6月结束，年中最大的促销活动618抖音好物节也落下帷幕，在这场618电商狂欢中，抖音直播首次正式入场，成为新的电商增长引擎。在这次的618抖音直播电商的表现如何？蝉妈妈618数据报告，用数据深度解读618抖音好物节。

告别“二选一”的首个618，电商平台差异化布局

反垄断之下电商平台“二选一”解绑，多平台运作成为必然趋势。作为电商告别“二选一”后的首个618年度大促，新锐电商玩家抖音、快手齐入局，与天猫、京东等传统电商形成新老电商势力同台竞争的局面，意味着电商混战升级。而为了应对电商“内卷化”，这届618各电商平台纷纷走出了各自的“差异化”路线。

从各平台发布的战报侧重点来看，天猫发力品牌流量私域化；京东重视规模，聚焦成交额；拼多多侧重对下沉市场的渗透，通过百亿补贴进一步凸显品牌的低价优势；抖音抛出“兴趣电商”，通过618期间抖音电商的直播数据来凸显兴趣电商的成长动力，并发力店播；快手则侧重打造“人设电商”，重塑“信任经济”，提高粉丝的复购率和忠实度。

 ▲数据来源于蝉妈妈数据报告

抖音电商强势入局，直播总时长约为3256年

2021年5月25日-6月18日期间，抖音电商直播总时长达2852万小时，约为3256年，累计看播人数为372亿，预计相当于全球人口的5倍，凸显了618期间抖音直播的火爆。

此外，从抖音直播间单场销售额top1000的转化率来看，转户率在2%及以上的占比为54%，说明618期间抖音直播整体的转化率较为可观。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

品牌自播vs达人直播带货，到底谁围剿谁？

分账号来看，商家自播总时长达1647万小时，占抖音电商直播总时长的57.7%。可见在重大营销节点前，抖音的品牌自播反应更为迅猛，高频次，开播保持高时长成为抖音上企业自播的特性。

不过，从销售额层面来看，抖音618期间单程销售额在TOP1000的账号中，品牌自播模式的直播间仅占36.3%。同时，直播间单场销售额超100万的账号中，品牌自播模式的直播间仅占23.7%。

整体来看，虽然相比达人直播，企业自播在时长上做到了超越，但直播带货能力和变现效率上还是存在一定的差距。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

高时长直播成为热销直播间的一个显著特性

2021年5月25日-6月18日期间，直播间销售额top1000中，直播时长超3小时的单场直播占比直逼95%；其中，直播时长为3-9小时的占比最大，为67%。可见高时长开播也是运营得好的直播间的一个显著特征。

从开播时间分布来看，直播间销售额top1000中，超三成直播间的开播时间点选择在18-21点；7-8点、12-13点则是第二梯队的集中开播点。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

618抖音销量环比增12.8%，医药保健成最大黑马

2021年5月25日-6月18日期间，在618好物节的流量加持下，抖音平台总销量环比增12.8%。

从品类销量占比来看，女装、美妆护理、珠宝饰品、零食食品、家居宠物为全平台销量最高的五大品类；从品类销量增速来看，医药保健（83.3%）、家具建材（53.1%）、生活电器（31.1%）、3C数码（27.8%）为全平台销量环比增长最大的四 大品类。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

节日题材提振，头部品牌队伍扩容明显

在618好物节的流量加持下，2021年5月25日-6月18日期间销售额超千万的品牌数量较节前同期增21.2%，头部品牌队伍出现显著性扩容。

从品牌销售额层面来看，2021年5月25日-6月18日期间销售额超千万的品牌总销售额在销售额超百万的品牌总销售额中的占比为65.7%，较节前同期增长4个百分点。

整体来看，2021年5月25日-6月18日期间销售额超千万的品牌数量大幅增多，相较而言，其总销售额占比增幅并不大，说明随着中腰部品牌的崛起，头部效应有所弱化。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

热销品牌更迭较不明显，“出处”蝉联榜单第一

下表为2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日两个时间节点，抖音平台全品类品牌销售额TOP10情况，主要可以看出以下规律：

全品类品牌TOP10中，出处、China Gold/中国黄金、ZHOU LIU FU/周六福这三个品牌连续霸居榜单前4，其中出处蝉联榜单第一；

从618榜单品牌的更迭情况来看，热销品牌更迭较不明显，40%为新上榜品牌；不过，由于排名第二名至第四名品牌的销售额出现不同程度的下滑；排名第五名至第十名品牌奋力追赶，其销售额增幅明显，品牌间的差距在缩窄。整体来看，各品牌仍有成为爆款的潜力。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

女装销量占比位列第一，浪漫裙装携手特色女装走俏

5月25日-6月18日期间，女装销量占比达18.6%，位列第一，环比增17.1%，增幅较大盘的12.8%高出4.3个百分点。

根据蝉妈妈数据分类，女装一级分类共分为精选上装、女士下装、特色女装、浪漫裙装四个二级分类。

二级分类销量：618期间女装各二级分类销量增长变化有所分化，浪漫裙装与特色女装出现高增长，环比增速分别为31.7%、28.0%，二者共占女装近六成的市场份额；女士下装的销量增幅不大，为6.9%，较女装销量增幅的17.1%低10.2个百分点；而精选上装的销量则出现微幅下滑，降幅为2.1%。

