通过对37家快消品行业上市企业2020年度财报的整理及分析，Morketing研究院发现在疫情影响下，共计约68%的快消品牌营销相关支出存在同比下滑的现象。（注：绝大多数上市企业仅在年报中体现营销相关费用支出情况）

具体来看，在饮品行业，13家企业中仅有6家企业营业收入呈正增长，营销及相关费用除五粮液以外均同比减少。对于食品行业而言，营业收入都呈正增长，仅有海天集团和荷美尔食品减少了营销及相关费用方面的支出。奢侈品行业中，受疫情影响国际旅行停滞，间接导致其营业收入和营销及相关费用均呈负增长。

对于日化美妆行业而言，4家企业营业收入、营销及相关费用均呈负增长。而清洁用品行业则正好相反，全球疫情使个人防护及家庭护理的需求增加，除联合利华营销相关费用略微下降外，其他品牌营业收入和营销及相关费用均呈同比增长。

全球快消领域2020年

全年营销及相关费用支出情况

37家全球快消领域2020年全年营销及相关费用支出情况如下（后附2家未公布具体营销及相关费用企业2020年经营状况）：

注：开云集团2020年度销售成本约为282.51亿元人民币，丰益国际2020年度销售成本约为173.71亿元人民币 

1. 雀巢——涉及咖啡、婴儿营养、宠物护理等多个行业

雀巢2020年总销售额为843.43亿瑞士法郎（约合人民币6199.38亿元），总销售额相较去年同比减少8.89%（2019年总销售额合计925.68亿瑞士法郎）；雀巢2020年营销及管理费用为173.70亿瑞士法郎（约合人民1276.73亿元），较去年同比减少12.23%；雀巢大中华区的销售额为59.86亿瑞士法郎（约合人民币440亿元），尽管雀巢在大中华区的销售额已经连续三年下滑（2019年约为人民币481.21亿元，2018年约为人民币474亿元），但仍是AOA（亚洲、大洋洲和撒哈拉以及南非洲）地区的销售额榜首，约占AOA地区的27.11%。由于瑞士法郎增值导致雀巢2020年因汇率问题损失1.26亿瑞士法郎（约合人民币9.26亿元）。

2020年，雀巢在整体业务上进行了调整。上半年，雀巢出售了Herta60%的股份；并于11月底将中国子公司银鹭食品集团出售给Food Wise。这也意味着雀巢更专注于大中华区的婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品、宠物护理等领域。

大中华区的销售额占雀巢全球销售额的7.09%，仍是其第二大市场。2020年的春节仍处于疫情封锁期间，家庭外渠道的减少以及有限的消费环境导致中国市场出现了负增长。但从具体产品上可以看出，由于雀巢咖啡和星巴克产品在电商平台的强劲增长，咖啡业务实现了高个位数的增长。调味食品和冰淇淋实现了中个位数的增长。在家庭烘焙产品和成人营养产品的引领下，常温乳制品实现了正增长。婴儿配方奶粉销量下降情况在下半年有所改善。能恩的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。本土生产的惠氏臻朗品牌实现了良好的发展。婴儿谷类食品取得两位数增长。另外，雀巢普瑞纳宠物护理业务的销售额以两位数的速度强劲增长，这得益于普瑞纳冠能和兽医专用产品的推出。2020年5月，雀巢在天津宣布投资1亿瑞士法郎（约合人民币7.3亿元）。至此，天津普瑞纳成为雀巢全球第四个配备高端专业处方粮产能的工厂。这也表明了雀巢对中国宠物行业的信心和决心。雀巢横向的业务发展模式使得它已经不再是我们所了解的“速溶咖啡”了。

此外，雀巢在2020年报中还公布了全球疫情对公司利润的影响。雀巢预估疫情对公司产生的增量成本为4.2亿瑞士法郎（约合人民币30.87亿元），其中营销及一半行政费用占1.2亿瑞士法郎（约合人民币8.82亿元）。

2. 欧莱雅——2020年亚太地区成为唯一正增长地区

2020年，欧莱雅的总收入为279.92亿欧元（约合人民币2202.49亿元），同比下滑6.3%；广告及促消费支出86.48亿欧元（约合人民币680.44亿元），同比下滑6.08%。

欧莱雅亚太地区2020年创收97.99亿欧元（约合人民币771.05亿元），占总收入的35.01%，同比增长3.5%。亚太地区成为2020年唯一一个收入正增长的地区。欧莱雅在年报中表示，中国地区的美妆市场在下半年恢复显著，年内增速约为4%，消费者对高功效的产品产生了更高的期待，推动了市场的高端化趋势，同时，各种节日和促销活动也刺激了消费。欧莱雅中国市场明显优于其他市场的平均水平。

3. 联合利华——品牌与营销投资支出同比下降2.49%

联合利华2020年的营业收入为507.24亿欧元（约合人民币3991.12亿元），同比下降2.42%；销售及行政、一般开支费用为126.73亿欧元（约合人民币998.86亿元），同比下降0.17%，其中品牌与营销投资支出70.91亿欧元（约合人民币557.94亿元），同比下降2.49%，约占销售及行政、一般开支费用的55.95%。

