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我们生活在一个段子手的世界里。
打开微博,你一定会刷刷天才小熊猫和杜蕾斯官微的段子;打开微信,你或许会看到看看同道大叔和假装在纽约的观点。而这些被段子手统治的注意力经济,原本是4A公司广告狂人的世界。
在网红段子手大行其道的今天,广告业如何继续生存?
走在地铁里,眼前是连绵不断的广告,从雅诗兰黛“直达年轻肌肤十大真相”到那个已经笑僵了的金秀贤。你无谓地看了一眼,无论当年《来自星星的你》有多红,看金秀贤太多眼还是会吐的。
两周前,一家4A广告公司里正在激烈地争吵。“公司LOGO太小”、“金秀贤太小”、“我觉得没有体现出品牌价值”,“这算什么文案”……甲方不断地挑战作为乙方的广告公司。世事艰难,客户第一,这家4A公司改出了第十三稿。
这就是你眼前连绵不绝的金秀贤。
于是你低下头,打开手机刷刷微博。回忆专用小马甲一万年都在刷他的猫猫狗狗,不过治愈了就算了;小野妹子学吐槽是日本twitter不错的搬运工;谷大白话专注脱口秀30年,稍微有点意思。
两小时前,段子手们受到了各自公关公司的通知。某广告得抱团转发,不过发一条既然5000块,那就算了。一个段子手收到警告,“最近粉丝掉太多。”觉得末日来临。
微博上,某个神剧又刷屏了。
广告业两百年,从来没有一个时刻如同今日——广告人与段子手同台竞争。最专业和最草根,“广告就是创意”!前者抑或后者,让某种程度上来说,他们都是广告人。
“不当总统,就当广告人”罗斯福如是说。这究竟是一个怎样的职业?
钻石恒久远,一颗永流传。——Debris 钻石
“你不能经常在路上见到玛莎拉蒂,因为它毕竟是玛莎拉蒂。”--Luke Sullivan
Just do it. ——耐克广告语
以及令人惊艳的画面
"Michelle啊,你这个Q是怎么回事啊,现在才十几K生意,commit这么少,funnel也看不到,甚至forecast一点也不准,你这样下去不仅bonus拿不到,base pay都困难,这种performce对的起你这么高的package吗?travel cost还这么高,finance那边已经challenge我们了……”
说到4A,你大约会感到不明觉厉。但以上的4A腔,你一定不陌生。
4A词源于美国,The AmericanAssociation of Advertising Agencies的缩写,中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故简称为4A。
4A组织最主要的协议就是约定了客户媒体费用的收取比例(17.65%),以避免恶意竞争。此后,各广告公司都将精力集中在创意和客户服务中,从而辉煌了起来。也成为了行业的经营和翘楚。典型的4A公司你或许听过,奥美,BBDO,DDB……
广告公司的一天,某4A广告公司的上海员工一天是这样度过的:
中午11点半,公司只有几个人出现,然后到12点的时候大家决定去吃午饭。打车去新天地吃掉人均100多块钱。
午饭时间是12:00-2:00,回来之后干个两三个小时的活,阿姨来打扫卫生了。打扫完卫生,五点了,大家都觉得‘要赶紧干活’,于是气氛骤然紧张了起来。
6点钟,那么大家觉得要去吃饭了。
吃饭吃到8点的话,加班加到11、12点也不奇怪。
下班之后,广告人还会想要去酒吧喝一杯,那么就得到晚上一两点。
回去感到好累啊,第二天周而复始。
真是把生活过到了极致。
在广告公司晋升的级别之多,令人咋舌。以客户部门为例,AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……数不胜数。而如果你刚毕业,工资一般就是三四千块(对,就是比清洁工还低),到达总监级别,工资则在月薪三万到六万不等。
要入行广告,学历并不是太重要。跟投行选人必须清北复交TOP 10% 比起来,入行广告业看上去要简单得多。学历什么的都是浮云,如果是要来创意部门,拿出作品来就可以;其他职位,PPT做得溜,情商高点也就行了。一大堆广告人“毕业于某高校”,但只要创意出色,这些并不妨碍他们的晋升。
“过去你Photoshop熟练,Illustrator精深,勾path一天能勾出8辆摩托车来,还都是钢丝轮的,做海报做单页做楼书都不在话下,一天就能出一本。”
今天还有人要你做楼书吗?兄弟,H5会吗?电子楼书能做吗?微博微信互动做得起来吗?我们不要平面的,我们要会动的那种手机上能看的。”
(FROM徐微《你永远叫不醒一个装死的广告人》)
人们分享了,才能造就流量,有流量才有钱拿。麻省理工学院媒体研究学教授亨利 · 詹金斯说过一句非常经典的话:“作品无法传播,便是死路一条。”
广告很难做,世界很现实;没有传播力的作品,一文不值。
“千万不要用猫设置手机解锁密码”是一条典型的“天才小熊猫式段子”:主人公在把玩一台指纹解锁手机时,使用了猫的指纹。当晚,他忘了给手机充电,于是第二天不得不抱着一只猫跑去公司上班。
在经历了被地铁拒载、被出租车司机嘲笑、被同事围观的一系列挫折后,噩梦没有结束,由于PPT文件存在手机里,开会时,他不得不在众目睽睽之下,再一次展示用猫爪来解锁的秀逗行为。
其实,这是一条手机广告。但这并不妨碍粉丝在评论里哈哈大笑。最终,它被转发17万次,阅读近亿次。
看上去,仿佛段子手灵机一动,一切问题都解决了。而且,这也带来了客观的收入。
2013年4月,“天才小熊猫”张建伟辞去工作时,他创作段子的广告收入就已经超过了他此前的薪水;如今,他的报价翻了十倍,达到六位数。
段子手的收入也靠数量划分等级,然而这比一个月只拿3000块的广告新人,要体面多了。好的创意人都不常有,而创意,是广告行业的核心竞争力。
对于段子手而言,当自己成为意见领袖,自己亦成为了媒体和平台。结合自身的特性,和粉丝互动,如何把广告和创意在段子中有机地结合起来,是段子手必修的学问。
对于互动广告而言,道理也是一样的。金鹏远创造的环时互动,跟上的就是社交媒体这一潮流,但究其本质,依旧靠的创意闻名业界。
广告业没有创新,毋宁死。
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