本文为友盟@桥东 对澎湃新闻APP产品总监孙翔的访谈整理,转载请注明来源友盟
2014年7月22日,由上海报业集团打造的澎湃新闻客户端正式上线。作为首批试水新媒体的国家队纸媒,自诞生之日起,澎湃新闻一直在媒体的聚光灯下,无论是产品设计、UI还是运营模式,都收到广泛关注,褒贬不一。
快一年了,澎湃新闻以其独特的定位和打法,在新闻类App中占据了一席之地(图1)。这一年里,他们在产品运营方面都做了些什么?有哪些值得借鉴的地方?日前,澎湃新闻的产品总监孙翔分享了他们的实战经验。
图1为友盟市场指数iOS 新闻类免费榜 7月3日数据
一、 一款严肃的媒体产品和它的用户
作为一款专注专注时政思想的新闻类App,澎湃新闻想要给人的感觉是:“你要是喜欢政治,来这儿就够了,全中文互联网所有最好看的政治思想内容都在这儿了。”在大多数新闻App以“娱乐、科技、生活”为卖点的市场环境下,澎湃新闻具备更有价值的思想输出,而非简单的资讯聚合。
什么样的用户在使用这款App 呢?“独立思考的人”、“高级知识分子”。据友盟后台数据显示,澎湃新闻用户以男性为主,占总体的70%;地域方面则主要集中在北上广和江浙一带(图2);机型分布上,Apple设备用户占40%。这群人,集中在每天早(8点-10点)、晚(21点-23点)查看下时政要闻、热门事件分析。
图2:澎湃新闻App 用户地域分布
二、新闻App 如何吸引核心用户?打造稀缺内容
对新闻类App来说,他们的用户最关注的必然是“内容”。孙翔介绍说,澎湃新闻很大一个优势是具备大量原创报道(内容来源来自以东方早报团队为主体的核心创作群),同时也会与其他内容源合作。所以用户几乎可以看到中文互联网世界中最优质的时政思想类内容。
在产品正式上线前,澎湃网站已经运营2个多月,生产了一系列有影响力的新闻,黏住了一大批忠实粉丝。当App一上线,这批粉丝很快就会去下载。
此外,在内容结构设置上,也是尽可能的扁平化。澎湃新闻内容的基本单位是一个个类似于自媒体的栏目,他们组成一个规模庞大、分类清晰的订阅池。用户可以订阅管理这些栏目,只有自己订阅的栏目内容才会出现在自己的首页,实现千人千面的个性化首页。
三、 提升留存的“捷径”:精准推送
孙翔表示,作为新闻类 App,内容很重要,但对产品团队来说,如何运营好这些内容,“盘活”用户,提升产品的留存率,更为关键。为了让用户第一时间获取最新鲜的资讯,澎湃新闻的产品运营团队尝试使用推送组件来提醒用户。结果显示,日常推送5条消息的话,App打开率比不推送的时候高出5%左右。由于新闻类消息的特殊性,用户收到推送提要就能知道新闻概况是什么,即便不会迅速打开App,但也不会引发反感或者卸载。从这个角度说,新闻推送让用户有安全感,随时知晓这个世界的最新变化。那么,他们在推送运营上有什么经验呢?
➢ 重点新闻的推送要争分夺秒
一般宽容的用户是允许新闻App在大新闻发生时第一时间骚扰他们的。当重大新闻发生时,很多新闻客户端都会第一时间编辑内容做推送,一般腾讯新闻的反应速度会是最快的,而网易和百度也不会太慢,人民日报时快时慢,而澎湃一般都是不紧不慢的(孙翔说他们在努力提高反应速度,中请大家监督)。据友盟推送后台数据显示,当App在第一时间推送重大新闻时的打开率最高,最高甚至可以超过10%,所以编辑会为了抢一分钟甚至几十秒的时间而想出很多神奇的方法,向PM提出许多神需求……
➢ 推送频次、时段上有技巧
在每天的推送次数上来讲,澎湃新闻一天一般推送5到6条新闻,最多不超过7条新闻。在内容层次,包括固定的早间新闻推送和晚间新闻推送,早间一般是最新重大新闻和牛市早报(股市信息),晚间一般推送时效性不强的新闻分析。
➢ 不要群推,推送维度尽量精准
这里举个例子,在推送一些地域性新闻的时候,澎湃新闻团队会根据友盟推送后台提供的标签维度做一个受众分析,如果是北京发生的新闻,很明显,直接推送给北京的人群打开率就会远远高过其他地区的用户。所以在很多地域性新闻上,我们很可能会只对单个地域的用户进行推送。
➢ 总结推送效果,不断优化
澎湃新闻的编辑每周都会总结上一周的推送效果,通过数据来总结推送得失,包括对推送选题和文字进行仔细推敲,比如一个类型的新闻如果之前数据显示打开率很高,当下一次出现同类型的新闻的时候,我们就会及时的进行推送。
除了及时推送,澎湃新闻添加了“跟踪”功能,让用户可以跟踪某些事态的进展。据介绍,这个功能设置是由先在团队内部经历了多轮 PK 才上线对,上线后看到用户反馈不错,就定来下来。孙翔笑称,或许是现在中国烂尾新闻太多了,所以用户太需要这个功能来知道事件的最终进展。
前两个月,澎湃推出了新的问答社区“问吧”,希望能提升用户的黏性,目前运营团队也投入很大的精力在如何提升“问吧”的问答质量和活跃度上。期待这只国家队媒体能够走的更远,为其他纸媒转型趟出一条光明之路。
原文链接见知乎专栏:http://zhuanlan.zhihu.com/umeng/20101690
本文系作者:
运营那些事儿
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2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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