作者｜吕玥

2025一开年，淘宝天猫就酝酿了场“增长战役”。「深响」了解到，淘天今年将围绕新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化六大方面，与商家共同投入，尽可能扶持商家把蛋糕做大。

围绕优质品牌和商家，一些显著变化已经开始发生。除了2月开始的佣金激励，新的会员私域机制也极有可能在近期面世。据36kr报道，淘天首个涉及全APP透出的改版方案大概率将在2月底或3月初上线，会员将首次从“私域”正式大规模迈入“公域”，成为商家拉新促活的重要手段。

会员私域，这个概念在电商领域都已不是新鲜事物。尤其是淘宝天猫作为以店铺运营为核心的货架电商，更早看到了私域的重要性，其会员体系的搭建已经非常成熟。而今年，重提会员私域，并推动“全APP透出”的动作，无不体现出淘天拉高复购、推动增长的诉求相当迫切。

这对优质品牌和商家来说无疑是个好消息。

电商在缺流量、拼低价、仅退款的内卷中挣扎已久之后，终于等来了明确的信号枪，一场以优质品牌与商家增长为目标的战役已经打响。

01、加码会员复购，优质品牌及商家的机会来了

在当下的电商存量市场，淘宝天猫要解决增长问题，必须解决的是如何拉动老用户产生更多新成交。

这也正是会员私域的价值。最简单直观的，是通过建立会员等级制度，可有效激励用户持续提升等级，进而增强用户粘性与忠诚度，推动消费和复购率。

而更长期、更深层次的价值在于——长周期持续助力品牌增长。通过会员私域，品牌能精准了解消费者需求和偏好，给会员提供个性化推荐与定制服务。高满意度和忠诚度的会员，更愿意向身边人推荐品牌，助力品牌形成良好口碑。此外会员数据还能为品牌提供市场洞察支持，优化产品和营销策略，实现更高效增长。

因此，当品牌增长成为最终目标时，淘宝天猫平台沉淀的大量会员关系就显得更加可贵，今年淘天的策略之一，正是将这些会员关系激活。今年一开年，淘天就将会员私域作为“增长战役”的六大方向之一，计划从多个维度着力——

让会员从"私域"走向"公域"，关键是先要提供更多触达与回访的机会。据36kr报道，淘天平台将设置更多会员触点，包括但不仅限于搜索结果、商品详情页、首页上方banner、信息流等，全站透出品牌和权益信息，引导用户入会，并升级我的淘宝页会员回访入口。

对比过去，用户需要进店注册、或者在消费后才能成为会员，入口深而且有一定门槛；而现在，淘天相当于是会员体系整体向前延伸，触点前置，广泛吸引用户并激励其尽可能都入会。

其次，淘天将与品牌共同投入，全面提升会员权益，为商家提供了一个强有力的拉新与促进复购的重要工具。同时淘天也将加大对商家的激励，在商家投放会员广告时，给予持续投入的商家更多的返还。

这些都相当于是淘天为商家直接提供了宝贵的资金资源的支持，能更有效提振其对于会员体系建设与运营的信心与动力，去更进一步丰富会员所能享受到的专属权益，显著提升对广大用户的吸引力。

此外值得关注的是，有消息称淘宝天猫试行与更多平台如微信打通，品牌有望从其他平台将私域流量引导至淘宝天猫店。如果这一策略最终落地，这会进一步打破流量壁垒，在互联互通的大趋势下，公私联动更加有的放矢，更有利于品牌打造一体化的会员运营体系。

过去有不少品牌商家习惯于把淘天等平台上的会员都定义为公域，只有微信为载体的用户叫私域。现在淘天对于会员私域的升级革新，让会员属性不再基于平台或渠道划分，而是真正形成全域、一体化的会员运营模式。让会员成为品牌与消费者连接的关键纽带，在转化、复购、留存等多个维度为品牌增长助力。

02、淘天已经开启一场“增长战役”

会员私域还只是淘天"增长战役"的重要一环，今年淘天将会从六个方面入手，为品牌商家提供从流量引入到留存转化的稳健支持，帮助优质品牌商家与平台的共同增长。

面对存量市场的挑战，淘天深知“新品”的重要性——新品发布不仅是产品本身的更新迭代，更是品牌形象与市场定位的展示，往往能撬动更多站内流量，与消费者建立更紧密联系，也将会为商家带来更多销售机会。