女装热销品牌更迭较不明显，Teenie Weenie与PEACEBIRD并驱争先

下表为2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日两个时间节点，抖音平台女装品牌销售额TOP10情况，主要可以看出以下规律：

女装品牌TOP10中，Teenie Weenie与PEACEBIRD/太平鸟并驱争先，二者处于第一梯队，其在618期间的销售额远高于位列第三名UPRAISE的销售额；

受618好物节的流量加持，TOP1-TOP10品牌的销售额均明显增加，平均增速为35%。从品牌的更迭情况来看，热销品牌更迭较不明显，30%为新上榜品牌，各品牌仍有成为爆款的潜力。

从618期间女装热销品牌的直播情况来看，高频次直播成为热销品牌的一个显著特性。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

美妆护理增速约2倍于“大盘”，销量占比跃居第二

5月25日-6月18日期间，美妆护理销量占比达11.6%，销量占比由节前的第三名跃居第二名，环比增25.1%，增幅较大盘的12.8%高出12.3个百分点。

根据蝉妈妈分类，美妆护理大类共分为身体护理、美发护发、护肤品、彩妆、口腔护理五个一级分类，每个一级还有相对应的二级分类。

二级分类销量：618期间美妆护理各一级分类销量均出现明显增长，具体来看，护肤品为销售主力，占据43.4%的市场份额，其销量增速高达29.0%，高出美妆护理行业销量增速的3.9个百分点；彩妆由于基数大，表现稍显逊色，增幅为9.0%，低于美妆护理行业销量增速；美发护发、口腔护理、身体护理由于基数小，在节日利好因素的助推下，销量均出现大幅增长。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

美妆护理热销品牌更迭明显，各品牌均有成为爆款的潜力 

下表为2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日两个时间节点，抖音平台美妆护理品牌销售额TOP10情况，主要可以看出以下规律：

美妆护理品牌TOP10没有完全的霸榜品牌，无论是大品牌还是供应链商家自有品牌均在榜中；其中，受国货热潮助推，PROYA/珀莱雅、OSM/欧诗漫、花西子、皙玥等本土美妆品牌频频出圈；

受618好物节的流量加持，TOP1-TOP10品牌的销售额均有明显增加，平均增速为41.2%。从品牌的更迭情况来看，热销品牌更迭明显，50%为新上榜品牌，各品牌均有成为爆款的潜力。

从618期间美妆护理热销品牌的直播情况来看，高频次直播成为热销品牌的一个显著特性。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

零食食品销量稳步提升，饮品类食品迎消费旺季

5月25日-6月18日期间，零食食品销量占比达11.0%，位居第四，环比增9.6%，增幅较大盘的12.8%低3.2个百分点。

根据蝉妈妈数据分类，零食食品大类共分为休闲零食、粮油速食、乳品冲饮、茶叶四个一级分类，每个一级还有相对应的二级分类。

二级分类销量：在618好物节的流量加持下，零食食品各一级分类销量均出现增长。其中，乳品冲饮和茶叶迎来季节性消费旺季，多重利好叠加，二者的销量在618期间出现大幅增长，增速均超20%；休闲零食、粮油速食则稳步提升，增速在7%以内。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

零食食品热销品牌更迭较不明显，各品牌仍有成为爆款的潜力

下表为2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日两个时间节点，抖音平台零食食品品牌销售额TOP10情况，主要可以看出以下规律：

零食食品品牌TOP10没有完全的霸榜品牌，无论是大品牌还是供应链商家自有品牌均在榜中，其中伊利、多燕瘦、三只松鼠、认养一头牛、天海藏、诺特兰德、WONDERLAB为连续上榜品牌；

从品牌的更迭情况来看，热销品牌更迭较不明显，30%为新上榜品牌；不过，排名第三名至第五名品牌的销售额有所下滑，排名第六名至第八名品牌奋力追赶，其销售额增幅均超37%，品牌间的差距在缩窄。整体来看，各品牌仍有成为爆款的潜力。

从618期间零食食品热销品牌的直播情况来看，高频次直播成为热销品牌的一个显著特性。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

家居宠物销量增速接近大盘

5月25日-6月18日期间，家居宠物销量占比达10.3%，与零食食品并居第四，环比增15.0%，增幅较大盘的12.8%高2.2个百分点。

根据蝉妈妈数据分类，家居用品大类共分为纸品清洁、餐饮具、收纳清洁、厨房烹饪、居家礼品、宠物用品六个一级分类，每个一级还有相对应的二级分类。

二级分类销量：在618好物节的流量加持下，家居宠物各一级分类销量均出现增长。其中，餐饮具、厨房烹饪跑赢家居宠物大类，增速均超20%；纸品清洁、收纳清洁的销量增速略低于家具宠物大类，分别为13.6%、12.2%；居家礼品、宠物销量增幅有限，均在5%以内。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