联合利华在报告中表示，随着消费者对可持续品牌的渴望不断增强，他们也与客户合作，企图以各种方式帮助他们满足这一需求。2020年，联合利华加快实施精准营销，与亚马逊合作，帮助消费者更快搜索到多芬、七世代等产品。在中国，他们与阿里巴巴合作发布塑料智能回收循环利用项目——“清塑行动”；在英国，他们与连锁超市Asda启动了无接触补水站服务，以满足顾客多种需求；在澳大利亚，他们与食品零售商Woolworths合作启动塑料回收计划。

按业务来看，美妆个护全年销售额营业收入下降3.4%。由于手部清洁对于抵御新冠病毒有着很好的作用，联合利华旗下品牌卫宝的销售额增长了50%。由于全球疫情使市场活跃度降低，从而导致护肤品、除臭剂和护发品的需求下降。Prestige电子商务表现较为强劲，目前超过50%的Prestige美容产品销售是通过电子商务实现的。食品茶点业务方面，营业利润减少了1.25亿欧元（约合人民币9.83亿元），其中0.35亿欧元是由于营业额的下降，0.9亿欧元是由于疫情带来相关成本的增加；营业额下降了0.8%，其中因汇率因素影响的4.2%。由于疫情的影响导致消费者无法外出，他们的零售食品业务仅实现了小幅增长。家庭护理业务方面，营业额下降了3.4%。他们在中国推出了蓝多霸品牌，蓝多霸的销售额增长了25%以上。2020年下半年投入0.32亿欧元（约合人民币2.52亿元）用于家庭护理产品的品牌和营销推广。

4. 宝洁——疫情之下健康、卫生护理产品收入同期增长近10%

财报显示，2020年宝洁全球营收达到709.5亿美元（约合人民币4895.27亿元人民币），较去年同期增长4.83%，宝洁已经连续四个财年营收实现正增长；宝洁2020年全年在营销、一般及行政管理费用上的支出为199.94亿美元（约合人民币1,379.51亿元），同比增长4.77%，其中包括电视、印刷、广播、互联网和店内广告在内的广告费用共支出73.26亿美元（约合人民币505.46亿元），较2019年的67.51亿美元（约合人民币465.6亿元）同比增长8.52%；预提费用中营销及促销费用为35.31亿美元（约合人民币243.62亿元），同期减少17.86%。宝洁在2020财年报告中表示，由于对媒体和其他营销支出的投资，营销支出占净销售额的百分比增加了0.1%。

从业务板块来看，宝洁2020财年除美容产品板块呈负增长以外，其他板块都实现了净收入增长，其中美妆产品实现销售额133.59亿美元(约合人民币921.72亿元)，同期增长3.58%，占总销售额的18.83；，美容产品实现销售额60.59亿美元(约合人民币418.74亿元)，同期减少2.1%，占总销售额的8.55%；卫生护理产品实现销售额90.28亿美元(约合人民币622.9亿元)，同期增长9.86%，占总销售额的12.72%；织物及家居护理实现销售额237.35亿美元(约合人民币1637.62亿元)，同期增长7.5%，占总销售额的33.45%；婴儿，女性和家庭护理实现销售额183.64亿美元(约合人民币1267.04亿元)，同期增长3.13%，占总销售额的25.88%。

宝洁在2020财年报告中表示，由于该公司销售的产品对消费者的日常生活至关重要，因此全球疫情并未对他们产生实质性影响。然而在这一期间产生了抵消影响。例如，在2020财年的下半年，健康、卫生和家庭清洁产品的需求和消费量显著增加，主要是在北美地区，部分原因是由于疫情导致消费者习惯的改变，从而促进销售和净利润的增长。同时，由于经济放缓和大部分地区（包括欧洲、印度、中东及非洲、亚太地区和拉丁美洲）旅游零售以及某些美容美发产品的消费受限，他们的销售额也有所下降。

2020财年，宝洁在中国的净收入占全球总收入的9%。在中国市场虽然他们2020财年第三季度在大中华区的销售额有所下降，但随着对消费者流动限制的放松，需求在第四季度有所回升。

5. 百威——中国市场销量下降10%

2020年，百威的总营收为468.81亿美元（约合人民币3234.6亿元），同比下滑10.41%；营销及销售费用为68.61亿元（约合人民币473.38亿元），同比下滑6.63%。百威在财报中披露了因新冠而产生的支出（COVID-19 costs）为1.82亿美元（约合人民币12.56亿元）。这些费用主要包括与公司员工个人防护设备相关的费用、慈善捐赠以及因疫情而产生的其他费用。

百威在财报中表示，在全球疫情的影响下，其通过转向家庭消费场合，来增加对电子商务渠道的拓展并扩展新的数字功能，以此为客户和消费者创造价值。随着世界继续向数字经济转型，他们正在扩大创新能力，以满足日益增长的需求。他们看到了诸如在线B2B平台、电子商务和数字营销的快速发展趋势，并在向真正以客户和消费者为中心的组织迈进的过程中对这些能力进行了投资。另外，百威还通过参与创意营销活动与消费者建立联系。例如，百威-“Be a King”。百威在2020年发起了第一次全球宣传活动，通过与梅西（Lionel Messi）和音乐家哈尔西（Halsey）合作来促进消费。

