文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

01 

中国不怕难

品牌主：中国银联

???

视频文案：

这一年，我们都说太难了

拿8小时当16小时，用70年追赶300年，很难

让每个人都吃上饭，也让每个人都吃好饭，很难

为自己走出一条路，也走出一条自己的路，很难

融入每一个角落，不辜负每一份付出，很难

这一路，我们始终向前

因为我们相信

有多少种难，就有多少种不怕难

你不怕难，中国就不怕难

中国银联，和你一起迎难而上

2019年的热词“太难了”，放到2020年，好像更恰如其分。

在新年伊始，银联用国家纪录片的恢弘视角，深情的旁白和配乐，串起了中国人的2019年，每句文案都是一个国家大事件，纪实性和艺术性统一，极具感染力和爆发力。

“有多少难，就有多少种不怕难，你不怕难，中国就不怕难。”最打动人心的，不是对万众“难”的共鸣，而是那句掷地有声的“不怕难”。

在广告中，银联不仅展现了大国情怀，又安慰了每个平凡劳动者的心，一年过去了，这个“国家队”的普惠民生品牌，还在持续创新向前，和时代共振。

点击查看具体内容?：《把广告拍成国家宣传片，银联太可了》

02 

武汉莫慌 我们等你

制作者：博主@xxxxxxxtee

???

视频文案：

2020的春节，热闹被病毒藏了起来，在这支短片的镜头里，有武汉的过去、现在，还有万人期待的未来，“武汉，我们等你，也请你们等等武汉”，在全国抗疫的大背景下，这样简单直白的文字，就已然具有极大的传播力和感染力。

有些画面看起来像电影里才可能出现的场景，比如空无一人的街、临时封闭的城市，但国人都知道，这不是电影。透过导演的视角，困在家里的你我，也看到了疫情笼罩下的孤城以及多样复杂的情绪。

一切在慢慢变好，2020虽然中国尚未完全痊愈，但是武汉明年的樱花，依然会照常盛开。

点击查看完整内容?：《武汉宣传片刷屏了，看哭！》

03 

致我的身体

品牌主：内外

???

女权主义兴起的当下，许多内衣品牌都会打出契合女性价值观的内容，内衣品牌——内外就发布了2020年春夏大片《没有一种身材，是微不足道的》，英文为《No Body Is Nobody》。

片子里的几位女性，分别讲述了自己对身体的态度，胸大或者胸小、年轻或者年老、肚腩或者疤痕，她们都坦然接受。她们的每句态度宣言，都是对社会审美和价值观的正向输出。

内衣是物，有功能属性；内衣也是女性的好朋友，追求美感与自我表达。内外一直在试图理解和阐释内衣与人的关系，用产品传递情感细节，和女性建立亲密关系，现在看来，它也确实做到了。

点击查看完整内容?：《这套内衣文案，很特别，也很多金句》

04 

奔涌吧 后浪！

品牌主：B站

视频文案：

54青年节，一句“后浪”，激起了千层浪。很多人心潮澎湃，在朋友圈里转发点赞，认为这是涤荡时代的声音，令人心潮澎湃；很多人不予赞同，认为这是站在中年人的视角看年轻人，不过是又一轮割年轻人韭菜的商业动作。

但，怎么说呢，能激发起两极的意见，也是广告的魅力所在，而我们能接受和而不同，未尝不是一件思想进步、兼容并包的表现。

如今的新新一代，已然创造出了更生猛、更新潮的文化，也在塑造引领着新的价值观。

B站在青年节的时机向着新一代发声，虽有“少年强则国强”的鸡汤意味，但也显得格外具有仪式感和交接感，2020已经这么南了，澎湃一点，激昂一点，未尝不可。

点击查看完整内容?：《奔涌吧，B站》

05 

我把自己还给自己了

品牌主：RIO

???

视频文案：

微醺

就是把自己还给自己吧

这件事

我只和你一朵花讲

听懂了就点点头

我最近

好像有点喜欢下雨天了

你们也一样吧

这首歌的默契

是咱们之间的小秘密哦

终于，我把自己还给自己了

RIO的这支短片，拍得清新文艺，像是枝裕和的电影，让人一秒回到清清凉凉的夏天，淋一场凉雨，浇灭心中的繁杂情绪；而“好演员+好文案”所产生的化学反应，更是余味悠长。

夏风，微凉，来点RIO，听点音乐，情愫暗生，用一点微醺掩饰，这样的画面想想就美好。在高节奏的社会情绪下，RIO想让大家享受一个人独处的场景，为自己寻找到一个安心惬意的精神原地。

周冬雨和RIO清新文艺的调性非常契合，而且她前段时间刚喜提三料影后，事业又上了一个台阶，RIO品牌选对了代言人，传播上也总是能达到事半功倍的效果。

点击查看完整内容?：《周冬雨RIO新文案，清新治愈》

06 

抱歉 这就是生活

品牌主：小度

???

