文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
这次是易车。它以“价格全知道 买车不吃亏”为核心沟通点,让自家首位明星代言人沈腾在TVC中疯狂重复“易车全知道”的广告语:
没有一丝丝防备,易车还承包了分众传媒全国的电梯资源,在一天内循环播放TVC,算下来高达5000多次!5000多次!一天读10遍要连续读一年半才能读完!
洗脑广告令人神烦、一出现就被diss到体无完肤早就是不争事实,类似“洗脑广告滚出广告圈”的烦躁呐喊也一直不绝于耳。尤其那种将特定内容在特定时间段、特定空间重复传播,堪称“超(级烦的)叠加”,简直让人抓狂又崩溃。
拿易车来说,就是“特定内容(洗脑TVC)+特定时间段(一天内)+特定空间(全国分众传媒电梯)”的投放策略,他们以为会产生“1+1+1>3”的“超叠加效应”,能迅速触达目标用户心智、从此牢牢抓住用户再也不分离。
但文案君只能说,呵呵。

易车,你不知道有人把洗脑广告比作“核武器”吗?啊?
易车到底哪里自闭了要拍这么费力不讨好的洗脑广告?安安稳稳拍一支有想法、有情感的广告不好吗?广告的真正魅力在于它是多元的,而不只是肩负着“生硬枯燥地传播信息”这一种单调的使命啊!
就像很多品牌都在尝试拍摄不洗脑的广告,又叫“创意广告”——这里的“创意”可以广义理解为“包罗万象”,通过丰富的巧思内涵和表现手法,传达除品牌核心信息以外的更多思想和情绪。
它们像一面镜子,能折射出我们的生活,表达我们的情感和思想,引领我们从不同视角重新审视这个世界,甚至可以带给我们审美层面的享受、心灵层面的慰藉、精神层面的启发。
今天文案君就简单和大家聊聊丰富生动的创意广告,它们大致分为以下三类——
看到这类广告我们会忍不住说:这创意不错!这idea太牛了!
这便是狭义上的“创意广告”,能制造各种出其不意的惊喜。尽管这些创意并非“头一次”或“独一份”,但只要运用得当,就能为品牌赢得用户好感。
比如支付宝专门为花呗拍摄的广告。那个我们几乎天天见的Logo竟然活了,还上演了一出花呗Logo贫嘴说相声的好戏,十分魔性搞笑。

还有邮政储蓄银行信用卡推出的 #周六见# 系列广告。将熟悉的生活场景用戏剧化的方式展现出来,夸张又不乏真实,再加上密集的笑点加持,让人边笑边点头。

一说走心,往往就连着催泪。事实上走心广告的优势不只煽情,它更厉害的地方在于能精准打到我们的各种痛点,从而形成一种“我懂你”的情感共振。在这种氛围下,品牌和用户自然就合为共同体。如此,用户便卸下对广告的防备,对品牌敞开心怀。
比如过年期间疯狂刷屏的《啥是佩奇》。乡村爷爷和城里孙子之间的代沟,是当下不少家庭面临的相处困境;而爷爷用鼓风机亲手做的硬核佩奇,则拍出了“只要孙子想要,爷爷都尽力满足”的祖孙亲情。相信当时不少人看到最后眼睛都湿了。

方太这支讲述亲子情感的广告同样动人。以女儿从小到大的视角,配以文案叙述父母从不间断的爱和忧,戳中了家有女儿的父母,也勾起了女儿对爸妈的思念。广告最后落脚到“只要健康、平安就好”,既说出了天下父母的心声,也关联到产品消毒柜——柜在安心。

所谓“半纪实”,是指广告创意多取自真实人物或事件。经过加工渲染后,能引起大众对某一群体或某一社会现象的关注讨论,不少公益广告就是这个路数。品牌能透过这类广告向用户传达思考、展现担当,使之直观感受到品牌的深厚,从而强化彼此联结。
奔驰拍摄的《She's Mercedes - 听她说》,正契合当下关注女性力量的社会热潮。印象中汽车广告主角多是家庭或男性,而奔驰将目光转向女性,运用自然风格的镜头和细腻笔触,呈现出新时代女性的多彩生活和内心世界,收获了大批女性用户的好评,也让我们看到奔驰柔软的另一面。

滴滴出行根据真实事件改编的《最后一公里》则引得我们深思,在提高乘车防范意识的同时,是不是也渐渐失掉了相信他人的能力。广告用解密的方式,将“司机师傅为何提前一公里结单”背后的故事娓娓道来。这种“善意会传递”“好人有好报”的故事,也安抚了浮躁的社会和缺乏信任感的我们。

创意广告正是一种有生命力的、自己会说话的广告,它能说到人心里去。因而也更具有分享和传播价值,能为品牌注入更多精神内涵。
然而易车、包括之前的马蜂窝、BOSS直聘、知乎等品牌发布的洗脑广告,可以说是一种“伤敌八百自损一千”的烂招,它为品牌博回的关注和讨论中,不知道有多少人嗤之以鼻。
作为消费者,文案君衷心希望品牌们少拍洗脑广告,能呵护下我们的眼睛和耳朵,考虑下我们的感受。
作为营销人,文案君更加衷心希望品牌们少拍洗脑广告,能给广告行业多积攒些好印象好口碑。多拍一些优秀的创意广告,能让很多年后看到的人依然觉得,我们这个时代的广告拍得真好。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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