家居宠物热销品牌更迭较不明显，各品牌仍有成为爆款的潜力

下表为2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日两个时间节点，抖音平台家居宠物品牌销售额TOP10情况，主要可以看出以下规律：

家居宠物品牌TOP10没有完全的霸榜品牌，无论是大品牌还是供应链商家自有品牌均在榜中，其中洁柔、心相印、女人吻、维达、网易严选、网易严选、蓝月亮为连续上榜品牌；

在618好物节的流量加持下，top1-top10品牌的销售额均明显增加，平均增速为50.9%。618期间榜单品牌更替较不明显，30%为新上榜品牌，但各品牌均有成为爆款的潜力。

从618期间家居宠物热销品牌的直播情况来看，高频次直播成为热销品牌的一个显著特性。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

医药保健销量迎来爆发式增长，领跑大盘

5月25日-6月18日期间，医药保健销量占比仅为0.8%，不过，其在618期间的表现异常亮眼，增速较大盘的12.8%高70.5个百分点。

根据蝉妈妈数据分类，医药保健大类共分为医疗器械、滋补品、保健品、医疗服务、医药、隐形眼镜六个一级分类，每个一级还有相对应的二级分类。

二级分类销量：在618好物节的流量加持下，医药保健各一级分类销量均出现明显增长。其中，占据医药保健半壁江山的医疗器械与隐形眼镜实现翻倍式增加，增速均超130%；相较而言，滋补品、保健品、医疗服务、医药表现要稍显逊色，其销量增速分别为42.5%、38.6%、63.0%、43.4%。

▲数据来源于蝉妈妈数据报告

医药保健热销品牌崛起，各品牌有成为爆款的潜力 

下表为2021年618期间，抖音平台医药保健品牌销售额TOP12情况，主要可以看出以下规律：

2021年4月24日-5月18日期间，入榜全品类品牌top1000的医药保健类品牌只有4家，分别为：漠里、凯尔猫、ZuoYiLian/佐伊莲、SWISSE；

2021年5月24日-6月18日期间，在618好物节的流量加持下，医药保健热销品牌崛起，入榜全品类品牌top1000的医药保健类品牌有12家；其中，漠里、凯尔猫、SWISSE为连续上榜品牌；75%为新上榜品牌，各品牌均有成为爆款的潜力。

 ▲数据来源于蝉妈妈数据报告

总结

1、告别“二选一”的首个618，电商平台差异化布局

告别“二选一”的首个618年度大促，新锐电商玩家抖音、快手齐入局，与天猫、京东等传统电商形成新老电商势力同台竞争的局面，这届618各电商平台也纷纷走出了各自的“差异化”路线。从各平台发布的战报侧重点来看，天猫发力品牌流量私域化；京东重视规模，聚焦成交额；拼多多侧重对下沉市场的渗透，通过百亿补贴进一步凸显品牌的低价优势；抖音抛出“兴趣电商”，通过618期间抖音电商的直播数据来凸显兴趣电商的成长动力，并发力店播；快手则侧重打造“人设电商”，重塑“信任经济”，提高粉丝的复购率和忠实度。

2、抖音电商强势入局，直播总时长约为3256年

618期间，抖音电商直播总时长达2852万小时，约为3256年，累计看播人数为372亿，预计相当于全球人口的5倍，凸显了618期间抖音直播的火爆。此外，618期间抖音直播整体的转化率较为可观，转户率在2%及以上的占比为54%。

3、品牌自播vs达人直播带货，到底谁围剿谁？

重大营销节点前，抖音的品牌自播反应更为迅猛，高频次，开播保持高时长成为抖音上企业自播的特性。618期间商家自播总时长达1647万小时，占抖音电商直播总时长的57.7%。不过，虽然相比达人直播，企业自播在时长上做到了超越，但直播带货能力和变现效率上还是存在一定的差距。抖音618期间单程销售额在TOP1000的账号中，品牌自播模式的直播间仅占36.3%。

4、618抖音销量环比增12.8%，医药保健成最大黑马

在618好物节的流量加持下，抖音平台总销量环比增12.8%。从品类销量占比来看，女装、美妆护理、珠宝饰品、零食食品、家居宠物为全平台销量最高的五大品类；从品类销量增速来看，医药保健（83.3%）、家具建材（53.1%）、生活电器（31.1%）、3C数码（27.8%）为全平台销量环比增长最大的四大品类。

5、节日题材提振，头部品牌队伍扩容明显

在618好物节的流量加持下，618期间销售额超千万的品牌数量较节前同期增21.2%，头部品牌队伍出现显著性扩容。不过相较销售额超千万品牌数量的大幅增多情况而言，销售额超千万品牌的总销售额占比增幅并不大，618期间销售额超千万的品牌总销售额在销售额超百万的品牌总销售额中的占比为65.7%，较节前同期增长4个百分点，说明随着中腰部品牌的崛起，头部效应有所弱化。

-END-