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文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
今天来单说说“福”这个字儿。
中国人喜欢福字,喜欢“千祥云集,百福齐臻”,一临过年,“福”字就成了出现频率最高的文字之一。
从家家户户门窗上贴的福字,到春联中必不可少的“福”,再到手机上为他人送出的祝福,以及新兴起的支付宝集五福,为春节增添了不少“互联网新年味”。
今天,支付宝集五福活正式开始。其前几天的视频虽然有许鞍华导演,金士杰春夏演出,陈粒作曲,但豆瓣评分仅有5.5,当然,支付宝集福卡本身也深陷囧境:连续三年“集五福”的模式稍显疲态;某福的稀缺,则让很多人懒于付出大量的时间和精力,尤其付出后看到几毛钱的收益,难免会心理失衡。
每一年的市场环境都不同,“福”字营销需要更新颖的创意、更多元的表达,云闪付前几日推出的百福图,就让人眼前一亮。
01
当我们选择“福”的时候,我们在选择什么?
如果说支付宝让每个人都拥有集福卡的那份热闹和美好兆头,那么云闪付则是让国内90种常见职业,国外10种典型的职业人都有了专属的福气,并得到了专属的感恩和致敬。
比如广告人,“福”字的偏旁变成了象征创意的灯泡。
夜以继日
满腔热情生妙想
才思泉涌
点点创意改变世界
比如外卖小哥,骑着摩托送餐的形象呼之欲出。
一辆摩托
于人潮穿梭
步履匆忙
送一餐温暖
比如网红,美女、自拍杆、爱心、666元素组合,让“福”字又多了几分趣味。
话筒耳机常伴
视频剪辑全能
秀生活多姿彩
创经济新模式
比如美国留学生的“福”
比如宇航员的“福”
比如学生的“福”
比如摄影师的“福”
百福之外,云闪付还推出了第101张中国“福”。
这样来看,虽然云闪付好像把精力分散到了一百个职业上,但其实营销相当精准。
简单来说:和支付宝集五福不同,云闪付找福扫红包的操作流程,降低了对用户的操纵感,用户更节省时间也容易接受。
分职业营销,就像给用户藏着一些只有闺蜜才知道的小秘密一样,让不同职业的人下意识去寻找自己的“福”,让他们更有归属感和成就感,具备了个体经验的“福”,对他们也更有意义。
不同于支付宝的“爱国福”“敬业福”“和谐福”“友善福”“富强福”,云闪付对“福 ”有了全新的定义,打出“你付出的样子,就是福“的品牌主张。通过对每个职业的“福”的重新定义,创造出和用户的情感连接点,打通关系链的传播与分享。
所以,我们在选择“福”的时候,我们其实是在选择自己。
2018年至今,消费者越来越分化,媒体越来越碎片化,作为广告创意人,也要思考如何深挖消费者洞察和品牌背后的故事,找到更加与众不同的切入点,才能为用户创造真正价值。
02
作品化大于产品化,硬核创意可量化
对与世间万物来说,或美或丑其实本身并没有意义。
但对于自诩为万物之灵的人类来说,从原始社会到现代社会,发现美、创造美已经成了人类区别于其他地球生物的显著特点之一。
云闪付这次的“百福图”,除了在内核上传达品牌诉求之外,更在表现形式上多了几分艺术美感。
百福,犹多福,“福”在中国传统艺术中有很多种形式的表现,在书法中尤甚。传统“百福图”就 是由一百多种不同福字样印制成的,以篆体为基础的字字异形图案,也是民间流传已久的福字图案。
在传统文化的基础上,云闪付重新定义了新时代的“百福图”,进行了书法艺术创新,这一创新不要紧,云闪付相当硬核地乘了100次。
每一个字对应一种职业,每一个“福”都映照着一个劳作的身影。每个“福”字造型都极富有意趣和韵味,流露着极强的艺术美感,激发起人们的视觉共情力,让“福”字既有旧年味,又有了新年俗。
图为司机大哥展示他的“福”:
市民在地铁里对“福”字拍照:
如此百福成祥的图画,将艺术性和品牌诉求相结合,但是又将作品化放在了产品化之前,优先传达了每个支付者,都是付出者的观点。在春节来临,万众祈福之际,留给人们的感动和慰藉,不能不谓之多。
03
要品牌人设,还是要品牌角色?
人设这个词儿,娱乐圈的人可能都听厌了。
话说回来,品牌又不是人,为何也要附上性别爱好的标签,打造所谓的人设?
扔掉所谓的人设,努力去打造一个专属于企业的角色,才是品牌传播的重中之重。看看云闪付这次整个的春节营销,先是请到毛不易、段奕宏、白宇等9位红包大使,使出各式各样的暖心理由,动不动就好想给你发红包。这样塞到你手上的红包,真·你收也得收,不收也得收哦。
此外,云闪付这次还在线下办艺术展,这样的场面,乍一看还以为是哪位国际知名艺术家举办的艺术大展。
此外,云闪付和代表城市,发布了11张“城市谢谢你”的油画,一波操作猛如虎,云闪付在建立自己的品牌角色上,可以说做出了可圈可点的示例。
寻找场景。在春节背景下,人们对“福”有着天然的祈求和渴望,这个时候谁定义“福”,谁引领“福”,谁送出“福”,都会在用户心中掀起波澜,云闪付在支付宝集五福的思路之外,另辟蹊径,找到了“百福图”的新沟通场景。
创造关系。云闪付先抛出“福是什么”的问题,再回答“你付出的样子,就是福”,“民之付出,国之幸福”,为用户在平凡生活中,走向内心的满足和幸福寻觅到了一条通道。
创建角色。云闪付作为一个送福者,就像一个中国版的圣诞老人一般,为各行各业的劳动者送福、致敬、感恩,接地气又富有亲和力,也对社会促成了认知的改变。
不管怎样,见百福,自多福,愿云闪付的“百福”能传达到你的手边心口,让你在新的一年千祥云集,百福齐臻,永远硬核。
福利:
全套100张百福图的高清图,如果你喜欢,可以可打开下方云盘链接自行下载。
百福图云盘链接
https://pan.baidu.com/s/1SiZqJlCGyohLDxi26IPDKA
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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