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秋天的第一支温柔微电影,来了
2020-09-29 11:01:21

文案,不止文案。 文案君MrCopywriter


很多人都有过这样的经历,
马上要拍全家福了,
可是总有那么一两个成员不在场,
于是大家就预留一个位置,
等后期再拿TA的照片 P 上去,
凑成“整整齐齐的一家人”。
最好的福气就是全家福,
2020年特殊的春节,
很多人可能都没有拍上全家福,
今天,我们想给大家讲
两张“全家福”的故事。





01
创意·群像之中的温柔

微电影从一开始,就抛出了一个问题:“家人是什么?”当你以为它要讲一个家庭的故事时,导演用出其不意的镜头画面,徐徐给我们展开了一个职场上的温柔故事。


长沙银行的秦行长一出场,身材发福油头梳起,保温杯里配枸杞,在新同事的眼里,就是一个油腻中年的代表。当他和沙堤村的村民聊天时,却像个憨厚实诚的邻家大哥。


为了给村民们一个回忆故土的机会,他带着同事连续给村民拍摄了4天的全家福,看着他捧着照相机和镜头气喘吁吁地跑,所谓的“油腻感”荡然无存。


令文案君印象最深刻的,是各个家庭真实的全家福定格瞬间,朴实、率真、有温度。比如给冯嗲一家人拍全家福时,老秦特意叮嘱给当兵的孩子留一个位置,“人到齐了才能算全家福”,相信在外闯荡的游子都会有些代入感。


视频结尾的双线平行叙事也挺揪人心弦。一边是一家人在等待秦行长回家拍家庭合影,一边是村民邀请秦行长加入大合影。是对自己的家人缺席,还是辜负一村老小的殷切眼神,秦行长没有过多的时间犹豫,选择了做好眼前的工作,于是就有了“两张合照”,一张是缺少自己的全家福,另一张是自己和沙堤村一村人的大合影。


在结尾,视频呼应了开头的问题:“在一张全家福上的,就是家人”,借女同事王佳女之口,长沙银行也表达了视频的主题——“人,为什么需要家人,我想是因为,生活不易,每个人都需要为别人付出一些力量。”这里的家人,不止有偶尔缺席的骨肉至亲,更有相互支持给予的暖心过客。


饱满有节奏的故事之外,整个微电影把人物群像也塑造得很好:比如拍照时特意穿上新旗袍的中年大姐、为村民跑前跑后的银行职员佳女和小鲁、懵懂“八卦”的新同事文茜......还有职员佳女在拍照时帮老奶奶整理衣服,帮女孩打理头发的细节,真实地好像是我们身边的人和事。画面调性温柔暖心,看完之后让人仿佛饮啜了一口秋天的热茶般舒适。


02
追溯·视频背后的创作

长沙银行的这支视频,其实是取材于一个真实故事。长沙银行张家界分行回龙路支行的秦毅行长,为了缓解居民对老宅的挂念,挨家挨户为每一户村民都拍摄了全家福,汇总成了一本全家福影集。由于秦行长的投入和热情,长沙银行也获得了村民们完全的接纳和款待。

这支视频之所以呈现出来非常温柔,其实是因为制作团队在讲述故事时,做到了尽可能克制。为了平衡故事的“戏剧性”和“真实性”,他们的脚本经过了反复易稿,又想和之前的《富阳春晚》一样有戏剧张力,又想能够足够真实和舒适,在反复衡量中,他们最后还是选择在原型基础上,还原真实情节,丰富人物性格,适当地增加戏剧张力。


为什么这么调整呢?这背后的深意是,制作团队希望通过更妥帖的表现,让观众自己从故事中发现和获得感动,而不是被技巧煽动取巧。

因此在全片中很多关键环节上,故意选择了平实的表现方式,甚至故意掐断“煽情的可能性”。

比如没有放大秦行长对家庭和工作选择的艰难,而是用特别轻松有爱的镜头带过,大家脸上都带着笑,即使心里有着不同的小挣扎。


一个品牌想要走得更长更远,那么一定要适当地克制。可能在内容上已经做到了10,但是只表现出4或者5,保留一些能够让消费者自己挖掘、互动的内容,才让内容更加回味悠长。

“看不见的营销才是最好的营销”,如今很多品牌在做广告时,一味追求符合市场主流年轻人的期待,追求形式的够新够炸够感人,但往往会忘记品牌做广告的目的和初心,没有围绕核心用户输出准确价值,长沙银行给了一个“润物细无声式”营销的典范。



03
价值·品牌故事走进人心

既能讲好自己企业内部的品牌故事,还能走进客户的内心,好像是个难以兼得的事情。长沙银行这支微电影,为什么能做到“鱼与熊掌兼得”呢?我认为主要有三方面原因:


(1)/ 设置冲突情节

这支微电影的成功之处,有很大原因是故事的冲突感。为什么缺席家人的合照却出现在村民的合影里?为什么看似“油腻”的人竟然也可以有“少年感?

工作和家庭冲突时到底如何抉择......故事情节的多层次设置,让人物形象更加丰满,也大大提升了用户对故事的认同和共鸣。


(2)/ 富有人情味的表达

对家和团圆的追求,一直植根在每个中国人的心中。秦行长帮助大家拍摄全家福的举动,其实满足的是人们对于相聚、分享和连接的渴望,让用户找到与家人相聚的的记忆。唠叨、等待、欢笑,每一张全家福都是独家的珍贵记忆。只有这样富有人情味的故事呈现,才能让客户的感受到温度,让情感有处可栖。



(2)/ 放低姿态和用户交流

不管是秦行长,还是视频里的几位银行职员,给大家的感觉都是非常接地气,而在视频的很多细节中,我们也能看到银行人的亲切和接地气,关心农村的普通客户,但不消费他们,一位邻家大哥大姐一样,亲切,真诚,不遗余力地帮助乡亲们办实事。

作为立志打造中国最快乐银行的长沙银行,既往的营销风格都偏向夸张戏剧化,但是这次的片子更加细腻温情,一以贯之的是,他们都扎根于农村场景,用行动关注和体贴这些真实的客户。在普惠金融下乡的号召下,长沙银行鼓励银行人走出去,和客户更近,他们也做到了。


就像视频里的秦行长说的:“数字是冰冷的,但是数字背后的人是有温度的”。

放眼整个行业营销,大家最终的客户,其实都是真实的人。如何让品牌自身的文化价值内容,走进他们的内心,这是永恒且核心的命题,长沙银行的态度和做法,可以供品牌主们参考。


延伸阅读:

长沙银行春节短片:《富阳村晚》——弗兰人的春节微电影来了!


#话题互动#:你对长沙银行的这支视频怎么看?






——  END ——








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