文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
你有没有觉得,与往年相比,今年的春节大家好像格外渴望团聚?的确,对国人来说,“春节”的意义非同寻常,特别是经历过2020年的跌宕起伏之后,大家对过年的期盼也愈加强烈,过年回家是中国人千百年的传统,但不管今年能不能回家过年,我们都要好好过年,都要过一个有年味的年。看到这支由阔别20年回归央视的陈佩斯出演的短片《卖年货》后,文案君第一感受是:都怪百草味,让我现在就开始期盼过年了。“日子越过越好,年味越来越淡”已成为不少人尤其是年轻人的共同心声。回想儿时,过年仿佛是天大的事,穿新衣服、吃糖吃肉、串门拜年、领压岁钱……哪一项都能让人激动不已。如今,年依然在,味却淡了,而年味的黯淡势必成为人们心中不可忽视的情感缺口,并且关于年味,不同代际也有各自观点和习惯。对80后来说,年味就是一顿丰盛的年夜饭,用报纸包着的干果和爆米花,守着电视盼春晚;对90后来说,年味就是放鞭炮,看贺岁片,边看春晚边聊天;而对00后来说,年味则是手机云拜年,微信发红包,互送创意年礼——如此看来,现在的年味总是缺了点说不清道不明的烟火气。或许正是基于这般洞察,百草味选择从“年轻人寻找年味”的视角切入,铺开了一幅新老两代人关于年味的互动对话,以一种别样方式述说年味。某种程度来说,这也是百草味自身针对“年味淡了”的春节痛点乃至时代困惑,给出的品牌答案和对策。显而易见,陈佩斯是这支短片的重点。邀请许久不见的陈佩斯,必然是百草味考量后的选择。一方面,陈佩斯与年味的组合设置,能引发受众对年味的关注思考。陈佩斯是春晚老面孔,深受大众喜爱,从1984年开始就创作出《主角与配角》《警察与小偷》《吃面条》等经典喜剧,已然成为几代人关于年味的记忆。甚至可以说,陈佩斯是春晚嘉宾阵容中一个典型的标志性存在,除了春晚,我们也很难在其它舞台看到他的身影。因此在百草味这支短片中,陈佩斯演绎的老北京“陈爷”,其惟妙惟肖的腔调、神情与姿态,便能带领受众一秒找回熟悉的年味,回到那个年味满溢的年代。另一方面,百草味借由陈佩斯趣味传神的表演,将老北京年货集市作为具象化落地年味概念的典型场景,通过巧妙动人的细节重现各种年味经典情境,勾起受众对年味的种种回忆。尤其北方受众,会在短片中听到不少耳熟能详的、极具年味的京式对话:“这一条街这么大,您来我这儿凑什么热闹,哪儿凉快哪儿呆着去吧。”更重要的是,短片还展现了老一辈人对于传统年味的观点与态度,以及新老年味之间的流动与传承:“跟谁你啊你的,有没有规矩?见人搓寿,见物抬价,在北京,无论看见谁,开口先称您,知道吗?” “顾客就是财神爷,财神爷拿钱砸你脸就是最大的尊重,知道吗?”通过这些呈现,陈佩斯所代表的正宗传统年味,与百草味回溯年味传统、占领“年的味道”的心智诉求得以无缝对接相融。可以说,陈佩斯此次回归带来的,不只是人们熟悉的“旧年味”,还有与百草味紧密关联的“新年味”。那么说到底,年轻人苦苦找寻的年味究竟是什么?《卖年货》通过富有烟火气的画面给出答案——是像小时候那样,用报纸包干果;是大伙热热闹闹围在一起,你一把我一把吃干果;是不光我自己吃的开心,还要把这份美味与你一齐分享;是只要心中有乐、有所挂念,那么无论身在何地,都不怕没有年味。短片结尾处的点睛之笔“祝14亿人过个好年”,不但传递出百草味对国人过个有年味的好年的祝福,彩蛋“百草味,百种口味,都是年味”更是进一步夯实着品牌“拥有多种口味能调众口”的“国民年礼”产品定位。从营销层面看,至此,百草味实现了品牌年味特质与传统年的味道的紧密捆绑,构建起“百草味=年味”的味觉心智强关联,估计今后提到年味,会有越来越多消费者即刻联想到百草味,或者当消费者需要采购年货时,百草味一定会在其购物清单之列。以这次创新联合陈佩斯、强化占位“年味”定位心智的春节动作为基点,进一步展开来看,会发现这只是百草味构建自有营销蓝图的重拳之一。一直以来,百草味都基于多元化、多触点的战略思维,从代言人策略、IP跨界、影视剧植入、内容营销、节日营销等方面,搭建着品牌与目标群体尤其是年轻消费群之间的互动沟通全域网。以IP营销为例——百草味突破性地同步开启IP营销双赛道:打造自有IP,借势联名IP。在打造自有IP方面,百草味创新构建三大品牌IP资产——举办首个“演吃会”,持续释放代言人流量势能;首创“吃货节”,堪称电商造节典范;首创“零食秀”,将零食与艺术美感无缝相融——在如此多元化的互动沟通中,不断加深目标消费群体对品牌的认知与好感,持续强化彼此间的情感共鸣与内核连接。在借势联名IP方面,百草味则秉持人群细分策略,根据不同圈层尤其是年轻群体需求喜好开展精准IP合作,实现传播覆盖多样化。细数起来,百草味的合作对象不仅有亚洲人气IP卡通 LINE FRIENDS、经典动画《小王子》、日本热门卡通IP蛋黄君、《精灵宝可梦》IP皮卡丘,而且还长线借势国潮风,曾联合颐和园IP打造宫廷系列礼盒,今年年货节再度携手国家宝藏IP,推出万家灯火、瑞气东升、扭转乾坤、多宝盒四款系列国潮新年礼盒。
也就是说,百草味一边借势热点动态、顺势行业走向,有针对性、有节奏地开展定向传播逐点击破;一边又大胆造势,不断释放创新力和年轻能量,走出一条专属于百草味的品牌营销道路。某种程度上,百草味已然超越了零食行业固有且常见的促销推介框架,它由浅入深、更上层楼,去关注社会现象,去体察国人情感,去探讨旧理念之于新时代的独特意义,正如这次与陈佩斯一起,为传统年味找到年轻化新语境中的时代位置一般。最后,文案君想说,可能“年味”一直都在,只是曾经的小孩都长大了,于是欲望越变越大,知足越来越少。而当我们摸爬滚打一路至今,看着世界如今的模样,或许更能体味到“年味”的真谛与意义。所以这个春节,无论我们身在何处,都应该把年过出年味,在年味中感受节日和春天的美好。推荐关注文案君的视频号看更多精彩短片
???
凡转载文案君原创及专栏文章请开头标注完整来源和文末附上以下二维码,未经授权转载,统统关小黑屋啦
关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险,至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......
新 浪 微 博:@ 文 案 君-
投稿 ▏商 业 ▏文 案 合 作
文案君(Wechat ID: wenanjun001)
点击阅读原文,线上广告营销干货学习资料库平台HAOAD广告情报局,收藏10000+广告营销干货
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)