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小红书能留住TikTok用户吗?
2025-01-15 13:57:07

文:王智远 | ID:Z201440

昨天晚上,我正刷着小红书

突然,屏幕上蹦出两个外国人的视频,点开一看,这俩人说英语说很溜。我平时看的都是美女视频,咋冒出两个老外呢?最近也没打算学英语呀。

后来一查,原来是TikTok的事儿。

2024年4月,美国国会通过了个法律,让TikTok的中国母公司字节跳动,把在美国的业务给卖了,不然TikTok就得在美国被禁用,这个法律本来定在2025年1月19日生效。

到了2025年1月10日,美国最高法院就TikTok的紧急上诉进行了辩论。TikTok和字节跳动觉得,这法律侵犯了他们1.7亿美国用户的宪法第一修正案权利。

美国政府呢,以国家安全为由进行辩护,说中国对TikTok的控制,是个严重威胁。

从辩论的情况看,多数大法官好像更倾向于支持政府的国家安全关切。TikTok方面说,要是法律生效,平台就没办法继续运营了。

这下,很多TikTok的内容创作者就慌了。他们靠这个平台赚钱、露脸,要是TikTok被禁,他们的生计就受影响了;于是,一些创作者就开始提前规划,找别的平台来转移自己的影响力和业务,小红书等平台就成了他们的选择之一。

比如:

有创作者在TikTok上发告别视频,说可能会放下手机,不再继续创作了。也有创作者鼓励用户关注他们在YouTube、Instagram等其他平台的账号。

对于普通用户来说,TikTok提供了独特的娱乐和社交体验。要是没了这个平台,他们也得找替代品来满足自己的需求。

所以,昨天的时间,离1月19日越来越近了,很多美国普通用户,不得不找新平台;但是,问题来了,为什么这些用户首先选择的是小红书,而不是抖音?按理说,抖音不应该是TikTok的平行替代吗?

我认为,这背后有两点主要原因:

其一,抖音需要中国App Store才能下载,而国际手机号虽然可以注册,但下载过程复杂且繁琐。许多用户表示,如果不是为了追星或其他特定需求,他们不会费尽心思去下载抖音。

相比之下,小红书的下载和注册过程相对简单。这种技术上的便利性,使得小红书成为TikTok用户的首选替代品。

外媒的数据也显示,小红书在美国成了排名第9的应用,2025年1月13日晚在美国App Store上还排第一。这就说明,小红书在美国受欢迎程度正在上升,很多TikTok用户就是因为下载方便,才都往小红书跑的。

再看看内容。

小红书的内容则更为精致,社区互动性更吸引了部分用户,尤其是那些喜欢深入讨论和探究问题的用户。

此外,算法推荐也是一个不可忽视的因素。 我刷小红书时看到,有用户表示,小红书的算法比抖音更敏感、更精准,这也是他们选择小红书的原因之一。

所以,TikTok用户转向小红书而非抖音,是由多种因素共同作用的结果。 这一现象可能会有所变化,但在当前阶段,小红书无疑是这些用户的首选替代平台。

可是,来都来了,小红书真能接住这些用户吗?他们会一直在这吗?我的结论是:不会、也不太可能。

为什么?

先说地缘政治这事儿,不能忽视。TikTok被封禁,不是单纯的产品竞争,而是国际政治博弈的结果。

在这种情况下,小红书作为中国本土的社交平台,虽然现在因为TikTok用户涌进来而受益,但也可能成为地缘政治的下一个目标。

从历史经验看,如果一个平台是因为替代被封禁的产品而快速变大的,那它自己也可能面临被封禁的风险。

就像印度,TikTok被封禁后,快手的海外版一下子火了,但没过多久也被封禁了,要是TikTok在某些地方一直被封禁,小红书因此快速增长,那小红书也可能同样成为烫手的山芋。

再说,TikTok和小红书本质上是两种不同的东西。

TikTok是个以短视频为主的媒体平台,小红书是个以图文和短视频为载体的社区平台,小红书确实吸引了一些TikTok用户,但语言不一样、内容消费习惯不同,还有社区文化的隔阂,让他们很难真正融入小红书,留存率也不高。

从产品类型来看,短视频的覆盖范围本来就比图文社区产品大。短视频直观、快速,能吸引更广泛的用户群体,图文社区需要用户花更多时间和精力去阅读和互动。

习惯了TikTok“短平快”内容的用户,会觉得小红书的社区模式太“重”了,很难长期吸引他们。

还有,小红书的产品力对美国用户来说不够强。平台上没有太多适合美区用户消费的优质内容,语言障碍和社区氛围的差异,也让外国用户难以融入。

虽然有些用户用翻译工具来参与,但对他们而言,体验并不好,很难形成长期粘性。

所以,我觉得虽然小红书现在吸引了好多TikTok用户,但因为地缘政治因素、产品类型、产品力以及政策风险等原因,这些用户不太可能长期留在小红书。

写到这,我想到一个词:昙花一现。

传说,昙花原本是个花神,每天都开花,四季都灿烂。可她爱上了每天给她浇水除草的年轻人。

后来这事被玉帝知道了,玉帝很生气,把花神贬成每年只能开一瞬间的昙花,不让她和情郎再见面,还把那年轻人送去灵鹫山出家,给他取名韦陀,让他忘记过去,忘记花神。

许多年过去了,韦陀忘了花神,专心学佛,有点成就了;而花神却忘不了那个曾经照顾她的小伙子。她知道每年暮春时,韦陀会下山来为佛祖采集朝露煎茶。

昙花就赶在那个时候,拼尽全力绽放,只为开得最美,只为让韦陀看她一眼,可千百年过去了,韦陀每年都下山采朝露,昙花每年都默默绽放,韦陀却始终没想起她。

上帝开了一道光,照亮了部分TikTok用户,让他们以为找到了新天地,但他们不知道,这扇门很快又会关上,一切只是昙花一现,留下的只有回忆。

希望这些外国友人,能找到新的归宿。

王智远
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王智远
王智远
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