6. LVMH——受疫情影响严重，2021Q1触底反弹

根据LVMH2020年报数据显示，全年营业收入为446.51亿欧元（约合人民币3513.27亿元），同比下降16.8%；LVMH营销及销售费用支出167.92亿欧元（约合人民币1321.24亿元），同比下降16.9%；净利润为79.72亿欧元（约合人民币627.73亿元人民币），同比下降29.28%；广告及促销费用为48.69亿欧元（约合人民币383.11亿元），较去年的62.65亿欧元（约合人民币483.94亿元）同比下降22.28%。截至2020年12月31日，集团在全球共运营了5003家门店（2019年为4915家，2018年为4592家）。   

不难看出疫情对于奢侈品行业的影响非常严重。LVMH在2020年报中表示，全球疫情以及各国政府为抗击疫情而采取的措施严重影响了LVMH在本财年的运营，并对年度财务报表产生了重大影响。大多数国家的商店和生产设施关闭数月，加上国际旅行的停滞，造成收入减少，从而导致盈利能力下降。   

不过值得一提的是LVMH在今年第一季度营业收入实现了反弹。LVMH在2021年第一季度报表中表示，2021年第一季度的营业收入为 139.59 亿欧元（约合人民币1090.97亿元），同期增长31.74%。

7. 耐克——体育赛事推迟、门店被迫停业导致营销费用降低

耐克2020年总营收为374.03亿美元（约合人民币2580.66亿元），同比下滑4.38%；销售及行政、一般开支费用为131.26亿美元（约合人民币905.64亿元），同比增长3.34%，占总营收的35.1%；其中用于创造需求支出（Demand creation expense）共计35.92亿美元（约合人民币247.83亿元）同比下滑4.29%，占销售及行政、一般开支的27.37%。用于创造需求支出（Demand creation expense）包含广告和促销成本，包括代言费、赠品、电视传媒、数字传媒和印刷广告和媒体成本、品牌活动和零售品牌展示成本等等。  

耐克在2020财年报告中表示，新冠肺炎在全球范围内影响了他们的业务，包括关闭门店、缩短营业时间和减少零售流量。特别是，在中国疫情最严重的阶段，大约75%的耐克自有和合作伙伴门店停业或缩短营业时间，导致2020财年第三季度在大中华区的运营和经营业绩产生了重大不利影响。

大中华区表现出了较为强劲的表现，2020财年收入达66.79亿美元（约合人民币460.82亿元），同比增长7.59%；占总营收的17.86%。耐克直接收入增长了20%，数字商务销售额增长了49%，新增门店和可比门店销售额增长了1%。其中贡献最大的鞋类产品收入为46.35亿元，占大中华区收入的69.4%。

8. FEMSA——受疫情总营收同比下降2.7%

FEMSA 2020年总营收为4904.25亿比索（约合人民币1577.4亿元），同比下降2.7%；营销费用为762.27亿比索（约合人民币245.18亿元），同比下降0.84%。

FEMSA是一家多元化公司，通过FEMSA Comercio 参与零售贸易，经营墨西哥小型零售连锁店OXXO，还经营墨西哥燃油，机油，润滑油和汽车护理产品的零售服务站OXXO GAS，此外还拥有智利、哥伦比亚和墨西哥地区Cruz Verde，YZA，La Moderna和Farmacon品牌名下的药店。

9. 雅诗兰黛——中国地区销售额占总销售额的24%

2020年，雅诗兰黛的总收入为142.94亿美元（约合人民币986.23亿元），同比下滑3.83%；净利润为6.06亿美元（约合人民币41.81亿元），同比下滑73.8%；销售及行政、一般开支费用为86.37亿元（约合人民币595.92亿元），同比下降2.48%；广告及促销费用为33.98亿美元（约合人民币234.45亿元），同比下降1.22%。

财报显示，2020年亚太市场营收为42.38亿美元（约合人民币292.4亿元），占总收入29.65%，为第二大市场。中国地区销售额占总销售额的24%，约为34.31亿美元（约合人民币236.69亿元）。

雅诗兰黛在财报中表示，在2020财年期间，他们改进了远程工作基础设施和恢复计划，部署了增强数据分析的能力，推出了新的营销能力，以推动更深入的营销活动，并通过创新技术提升了店内体验。同时，通过对技术的战略重视，不断提升数字业务，包括电子商务和移动商务，以及数字、社交媒体和影响力营销，来提高品牌知名度和销售额。

10. 资生堂——加强在中国业务的基础和电商领域的投资

2020年，资生堂总营收为9208.88亿日元（约合人民币594.94亿元），同比下滑18.62%；销售及行政、一般开支为6675.23亿日元（约合人民币431.25亿元），同比下滑12.5%，其中营销费用为3483亿日元（约合人民币225.08亿元），同比下滑15.11%。资生堂在财报中披露了新冠所造成的损失（Loss on COVID-19）为186.96亿日元（约合人民币12.07亿元）。

资生堂在年报中表示，由于消费力**导致利润率下降，营业利润同比下降 86.9%，但仍保持在 150 亿日元的正水平。这要归功于集团的成本管理举措，主要集中在 销售及行政、一般开支 费用上，抵消了与结构改革相关的一次性成本，同时加强我们的业务基础和在中国和电商等重点领域的持续营销投资。

