文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
高考,一向是各大教育教辅品牌轮番表演的营销主场。
但今年,独占C位的居然是网易云音乐,一个音乐类产品品牌。
不仅收获全网关注,还惹哭了数百万学子,评论区都被激动到泪眼模糊的考生集体攻占。
这种催泪功夫,到底如何练就?文案君一番了解发现,事情还要从高考前几天说起。
当时,这些考生一打开网易云音乐app,都会看见一幅带有自己用户名的个性化定制开屏页。红色的鲤鱼一跃而起,带出波光粼粼的水纹,高考必胜四个祝福大字直入眼帘,强烈的专属感扑面而来,引发不少考生疑惑:网易云音乐怎么知道我要高考呢?
点击后会跳转到一支对考生而言充满意外惊喜的专属H5——考生曾经在网易云音乐的评论区里留下过的高考相关评论,竟然在此刻重现了。
说来令人难以置信,这些高考留言,居然是由网易云音乐从2019年9月至2020年7月2日间,数百万条高考相关用户评论中,一条一条人工筛选出来的……当考生带着小小触动继续下滑H5时,会听到几条来自网易云音乐员工、知名音乐人以及往届考生的走心祝福语音。当考生滑动到H5底部还会发现,H5的背景音乐是一首网易云音乐为高考特别定制的纯音乐——《银河赴约》。舒缓的乐声轻轻流淌,暖暖地浸润着每个考生的心。更暖的是,同步显示的歌词,其实是一封网易云音乐以第一人称的亲切口吻写给考生的信。
读完这封信的感觉,就像你不经意说出口的话,被朋友默默牢记,在你意料不到的时刻重温你心,给了你极大的慰藉与力量——原来他一直在关注你陪伴你。如果朋友站在你眼前,你一定会冲上去来一个狠狠的拥抱。
当你想在评论区对这位亲密的朋友说些什么,还会发现一个贴心小设计——这是网易云音乐全平台唯一一首有孔明灯图标的歌曲,承载着祈福的寓意,加持着考生的好运。这也就不难理解,为什么评论区几乎70%的评论都在表达惊喜与感动。被人悉心妥帖地如此重视,谁能忍住涌上心头的汹涌情绪。
当然,大家也不用后悔之前没有在网易云音乐评论区留言高考心愿,以至于错过这么温暖人心的H5。现在只要在网易云音乐《银河赴约》的评论区发布评论,也能点击私信或者评论下方的“网易云音乐高考助力buff”收到活动H5链接,感受这份朋友般的暖意。值得一提的是,在7月7日17点,第一天高考结束后,为了缓解考生疲惫、助力迎战第二天,H5还紧急迭代推出第二版。如果说第一版的H5是一种对考生留言的“回应”,那么第二版的H5则可以看作一种对考生心灵的“陪伴”——以一种“别怕、别担心,有我陪你”的姿态,在当时铺天盖地的“黄山大水”“贵州公交坠河”“数学题太难了”这样紧张又沮丧的舆论环境中,关怀考生“好好睡一觉,明天山顶见”,不仅让很多考生平静下来,也成为安抚他们心灵的一剂良方。
整体体验下来,别说考生,就连文案君的心都被网易云音乐柔软地触摸了一下,有一种细微却深刻的感动,久久萦绕。
《银河赴约》这首纯音乐的热度持续走高。7月2日上线,24小时评论破4W;48小时评论破5W;72小时评论破8W;在高考前夕已经突破10W+;目前还在持续攀升。7月4日,《银河赴约》荣登站内歌曲飙升榜第1位,热搜榜第9位。收获如此不俗的数据成绩,是《银河赴约》所传递的温暖,在更多人群中流动、引起感动。当然,更离不开网易云音乐在营销层面的发力。具体来说,有几个方面值得大家参考品鉴:社会舆论普遍认为“今年是史上最难高考年”,疫情导致的高考延迟加倍放大了考生们的临考焦虑情绪。网易云音乐评论区也收到了数十万条来自考生的许愿留言,数量比往届大幅激增。从这些高考相关留言中可以感知到,考生比以往更渴望得到安慰和鼓励。网易云音乐精准洞察了考生这一情绪痛点,积极对考生留言作出正向回应,给予考生鼓励和祝福,精准地打进考生心智。
H5的创意构思十分巧妙,处处都在强化着网易云音乐的品牌理念。无论是大方向上的契合社会舆论环境、考试进程及考生心理状态变化适时推出的两版迭代H5;还是小细节上的开屏页用户名设计强化专属感、别出心裁的孔明灯评论图标设计传递祝福感;无论是选定能平复考生情绪、陪伴考生学习复习、睡眠放松的纯音乐,而非一味挑动考生情绪的励志鸡血歌曲;还是设置契合纯音乐同步展示的书信式歌词,娓娓道来鼓励与支持……这些足见网易云音乐尽可能地向考生传递了温暖与力量,成为打动考生的诚意所在。
众所周知,网易云音乐的评论区一向是宝藏区,这次也不例外。先是从评论区留言中洞察考生情绪痛点,接着从百万条留言中人工筛选考生用户,极具针对性地展开定向专属操作,最后又在评论区再度收获大波优质留言。如此重视用户声音的网易云音乐,在持续不断地耕耘评论区中与用户达成了良性循环互动,并打造出品牌特色自留地,最大化释放营销势能,使之成为营销动作的灵感源泉和营销效果的检测基地。
对用户而言,当他们不经意间留下的文字、许下的小心愿,被网易云音乐看到、重视,还得到回应与祝福,势必会感受到品牌温度,拉近品牌距离,甚至转化为品牌的忠实用户。对网易云音乐而言,从2017年启用“音乐的力量”作为全新slogan以后,就通过一次又一次这样正向温暖的营销动作,传递温度与力度,让自己明显区别于竞品“冰冷的音乐播放app”刻板印象。正如网易云音乐副总裁李茵所说,“音乐的力量”想传达的其实是人与人之间情感的力量,而音乐则是传递美好事物的介质。随着网易云音乐不断加码品牌温度、持续塑造品牌形象、提升品牌影响力,也有越来越多的人感受到了人与人之间的温暖、看见了世界的美好。这或许,就是音乐真正的力量。注完来源和文末附上以下二维码,未经授权转载,统统关小黑屋啦
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