出了专业见解，“我们通过对Twitter上的对话量和内容做用户调研和分析，可以了解游戏玩家的动因，比如社交需求、填补空闲、获得成就感等，从而在研发阶段确定游戏的功能、特效等；游戏开发商也可以从推文中了解玩家所处的场景和心理状态，深挖玩家的需求。”

02本地化发行，让中国游戏“站得稳”

不过，立项之初的文化差异问题得到了解决，也只是完成了第一步。

全球化的考量让游戏项目有机会“走出去”，但是，本地化的游戏经营才能帮助他们“站得稳”。而这又向团队提出了第二个问题：游戏发行策略，是否足够因地制宜？

祖龙娱乐研发的《龙族幻想》手游曾经在欧美多地区闯入了双平台下载榜前十，取得这样的成绩就是因为祖龙娱乐本地化的发行和经营策略。在Twitter峰会上，李青介绍道，“欧美用户的心态更多元，更喜欢个性化的特征。所以，在欧美地区发行时，我们在美术风格上做了很多本地化调整，例如脏辫、络腮胡等欧美玩家持有的妆容；同时，我们打造了欧美地区专属的故事序章，实现IP本地化。”

在东南亚地区，《龙族幻想》洞察到玩家对本土明星的强认同感，故而制定了本土代言+话题事件营销的策略；在俄罗斯，则开放大量UGC活动，鼓励玩家二创和传播。

可以说，《龙族幻想》这款手游根据其对各地玩家特色的洞察针对性地制作了发行策略，才得以在全球“站得稳”。

03如何引爆社交平台，形成玩家文化圈层？

那么，对于手游品牌出海发行而言，还有什么普适性的操作可以学习？

其一，网红或营销人员生成内容，为游戏进行文化赋能。网红或者营销人员等意见领袖是游戏公司与玩家之间的文化纽带，用好了这条纽带，才能打破文化隔阂。

其二，玩家互动，逐渐形成手游圈层文化。当UGC出现，用户之间自发地组建一些社群或者线上线下活动，游戏群体也就逐步形成。张田也透露，“Twitter正在开发‘社群’新功能，将允许Twitter用户在选定的子群组内分享推文，这将有助于促进更紧密地游戏群体培养，帮助游戏研发团队更好地了解用户洞察。”

以两年前国内爆火的《第五人格》为例，网易互动娱乐事业群闫琦介绍了它是如何利用日本Twitter平台，从小众走向大众的。其在社交平台上的传播大致分为3个阶段：引燃、流行和爆发。

引燃阶段，《第五人格》先借助Twitter平台进行高质量、大面积的曝光，强化受众认知并扩大了消费群体；流行阶段，随着玩家纷纷发帖对话，话题热度在Twitter上不断攀升，进一步触达了潜在玩家，并提升了核心玩家的身份感；爆发阶段，PGC激发了UGC的创作和讨论，粉丝自发生产优质的文案和素材，反向为《第五人格》注入更多文化。

可见，《第五人格》依靠Twitter完成了3个传播步骤，实现了内容展现和传播效果的最大化，与日本玩家文化产生连接，并反哺于自身。

总结来看，文化差异问题贯穿游戏品牌出海的始末，所以品牌必须在最开始就做好消费者洞察，并在此基础上立项、本土化发行、营销策略上形成相对完整的出海解决方案。

04Twitter广告是怎么打到玩家心里的？

那么，游戏厂商怎样才能 “对症下药”地做圈层文化？或者说，游戏出海企业如何做到销量和声量同增，实现品效合一的宣传效果？

面对差异显著又变化不断的海外市场，企业要做的第一件事，其实是找到一种靠谱的方式或者合作伙伴来应对潜在问题。对此，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶给出了建议，手游品牌可以选择投放应用广告，并且要重点考核3个问题：一，是否可以帮助企业找到最匹配的目标用户；二，是否能满足企业灵活性的需求；三，是否能支持企业在不断变化的海外规则下，进行长期持续的广告活动。

而Twitter恰恰满足了出海企业“找到受众”、“灵活触达”、“持续曝光”的3种需求。一直以来，国人对Twitter的印象大致停留在一种“对话工具”的层面。但有趣的是，Twitter之于游戏出海企业的帮助，正是得益于它作为“社交平台”的基本优势：

首先，其日活用户数已经达到1.87亿，这提供了庞大的用户基数；其次，用户通过平台搜索应用并完成购买的概率更高，而更好的转化效果无疑是企业最希望看到的；最后，由于Twitter用户的心态更开放和包容，所以他们将广告内容直接转化为品牌联想效果的可能性也就更高。对于目标受众年龄普遍更低、更容易接收新鲜事物的手游产业而言，从Twitter平台上进行下载的用户显然更容易在长期上对品牌认可。

那么，进一步看，为游戏成功打入海外社交圈层，获得品效双赢，Twitter平台还提供了什么便利？

Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶介绍道，为帮助企业实现更好的广告效果，Twitter的应用安装量广告升级了一些基本设置，包括更具吸引力的格式、更精准的预测与投放、更简单和直观的管理和设置，以及能够支持苹果ATT框架的衡量工具。

举例来看，“新的功能中，我们寻求无边框轮播，来吸引用户向后滑动；改进CTA定制功能和更醒目的按钮，来吸引用户的注意力；支持Twitter受众平台纵向视频和轮播等。”这样的功能可以保障广告内容得到更出色的稳定性和展示效果。

另一方面，“Twitter会对选择了个性化广告设置的用户，进行加强效果的营销业务。”而这一改变带来的效果是，启用个性化广告的用户“平均点击率提升了10%，安装量与展示量比率提升了50%，一日点击安装量提升了28%。”

可见，升级后的Twitter应用广告既在数据上保障了企业的销量，又在内容上放大了企业的声量。就如同Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶所言，“我们坚信，广告应该为人们提供与原始推文同等的价值，通过有吸引力且贴近用户的内容，来丰富他们的体验。”

05结语

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