中国业务的电商销售额占比超过40%，在2020年双十一中其销售额比前一年翻了一倍多。销售额同比增长9.0%至2358.04亿日元（约合人民币152.34亿元），但受营销费用的投入等因素影响，营业收入同比下降37.1%至183.86亿日元（约合人民币11.88亿元）。

11. 阿迪达斯——营收、净利润双双下滑，大中华区营收超亚太地区近2倍

阿迪达斯2020年报数据显示，全年营业收入为198.44亿欧元（约合人民币1561.39亿元），同比下降16.06%；Marketing and point-of-sale expenses支出25.73亿欧元（约合人民币202.45亿元），同比下降15.42%；净利润为4.43亿欧元（约合人民币34.86亿元人民币），同比下降77.59%；大中华区2020年营收44.28亿欧元，占全球总收入的22.31%，是整个亚太地区（除大中华地区以外）的1.97倍。截至2020年12月31日，阿迪达斯在全球共运营2456家门店，其中工厂Outlets1126家，概念店1221家，特许经营门店109家。

阿迪达斯在年报中表示，除投资数字化营销外，他们还对销售流程的数字化进行了投资。2020年，他们继续投资开发数字商务工具，例如“Click”、自主研发的B2B平台“S.Core”“Digital Showroom”。随着“Click”和“Digital Showroom”在欧洲、拉丁美洲和新兴市场的推广，阿迪达斯的远程虚拟享受从40%的增长到90%以上。从2021年开始，阿迪达斯将继续向北美和亚太地区推出数字商务工具，以协调流程和提高效率，同时提供完整的服务模式。

12. 可口可乐——“布局未来，强劲崛起”可口可乐看好中国市场

2020年，可口可乐公司的总收入为330.14亿美元（约合人民币2277.83亿元），同比下滑11.41%；销售及行政、一般开支费用为97.31亿元（约合人民币671.4亿元），同比下滑19.6%；其中广告费支出27.77亿美元（约合人民币191.6亿元），同比下滑34.6%，约占销售及行政、一般开支费用的28.54%。此外，截至2020年12月31日和2019年12月31日，广告费用成本分别为8300万美元和5500万美元，记在合并资产负债表中的预付费用和其他资产项下。

可口可乐在年报中表示，销售及行政、一般开支费用的降低主要是由于有效的成本管理和营销支出的减少。由于全球疫情的影响导致相关的不确定性，对他们的生产力产生了较大影响。

亚太市场方面，中国和印度的汽水品类销量取得了稳健的增长。在以价值计算的市场份额方面，亚太市场在非酒精即饮饮料市场的市场价值份额与2019年持平，而中国第四季度和2020全年的市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。第四季度，可口可乐公司（中国）还陆续推出了多款应季暖冬新品，包括COSTA英式红茶拿铁奶茶饮料、美汁源桂香暖梨果味饮料、美汁源蜜沁柚子果味饮料等，并在气候相对温暖的南方地区率先推出了美汁源苹果醋果汁饮料，更好地贴近了中国消费者在不同场景下的饮用习惯和口味偏好。

在数字化方面，可口可乐公司在2020年持续投资全渠道机会。例如，公司抓住了中国O2O蓬勃发展的趋势，通过卓越的数字化执行和核心SKU供应，在O2O平台上以价值计算的市场份额提升了3个点，在中国整体电商增长中处于领先地位。双十一期间，可口可乐公司在中国电商渠道的总成交额比上一年增长了61%。其中，京东的成交额比上一年增长130%，盒马的成交额比上一年增长178%，天猫旗舰店的成交额比上一年增长121%。

13. 喜力啤酒——归母净利润亏损超1亿欧元

2020年喜力啤酒实现营收237.70亿欧元（约合人民币1870.29亿元），同比下滑16.66%；归母净利润亏损1.02亿欧元（约合人民币8.02亿元），同比下滑109.3%；营销及销售费用为20.44亿欧元（约合人民币160.83亿元），同比减少22.34%。

华润啤酒于2019年4月29日收购喜力中国；正式完成交割后，2020年年底，喜力啤酒宣布，旗下品牌Amstel和Edlweiss将进入中国市场，华润啤酒将与喜力啤酒携手进入到中国高端啤酒市场。

14. 高露洁——广告费同比增长15%，总营收同比增长4.96%

高露洁2020年总营收为164.71亿美元（约合人民币1136.43亿元），同比增长4.96%；销售及行政、一般开支费用为60.19亿美元（约合人民币415.29亿元），同比增长7.96%。广告费增加2.54亿美元（约合人民币17.53亿元）至19.48亿美元（约合人民币134.4亿元），同比增长14.99%，2020年广告投资占销售额的11.82%。

根据财报数据显示，高露洁2020年在疫情期间仍保持着较高的增长，营收同比增长近5%，有机销售额增长近7%，这是高露洁10多年来最强劲的增长。高露洁的总裁兼首席运营官表示，他们在创新、数字化转型和广告方面的投资不断增加，这有助于高露洁在所有地区的发展，2020年高露洁的电子商务销售额增长了46%。

从产品来看，口腔护理、个人护理和家庭护理产品的销售额分别占2020年全球销售额的44%、21%和18%。值得关注的是，宠物健康占全球销售额的17%，销售额为28.83亿美元（约合人民币198.92亿元），同比增长14%，得益于希尔宠物营养品在美国和欧洲的净销售额与去年同期相比增长了20%，达到7.19亿美元（约合人民币49.6亿元）。

