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文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
先来品品看:
做过程序员的庞博也曾是一枚典型社畜,他被工作完虐的亲身经历,基本上可以套用在所有社畜身上——“程序员上班的标志不是打卡,是起床”“24小时待命,工作群里一堆艾特,客户随手扔几个G的资料”“邮件要求立马回复,暗戳戳抄送领导”……
于是庞博又出职场金句,“决定你工作时间的根本不是工作量,而是手机有没有信号。”
屏幕前的我脸上笑出眼泪,心里流出一把辛酸泪,再看现场观众的热烈模样,估计手都拍疼了叭。如此看来,引发社畜共鸣并不难,有一说一、实话实说就可以了……
这还不算扎心,为了凸显社畜的难,庞博还搬出了“社兽”,一种看似与我们一样实则甩开我们二里地的生猛同事:活在deadline附近,闲暇活动就是怼一怼领导,辞辞职、跳跳槽,大不了回家继承家产。
更虐心的是,庞博还提到了职场PUA。作为今年当之无愧的网络热词,PUA只要一出现就能立刻汇聚各方目光,职场PUA更是很多人都会真实遭遇的困境。比如老板突然让你找一份若干年前做过的某版方案,让你把一份工作汇报来回写成word、PPT、PDF各种版本……总之是整天无理要求不断、没事找事。
好在,庞博贴心地借助百度网盘11.0新版本功能,来为社畜反职场PUA支招,比如文档恢复功能就是“职场后悔药”,比如有了文件格式转换功能,要啥格式都OK,再比如百度网盘会员成长体系中最高级别的SVIP可坐拥16T存储空间,是目前市面上最大的,尊享感十足。老板要你给收集案例资料,16T够不够?
就这样,在一场精彩的脱口秀表演中,庞博巧妙地帮助百度网盘实现了11.0新版本功能信息点的无痕植入,让受众在享受脱口秀的同时,也得到了一套立刻就能用到工作中的反职场PUA实用方案。
所以说,这支“盘盘脱口秀”不光有趣,还有点实用。
▼
从营销视角来看,百度网盘这次做对了什么?
01
好笑的脱口秀,好用的沟通方式
喜欢看脱口秀的和经常用百度网盘的通常都是年轻人,他们中大多数都是工作党和学生党,二者目标受众群重合度很高。
百度网盘选择脱口秀作为沟通桥梁,锁定热门话题反职场PUA作为沟通内容,能极大增强受众人群对产品新功能的感知度和接受度。当他们在享受脱口秀带来的快乐时,也在潜移默化吸收产品信息,品牌传播目标也就此达成。
02
接地气的场景氛围,正适合接地气的产品定位
与其它综艺娱乐形式相比,脱口秀更接地气。庞博这样的脱口秀演员,通常也拥有和普通用户十分相似的工作生活经历,因此他分享真实职场心路历程时,所引发的用户共鸣和情绪共振也是普遍而深刻的。
在脱口秀营造的生活化场景氛围中,百度网盘的产品定位和品牌调性自然也被勾勒出来——服务于广大工作者和学生,是日常生活常备的工具助手。
03
有效解决痛点的产品力,是品牌传播的必要基础
回到开头提到的:一向稳重的百度网盘,为什么要在11.0版本发布后突然发声?况且市面上专门为了产品版本升级做传播的案例其实并不多。
关键就在于这个11.0版本,它的升级直接解决了广大用户使用网盘的一大普遍痛点:将原本隐藏很深、不太好找入口的常用功能,全部聚合在首页一目了然,让用户能够一眼找到所需功能,实打实提升工作学习效率。
更重要的是,百度网盘透过新版本明确传递出“百度网盘是一个多元聚合工具集”的产品概念,极大扭转了用户认为“网盘只能储存”的单一刻板印象,为整个网盘类产品做了一次“澄清”。
所以说,百度网盘这轮传播的出发点或许不只是为了“名声”,更是为了解决用户和自身面临的实际困境。这就涉及到我们总说的品牌传播逻辑顺序问题:到底是先打好产品基础,还是先提升知名度?
百度网盘这次发力则再次印证了“产品力是品牌传播根基”的真理。试想,如果百度网盘11.0新版本仍是平平无奇,那无论庞博的脱口秀有多好笑,终究是镜花水月,用户也只会一笑了之。
但正因百度网盘11.0新版本能有效直击痛点,所以一场出彩的脱口秀广告才是锦上添花,不但顺势传播了产品功能点,更助力品牌塑造了更为立体有趣的形象风格。这种有趣又有用的传播,才值得一做。
—— END ——
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