平台在上新这一环节提供更多帮助，会更多释放出新品势能。此次淘天就特别针对服饰、美妆、运动户外等热门品类，一方面去降低商家的上新门槛，另一方面则是提供更多实质性的补贴与激励。

比如针对服饰商家在淘天发布新品是“0成交要求，0商业化投入，0运营成本”；美妆、快消类新品种草的站内激励，最高可达3倍系数膨胀；对于运动户外品类，淘天会每月开放周期性行业补贴，促进新客成交。并且以上各类别商家上新时，淘天也推出了最高可达100%佣金返还的现金激励政策。

在流量日益紧张的当下，淘天也展现出了更开放的姿态，主动帮助商家去站外扩充流量。

针对美妆品类，淘天今年将全面扩大平台补贴商品规模，直接对UV（独立访客）进行出资补贴；同时还将加大外部投放资源的采买力度，为商家提供强有力的用户增长助力。服饰品类方面，商家站外投放广告吸引用户回流至站内，符合对应门槛即可享受平台最高1:1的对投。并且阿里妈妈也提高了投放返还比例，返点比例达到2%-4.5%，单个商家最多可获得50万元的返还。

这些举措能充分体现出淘天不执着于平台间的流量争夺，愿意携手商家共同投入、做大流量蛋糕的积极性，也再次印证了平台以商家为中心、助力品牌商家增长的核心战略。

站内新品激励、站外流量扩充，在这两项都做好了的基础上，会员私域紧接着去发挥作用，其实就是在更充分、高效地把将“流量”留了下来。

除了流量层面的扶持，淘天也更多站在了商家一侧，设身处地去解决成长和经营上的一系列难点。

现金流压力是商家普遍都存在的问题，为此淘天率先实施了业绩激励的新举措，会对销售达标的商家，直接以现金形式返还佣金，旨在增强商家长期经营的资金实力。这一激励不仅会成为今年的常态化策略，并且可享受现金激励的商家范围比以往更大，激励金额也翻倍，还增设了第二档佣金返还比例。

与过往以流量券为主的返佣方式相比，今年的现金返佣，更显平台真金白银投入的力度，直接充实了商家的现金流，提升利润空间，更能提升商家在平台上长期经营的信心和投入意愿。

其次，当下竞争环境对于新商家而言存在不少挑战，为此淘天也推出了新商扶持政策，帮助新商家快速融入平台、提升初期运营效率；并且完善了商家成长路径，对品牌商家成长和生意增长带来深远影响。

例如淘天此前就已推出的“蓝星计划”，是细致划分了入门、进阶、成熟等不同发展阶段的商家，针对性给到对应需求的一系列扶持和资源。而今年，淘天进一步升级，通过“千星计划”面向14个细分赛道的新锐商家，既免费开放高阶数据工具，还携手头部品牌服务商进行运营诊断，在大促及营销IP活动中为新锐品牌开辟专属绿色通道，全方位提升商家竞争力。

而要让诸多扶持与激励政策更显成效，构建起公平有序、不过度保护的商业环境是一重要前提。

自去年年中起，淘天就采取了一系列措施治理营商环境，打击“羊毛党”，松绑“仅退款”政策，上线新版体验分体系，推出“退货宝”服务降低商家运费成本等等。今年春节前夕，还公布了12项惠商举措，旨在保护商家权益。

进入2025年，平台继续投入，除了进一步升级完善“仅退款”处置机制和“退货宝”降费政策，还升级了平台异常订单识别模型，在全额退款、秒退款等场景中识别出“羊毛党”；商家可以通过投诉反馈机制，将异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等不良行为录入账号诚信体系，由平台解决。对职业“羊毛党”，平台将配合商家及相关部门追究其法律责任，以维护良好的营商环境。

告别仅退款、卷低价的行业“阵痛”，2025年的电商，正迎来电商的价值回归与良性竞争——促进商家生意增长。淘天发起的“增长战役”，无疑是对这一逻辑的深刻理解和具体实践。

淘天积极转变与商家的关系，从过去流量分配的博弈者，转变为商家利益的共同体，更坚定站在商家一方，通过提供全方位的支持，助力商家实现精细化运营，提升竞争力。这一系列积极变革与战略升级，也有望发挥引领作用，鼓励行业走出低效内卷的困境，转向更加健康、可持续的“价值竞争”模式。