从地区来看，口腔护理是亚太地区业务的重要组成部分，占该地区2020年销售额的81%。亚太地区销售额为27.01亿美元（约合人民币186.36亿元），同比下降0.5%，占全球总销售额28.6%。

2021年一季度，数知科技营业总收入8.75亿，同比下降4.58%；归母净利润-1.98亿元人民币，同比下降563.75%。

15. 卡夫亨氏——净利润下滑81.6%，广告费同比增长12.97%

卡夫亨氏2020年全年营收为261.85亿美元（人民币约1806.66亿元），同比增长4.84%；净利润3.56亿美元（约合人民币24.56亿元），同比下滑81.6%；销售及行政、一般开支为36.5亿美元（约合人民币251.84亿元），同比增长14.85%；广告费用为18.46亿美元（约合人民币127.37亿元），同比增长12.97%。

年报中表示，营销投资、供应链成本的上升，销售及行政、一般开支的上升，关键商品成本（包括乳制品、肉类、咖啡和坚果等）的不利变化以及资产剥离的不利影响共同导致了净利润同比下滑81.6%。2020年9月，卡夫亨氏将部分奶酪业务以32亿美元的价格出售给法国Groupe Lactalis公司，同时还表示将用出售所得款项来偿还债务。

16. 拜尔斯道夫——数字化转型是关键，电子商务销售额增加49.6%

拜尔斯道夫2020年的营业收入为70.25亿欧元（约合人民币552.75亿元），同比下滑8.21%；营销及销售费用为24.85亿欧元（约合人民币195.53亿元），同比减少6.79%，其中广告费用为15.54亿欧元（约合人民币122.27亿元），占营销及销售费用的58.29%，同比减少5.13%。

拜尔斯道夫在报告中表示，数字化转型是拜尔斯道夫在未来业务成功的关键因素。他们看到全球疫情凸显了电子商务和数字对话的重要性，给消费品行业带来了历史性变革。在这种情况下，拜尔斯道夫开始投资新技术和数据驱动能力，并提高其员工的数字技能。拜尔斯道夫明确的目标是将数字消费者互动和品牌的情感诉求提升到一个新的水平。在全球疫情的影响下和全球在线业务增长的背景下，他们的电子商务销售额增加了49.6%。

17. 伊利——“营销”在2020年报中共出现18次

伊利2020年的总营收为965.24亿元人民币，同比增长7.24%；归母净利润为70.78亿元人民币，同比增长2.08%；广告营销费从110.41亿元人民币减少至109.99亿元人民币，同比减少0.39%，占总销售费用的51.07%。“营销”在本期报告中共出现18次。

近年来，公司深化全渠道运营体系建设，开展线上、线下营销整合。报告期内，公司在加强推动电商平台业务的基础上，积极发展新零售渠道，探索社群营销、跨界营销、与热门 IP 联名定制产品等新营销模式，在丰富营销场景的同时，强化了与消费者的互动与沟通，助力业务快速增长。同时，公司电商业务收入较上年增长 55.0%。在数字化会员建设方面，通过构建 CDP 数据中台，实现线上、线下数据一体化管理和分析，同时强化“数据采集-数据整合分析-数据运营”机制，实施精准营销。

公司持续推动产品优化升级，不断完善消费体验，提升品牌形象，并通过精准营销，“金典”“安慕希”“畅轻”“金领冠”“巧乐兹”等重点产品销售收入比上年同期增长 9.6%。

18. 保乐力加——受疫情影响营业收入下滑7.99%，中国仍是第二大市场

保乐力加2020财年营业收入为84.48亿欧元（约合人民币664.71亿元），同比下滑7.99%；广告费用为13.27亿欧元（约合人民币104.41亿元），同比增减少12.24%。

保乐力加在年报中表示，亚洲地区的营业收入达34.67亿欧元（约合人民币272.79亿元），占全球营收41.04%。其中，贡献最大的是印度市场和中国市场，市场份额分别增长6%和9%。保乐力加表示，中国市场是第二大市场。尽管上半年的净销售额增长强劲，但下半年受到全球疫情的影响，美洲净销售额同比下降6%，欧洲同比下降6%。

19. 亿滋国际——广告支出同比增长13.91%，加快数字化营销

亿滋国际2020年总营收为265.81亿美元（约合人民币1833.98元），同比增长2.76%；销售及行政、一般开支费用为60.98亿美元（约合人民币420.74亿元），同比减少0.62%，其中广告费13.76亿美元（约合人民币94.94亿元），同比增长13.91%。亿滋国际在报告中表示，销售及行政、一般开支的增加主要是由于货币汇率及税收等因素导致的，若排除这些因素，此类费用相比2019年将增长0.77亿美元（约合人民币5.31亿元），这一增长主要是由于广告和消费者促销成本增加。

亿滋国际在报告中表示，为了发展和保持市场地位，他们专注于满足消费者的需求和偏好，通过数字化转型和其他营销策略来进行产品创新和保证高标准的产品质量；并通过广告、营销和促销活动，不断优化生产线及其他业务。