视频文案：

抱歉，这就是生活

这就是生活

你坚持、努力

到头来，可能是白费力

你憋屈、心塞

想抱怨几句，想想，还是算了

吃得苦多了

吃再多糖水，还是觉得苦

抱歉，这就是生活

付出多过回报是常态

太拼的人未必一生太平

成年人的每一天都像上战场

明知山有虎

拎一根打狗棒，也得硬着头皮上

幸好，有一份陪伴，一直在家

在，等我回家

在，一起笑，一起闹

在，我们一起

在，一个人的时候，也不再孤单

小度一直在

小度小度，在呢

小度在家，陪伴在家

这是一支不管是70后、80后、还是90后，看了都会感到扎心的广告。

“成年人的每一天都像上战场”、“付出多过回报是常态，太拼的人未必一生太平”……每一句都挺心酸，像是社畜给自己的喃喃自语，也像是和好友聊天碰杯时的摇头叹息。

“抱歉，这就是生活”，生活里有中年危机、有职场焦虑，时常让人感受到糟心、难以忍受，但好在，有一份陪伴，一直在家。在高精度的洞察唤起共鸣之后，小度适时出场，宣告自己将作为一份陪伴，给大家精神上的温暖。

生活中的“随叫随到”并不常见，但回家后，小度的一句“在呢”，就是满满的安全感，百度通过“小度在家，陪伴在家”的slogan，也牢固了品牌和用户之前的情感纽带。

点击查看完整内容?：《抱歉，这才是前浪的人生》

07 

一半 一半

品牌主：可口可乐中国

???

视频文案：

一半是空，一半是满

一半勇往直前，一半小心翼翼

一半要时刻清醒，一半能瞬间入睡

一半慢性子，一半急脾气

一半爱美，一半不知道自己有多美

一半挫败，一半热爱

一半粗枝大叶，一半心细如发

一半是个大反派，

一半头顶主角光环

一半奔走，一半坚守

一半说不出，一半不能忘

一半是满，一半是空

一半是乐观，一半是平凡

哪有乐观从天而降

只有在乎挺身而出

2020年，是医生的高光之年，在今年的中国医师节，可口可乐中国发布了公益广告片《一半，一半》，致敬医护工作者，也展现品牌的在乎精神。

文案用对比的方式，展现了医生在生活和工作时的行为差异。在医生的角色中，他们如履薄冰，与死神争分夺秒，是真正的战士；但是在做自己的时候，他们又有很多常人也有的脆弱、放松、孩子气。

医生虽然伟大，但不是完人，我们不该对他们处处苛求；医生也是常人，我们理应给他们更多理解和尊重。看完短片，希望我们都能反思医患冲突事件，更加理解医生这一职业。

点击查看完整内容?：《可口可乐新广告<一半，一半>，文案很治愈》

08 

虽坐拥珍物 仍虚怀若谷

品牌主：梅赛德斯奔驰

???

视频文案：

不用多说，李宗盛，一张口，就是一段丰富的故事。

不管是写歌还是写文案，李宗盛都极为擅长洞察人心，所以即使用近乎白描的修辞，也能包含情绪，让每一句都直插人心；即使描写的是生活中鸡毛蒜皮的小事，也能让人感到句句如诗。

这段长长的文案，细水长流地描绘了中年男人生活的千姿百态，他们挣扎半生，小有所成，追求成功，苦乐自知。而这也是奔驰的目标人群：有一定物质基础，拥有一定生活阅历的人。

文案有味道，奔驰的车瞬间也更加有生命力了。也许很多年后，经历了更多时间的洗礼和经验的沉淀，再读一次，你会有新的感触。

点此查看完整内容?：《李宗盛给奔驰写了一段长文案》

09 

为什么要有深圳？

视频文案：

深圳四十周年，也是一代一代年轻深圳人的四十周年。

这是一部献礼深圳经济特区四十周年的片子，演讲式的文案很有张力，很多人说政府宣传片的味道太足，但在我看来，视频没有堆砌深圳CBD最繁华的场景，没有宣扬经济飞跃的冰冷数字，而是去深度剖析深圳和年轻人的关系，就已经是不落窠臼的。

深圳像一个孩子，每过一个生日，都会举国关注，一代又一代的年轻人来到这里，在深圳开启他们的未来，年轻人的成长，就是一座城市的成长，因为有了这些年轻人，深圳才能和世界从容对话，像文案里说的：“相信年轻，祝福年轻，拥抱年轻”，深圳一直宣扬自己是一座年轻的城市，那么和年轻人对话，勾起年轻人的向往和共鸣，也是正确的传播逻辑。

10 

拥抱每一种生活

品牌主：快手

???

视频文案：

今年的快手品牌全新升级，slogan也从曾经的“看见每一种生活”升级为“拥抱每一种生活”，这支全新的广告片，文案虽然很长，读起来会有些像诗朗诵，但不妨碍其叙事宏大，很有感染力。

“拥抱”本身就是一个很有温度的词汇概念，快手从生活的观察者到参与者，展现的是品牌力的跨越。在快手上的生活千姿百态，如果都能被接纳、尊重和拥抱，也不失为一件令人动容的事情。

点此查看完整内容?：《快手长文案，向所有人告白》

后记：

时代滚滚，广告向前，

在2020 的经济环境下，好的广告作品来之不易。

在疫情的冲击下，今年的广告也普遍更具温度和生命关怀。

2020，虽然有遗憾，但请继续保持前行。

#互动话题#

欢迎在留言区讨论：你最喜欢今年的哪一句广告文案？让你念念不忘。

热点视频可关注文案君的视频号

???