文/Leon

近日，四川格力电器微信公众号发布消息，在格力电器（四川）品牌战略发布会上，格力电器宣布格力专卖店更名“董明珠健康家”，将在成都率先落地。

消息称，“董明珠健康家”将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务重构零售价值链。“此次董明珠健康家的发布，将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。”珠海格力电器终端建设负责人高杰在会上表示。

据了解，部分城市的线下格力专卖店已经更换了新的招牌，采用红底白字的设计，“董明珠健康家”以较大字体占据招牌主要位置，反而是左上角的“格力”显得有些不起眼。另外，《华尔街科技眼》发现部分格力电器的抖音直播间已经更名，如“董明珠健康家南昌直播间”等，大部分为区域性直播间，隶属于格力电子商务有限公司的官方主号名称仍为“格力董明珠店”。

在商业领域，个人IP化的上市公司往往集中在奢侈品、化妆品等领域，且多为品牌创始人，如Gucci、香奈儿、雅诗兰黛等。放眼整个中国家电市场，将职业经理人IP化并升级为战略品牌的，格力电器尚属首例。

1954年8月出生的董明珠，已经来到71岁的高龄，其退休传闻也不绝于耳。在这个时间段，格力与董明珠的绑定再次升级，预示着2025年空调市场的竞争将进一步加剧。

更名非强制，格力专卖店命名混乱

针对格力专卖店更名的情况，有媒体采访了经销商，得到的答复并不统一。一位华东的经销商透露，更名为“董明珠健康店”的格力专卖店实际上需要经过考核，包括店面位置、面积及销售能力等，需要展示空调、冰箱、洗衣机等全品类产品。“大致每个省都会选几个店做试点，会给一些政策支持，并没有强制更名。”知情人士称。

据报道称，目前河南省已有13家格力专卖店签约“董明珠健康家”项目，同时格力会免除全国前100家签约店面的装修费用。

有媒体以投资者身份致电格力电器投资者热线，工作人员表示：关于格力专卖店更名的具体情况，公司目前仍在内部沟通中，后续将通过官方渠道发布答复，向投资者和消费者进行准确披露。

据了解，目前线下市场中存在三种不同招牌的格力专卖店，分别为传统的“格力专卖店”、“格力董明珠店”和最新的“董明珠健康家”。其中，“董明珠健康家”的定位类似旗舰店，展示全系格力电器家电，概念上主打场景化的智能家居体验。

综合以上信息，“董明珠健康家”是格力电器营销上的最新战略品牌，覆盖线上线下，向消费者推广一种健康、智能化的家居生活方式，从而拉动格力全系电器销售。与“海尔智家”、“美的智慧家”等品牌相比，格力更加突出董明珠的个人IP，希望通过其号召力吸引更多消费者。

说到董明珠个人的IP化，可以追溯到2013年与雷军的“10亿赌约”，巨大的流量让董明珠逐渐走上了“网红企业家”的道路，并逐渐模糊“董明珠”与“格力电器”之间的界限。

从销售员到身价42亿的“网红企业家”

作为中国女性企业家的代表，董明珠的职业生涯可以说是非常励志。有意思的是，董明珠并非格力品牌的创始人，只是一名职业经理人。

格力集团的前身为珠海经济特区工业发展总公司，旗下企业包括冠雄塑胶厂和海利空调器厂，朱江洪担任总经理和厂长，并在1991年8月主导了两厂合并，格力空调器厂（格力电器前身）正式成立。

回到董明珠，她在1990年进入海利空调器厂担任销售，随着企业合并留在格力空调器厂，开启她辉煌的职业生涯。1992年，负责安徽市场的董明珠以1600万元销售额成为销冠，堪称“带货鼻祖”，出色的业绩让她在两年后晋升为总公司经营部部长。

格力集团自1996年开始混改、2019年完成，形成珠海格力集团有限公司（市管国企）、珠海格力电器股份有限公司（民营企业）和格力地产股份有限公司（国有企业）。

董明珠则在2007年进入高级管理层，先后担任格力电器股份有限公司总裁、格力集团董事长，最终担任格力电器董事长及法定代表人至今。通过企查查可以看到，格力电器最大股东为珠海明骏投资合伙企业（有限伙伴），持股比例是16.02%，其背后是高瓴资本；珠海格力集团有限公司持股比例为3.44%，为第四大股东及企业法人。董明珠则是最大的自然人股东，持股比例1.79%，按目前市值计算其股份价值约为42亿元。另外，董明珠的年薪为1214万元。

销售出身的董明珠，在格力电器的发展中起到了至关重要的作用，在家电大卖场时代率先进行渠道改革，通过区域性销售公司和经销商分红模式，带领格力电器坐上国内空调品牌的头把交椅。不过，真正让她红遍网络的事件，是和雷军的“十年赌约”。

2013年，董明珠和雷军出席“第十四届中国经济年度人物颁奖盛典”活动，两人在台上半开玩笑地打起了赌：雷军称五年内小米营业收入将超过格力，赌赢的话希望董明珠赔一元钱；而董明珠则霸气回应称，如果超过愿意赔10亿元。

此后，董明珠不仅亲自下场直播带货，还施行了员工开网店的全员销售政策，但最终在去年4月取消个人销售指标。2023年，格力电器营收2050.18亿元，小米集团营收2709.7亿元；小米目前市值1.234万亿港元（约合人民币1.16万亿元），是格力电器的近5倍。毫无疑问，董明珠输掉了“赌约”。