20. 花王——总营收同比下滑8%，化妆品业务受挫

花王2020年总营收为13819.97亿日元（约合人民币892.84亿元），同比下滑8%；销售及行政、一般开支费用为4158.26亿日元（约合人民币268.64亿元），同比减少6.12%，其中广告及促销费为1175.27亿日元（约合人民币75.93亿元），同比减少12.61%。

从地区来看，日本地区占总营收的61.76%；除日本以外的亚洲地区占总营收的20.56%。在亚洲，他们通过电商平台切入中国市场来保证花王在华销售额的大幅增长。印度尼西亚的Merries婴儿纸尿裤销售额实现了稳步增长，而日本和中国的销售额都有所下降。与2019年相比亏损较为严重的是化妆品业务，同比下降了22.38%。

今年5月，花王在合肥的工厂二期完成竣工，投资额为60亿日元（约合人民币3.87亿元），旨在进一步强化中国国内的卫生护理用品生产体系。

21. 蒙牛乳业——通过数字化营销实现品牌潮流化

蒙牛乳业在2019年的广告及宣传费支出为68.03亿元人民币，较2019年的84.99亿元人民币同比减少19.96%。占销售费用的31.58%。财报显示，2020年蒙牛乳业营业收入为760.03亿元人民币，同比减少3.79%。

蒙牛通过积极推动产品创新及数字化营销、深化渠道拓展，以及强化传统电商渠道等举措，不断提高品牌知名度及销售额。另外，蒙牛还推出了线上形式的「无界」社群学习项目和蒙牛营销学院。

22. 家乐氏——北美占主要市场份额

家乐氏2020年总营收137.7亿美元（约合人民币950.07亿元），同比增长1.41%；广告费用为7.81亿美元（约合人民币53.89亿元），同比增长15.53%。

按地区来看，北美为家乐氏的主要营收地区，2020年北美地区营收为83.61亿美元（约合人民币576.88亿元），占总营收的60.72%。排名第二的是AMEA（亚洲、中东及非洲）地区营收为22.63亿美元（约合人民币156.14亿元）。

23. 通用磨坊——广告费同比增长14.99%

通用磨坊2020年总营收为176.27亿美元（约合人民币1216.16亿元），同比增长4.51%；销售及行政、一般开支费用为31.52亿美元（约合人民币217.45亿元），同比增长7.35%。广告费用为6.92亿美元（约合人民币47.73亿元），同比增长14.99%。

通用磨坊主要从事食品加工业务，主要品牌包括哈根达斯（Häagen-Dazs）、果然多、湾仔码头(Wanchai Ferry)及维邦等多款早餐谷物品牌。按产品分类，创收前三名分别是休闲零食、早餐谷物、方便食品，分别占总销售额的20.02%、16.31%、15.97%。

通用磨坊在2020年报中表示，与2019财年相比， 2020财年亚洲和拉丁美洲的净销售额下降了8%，占总销售额的9%，主要是受疫情影响，消费者活动减少。

24. 高乐氏——总营收同比增长8.16%，电商业务迅速增长

高乐氏2020年总营收为67.21亿美元（约合人民币463.72亿元），同比增长8.16%；广告费用为6.75亿美元（约合人民币46.57亿元），同比增长10.29%。

高乐氏在2020年的年报中表示，在疫情之前，他们的电子商务团队为增长奠定了基础，专注于消费者购买过程的每个阶段。因全球疫情的爆发促使更多的消费者在线购买他们的产品，致使2020年电子商务占公司总销售额的12%，而2019年电子商务销售额仅占总销售额的8%。

25. 五粮液—— 形象宣传费及促销费同比增长11.9% 

根据五粮液公布的2020年报数据，总营收从501.18亿元人民币增至583.21亿元人民币，同比增长14.37%，营业收入实现连续三年增长。归母净利润199.55亿元人民币，同比增长14.67%。

五粮液2020年的形象宣传费及促销费为44.51亿元人民币，同比增长11.9%，占销售费用的79.78%。此外，五粮液还披露了2020年的广告费用，公司广告方式主要包括电视、广播、网络、户外广告、展会等，线上费用1.28亿元人民币、线下费用4.83亿元人民币、电视广告5.37亿元人民币。

五粮液在财报中表示，新冠疫情发生后，公司推进“老品损失新品补、零售损失团购补、线下损失线上补”的模式，渠道结构进一步优化，建立传统、团购和创新三大渠道体系，官方商城、五粮液云店、数字酒证平台建成运行，市场呈现高质量发展态势。营销数字化一期项目基本建成，营销全过程数据实现可视化，营销数据支撑决策能力有效提升。持续优化传统渠道结构，进一步净化五粮液的商家队伍。

26. 迅销集团——受疫情影响收入及利润双双下滑

迅销集团2020财年的总营收为20088.46亿日元（约合人民币1297.81亿元），同比下滑12.3%；销售及行政、一般开支费用为8058.21亿日元（约合人民币520.6亿元），同比下滑5.69%，其中广告及推广费用为683.07亿日元（约合人民币44.12亿元），同比下滑8.23%。

迅销集团在2020财年报告中表示，综合经营溢利总额为1,493亿日元，同比下降42.0%，总收入和归母净利润双双下滑。这主要是因为下半年公司受全球疫情影响较大，世界各地的门店在数个月期间纷纷停业，消费者减少外出导致客流量下降，致使收益、溢利大幅下降。此外，受疫情影响，业绩恶化，致使2020财年门店亏损230亿日元（约合人民币14.85亿元）。

