文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
近日,网易严选为庆祝成立五周年之际,请来了最近火到频上热搜的访谈人易立竞,携手推出了一支品牌短片《追问》。
看完只想说:一顿10连追问的操作,不愧易立竞,yyds!短片一开始的第一句话就是一个梗,看过易立竞访谈郭敬明的片段,就明白了。在正式接受追问前,郭敬明的经验告诉你,还是先喝口水压压惊为好。对易立竞的认识,是大学主修新闻与传播专业时就有所听闻了,她有着诸如《南方人物周刊》的高级主笔、“故事大王”、“中国最好的人物访谈记者”等等头衔。随着她在《吐槽大会》等现象级综艺节目的现身,她出现在更多公众的视野之中。一方面,受到许多人的喜爱,很大源于她一直坚持的采访理念:“不迎合,不回避,不轻薄,不盲从”。看似温柔的提问,却似暗藏一把尖刀,直戳访谈嘉宾内心深处。“娱乐圈的照妖镜”的称号,更是观众基于她对明星大咖们直击灵魂的拷问而起的新称号。另一方面,她的风格也被一些人所批判,被认为“尖酸刻薄”、“对访谈者不尊重”、“本质逃不过八卦”、“太毒舌”等等。对于我个人而言,我是很敬佩她的。在娱乐至死的年代,有这样一位沉着冷静、直戳灵魂、不随大流的访谈人弥足珍贵。而网易严选在五周年之际,选择易立竞很大程度上也是看重了她身上这些独树一帜的特质。对于不同参与主体而言,短片呈现的形式上兼具新颖性与挑战性。首先,对于易立竞来讲,以往她通常的访谈对象是演艺圈中的明星,且往往聚焦于1位访谈嘉宾,而这一次将访谈对象扩宽至普通消费者,数量增多、聚焦面扩大。由此可见,访谈问题文案的拟定难度加大,因为当对象不具体时,往往需要捕捉到更具有代表性的且较为泛化的痛点。其次,对于用户来说,这也是一次不错的体验,准备接受易立竞对屏幕这头自己的灵魂拷问,体验一把访谈嘉宾的“煎熬”,这样的跨屏幕双向互动也颇具趣味性。最后,对于网易严选来讲,借助当下大火的易立竞作为五周年的品牌短片提问人,既能借助热点人物迅速积攒流量为品牌宣传造势,也能为品牌价值观“活出自己喜欢的样子”加持。仔细审阅那十个追问,熬夜、焦虑、爱情、买房、婚姻等等议题,都是普通成年人必须面对的现实与生活真相。看似由易立竞提出来的系列追问,其实也是我们每一个人穷其一生在心底对自己的无数遍追问。生活的本质,似乎本来就是由一个个追问不断构成。而个体在不断用身体力行和个人价值去一遍遍回答这些追问。一个个追问,你是否不知道到底如何回答比较好?不着急。易立竞的访问部分只是完成了“问答”的“问”环节,网易严选通过视频下半段,借助网易严选部分用户的态度与行动,完成了“答”环节,从而使得整支短片完成了一个完美的闭环,做到品牌宣传叙事的逻辑自洽。“活出自己喜欢的样子”,是网易严选对能精确到个位数的核心用户深刻洞察后发现的,能体现出他们的鲜活态度与价值观。这也是对短片上半段一个个追问的有力回答。自成立以来,网易严选一直致力于为新中产家庭带来更美好的生活,“活出自己喜欢的样子”的品牌宣言,是在倡导更多元的生活价值主张。无论如何追问,生活方式是没有标准的,个人价值观也是没有标准的。把选择权交给自己,活出热爱才是最好的回答。除了携手与易立竞推出《追问》品牌宣传片之外,网易严选也通过各种创意营销加持。其中比较有意思的两个营销如下:网易严选作为网易的一分子,也非常重视评论区,且真诚对待用户的真实故事。一个小细节,网易严选从APP评论区筛选出普通消费者购买背后的故事,印在快递箱上,让普普通通的快递箱也变成了承载故事的介质。
网易严选,挑选了古今中外许多KOL的精彩言论,用各行业成功人士,告诉你“活出自己喜欢的样子”有多重要。并推出系列海报,以【XXX,但我很喜欢】为句式。网易严选,似乎并不仅仅想通过商品与消费者建立连接,更是希望借助故事来建立品牌与消费者、消费者与消费者、消费者与自我的沟通机制。
#话题# 网易严选找易立竞拍的这支五周年品牌宣传片,你觉得如何?
这杀伤力,绝了
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一只奶声奶气的小毛虫太萌了
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关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险,至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......
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