格力业绩承压，董明珠炮轰友商

董明珠炮轰过很多同行，包括美的、小米、奥克斯等，当然奥克斯空调的确侵犯了格力电器的专利，前后赔了4000多万元。但有时，一些缺乏实质性证据的指责，则令同行头疼不已。

例如，去年12月，董明珠在某栏目里与新浪财经CEO邓庆旭对话时提到小米最近因为专利侵权赔了格力50万，遭到质疑。随后，小米公关部总经理王化辟谣称：经过再次核查，信息不实。第一，小米空调没有专利侵权行为；第二，小米没有因为专利侵权赔偿50万的情况。

事实是：格力起诉的并非小米集团，而是一家与小米有合作的供应链公司。至于董明珠是不够了解事件本身，还是故意为之，则不得而知。小米澄清后，董明珠并没有亲自出面澄清；反观雷军，曾在发布会上回应董明珠炮轰小米自称空调第一：“我们没有说过米家空调第一，我仔细查了一下，2024年上半年米家空调是第四。我们和格力的差距还很远，要继续向格力学习。”

仅仅是中国市场第四，为何让董明珠如临大敌？通过数据分析，可以大概拆解为两个方面。首先是格力电器营收结构单一，公开数据显示，2024上半年，格力电器空调营收779.61亿元，占总收入78.14%；同期，美的空调营收1014.61亿元，占总收入46.68%。

相对于美的集团，格力电器高度依赖空调销售，虽然仍保持双位数增长，但销售规模逐渐被美的甩在后面。值得庆幸的是，格力空调的毛利率更高一些，2024上半年约为35.7%，美的同期为26.35%。

在失去空调市场老大地位的情况下，格力电器还需要面对海尔、奥克斯、海信以及 “黑马”小米瓜分潜在的市场份额，格力自然压力山大。

其次，格力电器也意识到多元化发展的必要性，但近年来的转型并不顺利，始终没有找到可靠的第二增长曲线。

2015年，格力进军手机业，首款格力手机以内置董明珠开机画面闻名，但设计、性能均落后于同期机型，3000+的售价更是导致无人问津，后续的第二代产品也未能激起水花。董明珠曾在公开场合表示：“华为手机第一，我们格力就做第二嘛。”显然其并不了解手机市场。

除了格力手机，董明珠还曾主导格力电器收购珠海银隆新能源，遭到董事会拒绝后联合王健林等人以个人身份入股。最终董明珠在2021年如愿以偿，主导格力电器以18.28亿元的股权交易收购银隆，将其更名格力钛，并在2023年底增资10亿元。

格力钛主要生产钛酸锂电池，是2010年从美国引进的技术，主要应用在公交车、物流车等领域，从技术层面来说较为落后。收购格力钛之后，格力电器方面鲜少在财报中提及格力钛业绩，能够查询到的数据是2022年格力钛营收25.87 亿元，净亏损19.05 亿元。

2024年第三季度，格力电器营收469.39亿元，同比下降15.85%；前三季度合计营收1467.22亿元，同比下降5.34%。格力方面表示，业绩同比下降的原因系“公司调整业务结构所致”。但实际上，主要原因是格力电器其他业务收入为145.2亿元，同比下降45.3%，拖了总营收的后腿。

主营业务承压、多元化发展受阻，“董明珠健康家”或许是情急之下的一步险棋。董明珠曾在股东大会上表示：“空调是看家的，要做到最好。增长点在冰箱和洗衣机。”凭借董明珠个人在50+年龄群体中的号召力，叠加健康家电概念，更名后有希望吸引消费者购买更多生活家电类产品。

当然，正如前文所称，对于一家主营空调的上市公司来说，将个人IP与品牌深度绑定并无先例，能否成功还不好说。

家电行业资深分析师刘步尘对此持悲观看法，他认为，执意将个人标签贴在企业上，形同对企业实施绑架。还有部分网友则打趣道：如果小米专卖店改成“雷军奇妙屋”，你还会买么？

董明珠接班人将面对的难题

就在“董明珠健康家”话题持续发酵时，董明珠做客俞敏洪的《酌见》节目，谈及了接班人问题。“我已经找到格力接班人，有三四个预备人选。”董明珠表示，“真的，这不是开玩笑，但你可以给他试。现在我已经有几个苗子在不同的平台上，在不同的岗位，关键要有一个人出来。”

董明珠还表示：“手下的人不敢对我奉承，以前有人说‘对董总忠诚’，我说不要跟我再讲，你要对企业忠诚。此后，没人敢奉承我。”疑似在回应此前格力年会上“我妈就是董明珠”的台词事件。据悉，该年会是由王自如策划的，格力方面则回应：只是一个小玩笑。

王自如曾作为格力数字化渠道改革项目负责人被董明珠重用，俩人一同参加电视节目，屏幕上惺惺相惜。然而就在去年8月，入职格力电器两年多的王自如突然离职，疑似因为王自如作为失信人未能履行被执行金额3383万元，会影响公司形象与品牌价值。

另一名曾被认为是董明珠接班人的人选是孟羽童。此前，董明珠曾高调在节目中表示：“我希望在我身边把她（孟羽童）培养成未来第二个董明珠。” 然而，孟羽童在2023年5月离职，董明珠愤怒炮轰其“借助我们平台变成一个网红，不能容忍这样的人在格力，所以把她开除了”。

如果说孟羽童和王自如只是过客，那么这次董明珠亲自选拔的接班人，应该不会辜负她的期望。不论谁当选接班人，都要面对一个现实问题：董明珠退休后，如何处理与董明珠个人绑定的格力电器；或者，格力电器决定敢为人先，将品牌打造成家电行业的“老干妈”？