27. 好时——中国地区销售额下降46%

好时2020年的总营收为81.5亿美元（约合人民币562.3亿元），同比增长2.05%；广告费为5.17亿美元（约合人民币35.67亿元），同比增长0.71%。

好时在2020年年报中表示，2020年总销售额中约有31%是向麦克莱恩公司（McLane Company，Inc.）出售的，麦克莱恩公司是美国最大的便利店、药店、批发俱乐部和大众零售商的批发分销商之一，也是他们的产品向沃尔玛公司的主要分销商。

28. 安踏体育——DTC数字化转型战略助力安踏

安踏体育2020年的营收增长4.67%至35.51亿元人民币。其中，安踏分部收益同比减少9.7%至人民币157亿元人民币；FILA分部则继续维持增长，收益同比增加18.1%至人民币175亿元人民币;新品牌孵化模式更成熟，所有其他品牌收益同比增加35.4%至人民币23亿元人民币。营业利润增长5.26%至9.15亿元人民币。

安踏体育在年报中表示，他们加大了DTC模式的投放，让旗下各品牌更直接地面向消费者。他们相信，DTC模式以及数字化战略有助将「人、货、场」打通，可以梳理从生产端到消费者这一整条价值链的信息流，让他们能够提升对需求变化的敏感度，以及生产出高质量的产品。与此同时，安踏体育利用数字化平台提供的大数据分析能力，分析全国所有门店的实时营运数据，实现直营门店库存分布的灵活性。

安踏体育表示，2020年广告及宣传开支收益比率下降0.6个百分点，主要由于因疫情延后的若干广告及宣传活动(包括原定于2020年举行的东京奥运会相关的)及大店开业及改造计划。

29. 百事——全球疫情导致店铺停业、工厂停产，营业利润产生负面影响

2020年，百事的总营收为703.72亿美元（约合人民币4855.38亿元），同比增长6.53%；营业利润为100.8亿美元（约合人民币695.48亿元）较同期的102.91亿美元（约合人民币719亿元）略有下滑；2020年百事销售及行政、一般开支为284.95亿美元（约合人民币1966.04亿元），2019年销售及行政、一般开支为1844.73亿美元（约合人民币324.15亿元），同比增长6.53%；广告和其他营销活动在2020年总计支出46亿美元（约合人民币31.78亿元），同期减少2.13%。百事在2020年年报中表示，截止2020年12月26日和2019年12月28日的递延广告费用分别为4800万美元和5500万美元，在我们的资产负债表上被归类为预付费用和其他流动资产。

百事在2020年的年报中表示，百事APAC（大中华区、新西兰和澳大利亚）地区2020年的营收增长18.02%，增长速度在所有地区中排名第二。中国地区营业收入达到17.32亿美元（约合人民币119.5亿元），同比增长33.23%。去年6月1日，百事以7.05以美元的价格收购杭州郝姆斯食品有限公司（百草味），这意味着百事进一步巩固了在中国食品及饮品的市场地位。

另外，百事还在年报中表示，因全球疫情以及受到国家政府的要求导致店铺停业、工厂停产等影响，对运营利润业绩产生了5个百分点的负面影响。

30. 百富门——总营收同比增长0.7%，中国市场呈正增长

2020年百富门的总营收为43.06亿美元（约合人民币297.09亿元），同比增长0.7%；广告费在2020年总计支出3.83亿美元（约合人民币26.43亿元），同比减少3.28%。

百富门主要生产蒸馏酒，同时还进口、出口、销售旗下各种知名品牌的酒**料，是全球最大的美资烈酒和葡萄酒公司。

百富门在年报中称，中国在发生疫情之前的潜在净销售额增长率为两位数，但因受到疫情影响，2020全年的总增长率降低，但仍呈正增长趋势。

31. 怪兽饮料——连续28年营业收入正增长

2020年，怪兽饮料总营收为45.99亿美元（约合人民币317.29亿元），同比增长9.47%；广告及促销费支出3.46亿美元（约合人民币23.85亿元），同比减少11.72%。

根据怪兽饮料2020年报数据，怪兽饮料已经实现连续28年的营业收入正增长。与2019年相比，他们在2020年的销售和营销费用支出减少了约9.7%。这一减少主要是由于全球疫情带来的赞助和背书支出的减少，以及旅游和娱乐支出的减少。

32. 爱马仕——总营收同比下滑7.18%，第四季度恢复增长近16%

爱马仕2020年总营收为63.89亿欧元（约合人民币502.74亿元），同比下滑7.18%；广告费用为2.79亿欧元（约合人民币21.93亿元），同比减少21.91%。

年报显示，爱马仕整体年收入在下半年恢复增长，第四季度加速增长近16%。除日本以外的亚洲地区其他国家增长近14%，在第四季度更是大幅增长近47%，这得益于大中华区、韩国和澳大利亚的活跃表现。

33. 贵州茅台——广告宣传及市场拓展费用占总销售费用的85%

茅台2020年总营收为949.15亿元人民币，同比增长11.10%；归母净利润为466.97亿元人民币，同比增长13.33%；销售费用上从32.79亿元人民币减少至25.48亿元人民币，同比减少22.30%。广告宣传及市场拓展费用从26.75亿元人民币减少至21.90亿元人民币，同比减少18.13%，占总销售费用的85.59%。

