文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
古时牛奶传入中原,一些汉人便发现自己喝奶会引起身体不适。舒化以此为背景,和敦煌博物馆,借力天猫新文创“中国礼物”主题活动,共同探究国人乳糖不耐受的源头。千年“智慧化身”的敦煌小鹿,和代表无乳糖牛奶科技智慧的舒化,一起走出国门,让世界共享“东方智慧 国民好奶”。
舒化合作天猫新文创打造“中国礼物”计划,联动敦煌博物馆跨界传播,顺应了跨界的流行趋势,虽是跨界,但又不止于跨界。富有历史文化色彩的传奇故事、“东方智慧 国民好奶”的宏大主题、感染人心的中国动画形式,舒化借此彰显自身作为“中国专利科技牛奶”的担当,乐于和世界共享无乳糖科技牛奶营养。
这支视频针对年轻人重拳出击,每个元素都精准命中了当下年轻人的兴趣点,带有解谜元素的侦探情节,带有异域元素的俄罗斯之旅,不仅有空间上的延伸,也有时空中的穿越,迅速为舒化收割了一批线上流量。视频发布前夕,某媒体率先发布“寻鹿启示”,舒化随后认领,一前一后有唱有和,节奏丝毫不拖泥带水,一气呵成。
惊喜的是,舒化还和敦煌博物馆、天猫新文创联袂打造了精美异常的舒化×敦煌限定礼遇装,礼盒和产品包装格调典雅,谁看谁想要!
集合了国潮、跨界、文创、文化IP这些2019年的营销热门元素,舒化这支广告片想不出圈都难,以下就从三个方面分析舒化的“破圈之道”——
舒化这波跨界营销,不仅是与传统文化的简单捆绑,更是以产品为核,用文化IP为引,打造富有文化内涵与智慧的创新型传播。
古往今来,乳糖不耐受的问题让很多人不得不把牛奶拉进“黑名单”。舒化无乳糖牛奶则研发专利LHT乳糖水解技术,将不易被人体吸收的乳糖大分子,分解成小分子半乳糖和葡萄糖,不仅解决了乳糖不耐受的问题,也让牛奶营养更好吸收。是牛奶的“中国智造”,也是中国骄傲!
基于产品的差异化优势,舒化自信提出“东方智慧 国民好奶”的主题,并别出新意地将神秘敦煌小鹿和舒化结合,让它们携手作为国货之光出征世界,帮助全球人解决饮奶难题,IP+产品完美淬炼强关联,实现品牌效果最大化。
“对复古、传统文化和国风情有独钟的Z世代”消费力不断上升,舒化在这波传播风格上,也流露了想与他们亲密沟通,对他们进行无乳糖教育的迫切欲望。
舒化动画大片上线后,全网各领域达人发表点评和态度,带动了全网用户的积极关注讨论。对舒化×敦煌限定礼遇装,许多年轻用户直呼“太美了” “爱了,想马上拥有”,在对受众群体的情绪调动——情感共鸣过程中,舒化展现了多点发力和全面布局的资源优势。舒化用产品做吸量,营销做留存,实现品效合一。这也启示品牌们,花费足够的心血去打磨产品的硬实力和软实力,让用户先感受到产品优势,再以口碑相传的方式留存下来。
挖掘传统文化、拍摄美感质感兼备的大片、弘扬“走出去”的价值观,舒化这波营销,奠定了品牌“智慧、美、质感、经典”的独特气质。
在消费升级的当下,品牌的含义不再只是价格的高低,更是一种生活方式的引导和认同。在今夏大火的《我们是真正的朋友》中,舒化也凭借“无乳糖 好吸收”深刻洗脑了大众 ,既简明强调了产品优势,又传达了一种无乳糖的生活方式,随之掀起的“无乳糖热”,极大提升了舒化的品牌空间。只有通过一次次成功的营销才能逐渐建立一个品牌独有的识别体系,舒化理性构建“东方智慧 国民好奶”的品牌形象,持续进行全民无乳糖认知教育,做科技赋能国民营养的高端牛奶品牌,未来可期。
总而言之,对于舒化来说,它的产品本身就是最好的营销,期待之后以更新潮的方式在消费者心里生根发芽。
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