34. 泰森食品——国际业务增长趋势明显，同比增长43.99%

泰森食品2020财年销售额为431.85亿美元（约合人民币2979.59亿元），同比增长1.84%；归属于公司的净利润为21.50亿美元（约合人民币148.34亿元），同比增长5.65%。广告费为2.83亿美元（约合人民币19.53亿元），同比增长2.54%。泰森食品在年报中表示，在疫情的影响下，相关的直接费用增加4000万美元。

泰森食品的国际业务覆盖面达145个国家。从产品分类来看，国际业务为泰森食品带来了较高的增长，从2019年的12.89亿美元的销售额增长至18.56亿美元，同比增长43.99%。

35. 味好美——全年营收同比增长4.75%

味好美全年营收56.01亿美元（约合人民币386.47亿元），同比增长4.75%；品牌营销支持费用为2.3亿美元（约合人民币15.87亿元），同比增长6.98%，其中广告费支出1.75亿美元（约合人民币12.06亿元），同比增长15.92%。

年报中表示，2020年的全球电子商务增长迅速。2020年，味好美再次被Gartner L2 Research在Digital IQ Rankings 中评为“U.S. Food brand with the highest designation of Genius”。这是味好美连续第七年跻身食品饮料品牌前五名。

36. 荷美尔食品——营收创纪录，同比增长1.17%

荷美尔食品2020年营收96.08亿美元（约合人民币662.91亿元），同比增长1.17%；广告费支出1.24亿美元（约合人民币8.53亿元），同比减少5.72%。

2020年第四季度广告投资为0.29亿美元（约合人民币2亿元），同比增长14%。2020财年的广告投资下降主要是由于对CytoSport的资产剥离。

荷美尔食品称，2020财年创下最高营收纪录，四个业务部门都实现了销售额增长。国际市场上，花生酱和食品服务渠道的加速复苏在中国市场上呈正增长。

37. 海天——广告及营销支出近5亿元人民币

财报显示，海天味业2020年全年实现营收227.92亿元人民币，同比增长15.13%；实现连续三年年均增长14.5%。实现归属于上市公司股东的净利润64.03亿元人民币，同比增长19.61%；归属于上市公司股东的净资产200.68亿元人民币，同比增长 21.03%;整体净利率 28.12%，同比提高了1.06个百分点。报告期内，公司的酱油、蚝油、酱三大核心品类以及全国各主要板块市场均保持了稳定的发展。其中酱油实现营收130.43亿人民币，增长12.17%，收入与销量保持同步增长;蚝油实现营收41.13亿人民币，增长17.86%，蚝油继续保持较快增长势头;酱料实现营收25.24亿人民币，增长10.16%，酱类实现了恢复性增长。

海天味业2020年在广告及促销费用为4.86亿元人民币，同比减少43.58%。随着人民消费观念、消费方式的变化及后疫情时代的发展海天也在持续、积极探索营销新模式，加快电商平台建设，以不断满足新技术时代下不断变革的消费习惯及消费趋势，持续巩固海天在网络和用户上的竞争优势。

开云集团——中国和美国市场份额占全球53%

2020年开云集团年收入为131亿欧元（约合人民币1030.76亿元），同比下滑17.52%。净利润为21.8亿欧元（约合人民币171.52亿元），同比下滑6.59%。

按地区划分，奢侈品市场份额主要集中在中国和美国，分别占28%和25%。在2020年的大部分时间里因全球疫情导致国际旅游都处于停滞状态，导致游客支出急剧下降，本地购买量增加。

开云集团在年报中表示，由于全球疫情导致市场结构发生了很大变化，奢侈品消费者越来越重视产品价值且更倾向于产品的创新，尤其是消费主导者更倾向于Y世代（1980年后出生）和Z世代（2000年后出生），在进行营销活动时需要满足新一代消费者的需求。另外开云集团旗下品牌Qeelin在全球拥有31家门店，其中有28家在中国，Qeelin还签约了中国艺人刘诗诗、陈飞宇，大大提高了品牌知名度。

丰益国际——丰益国际在中国66个地区拥有350座工厂

丰益国际营业收入为505.27亿美元（约合人民币3486.16亿元人民币），同比增长18.49%；2020年销售成本为449.29亿美元（约合人民币131.04亿元），较去年同比增长17.16%（2019年销售成本合计381.54亿美元）；丰益国际在中国地区营业收入为275.70亿美元（约合人民币1902.20亿元），同比增长15.85%。

尽管受疫情影响，但益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司（以下简称“益海嘉里”）在深圳证券交易所创业板成功上市。根据益海嘉里2020年年度报表，2020年营业收入达1949.22亿元人民币，较上年同比增长14.16%。不过值得一提的是营业成本高达1708.88亿元人民币，占营业收入的87.67%。丰益国际称中国将开启一个新的增长篇章，在中国进行大规模扩张，以提高我们的油籽粉碎、面粉和大米加工、油脂化工产品生产、玉米加工、消费品以及酱油和中央厨房等新业务的产能。还会将研发重点放在功能性食品上。截至2020年丰益国际在中国66个地区拥有350座工厂