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直播电商:让更多的小而美被发现
2025-01-06 10:52:36

撰文 | 懂懂

编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

「 如果不是直播,很多新鲜好物你可能永远也接触不到。」

一方面,消费者的需求呈现出个性化、多元化,生存性消费日益被发展性消费所替代的趋势,人们对商品的丰富度和品质要求越来越高。

另一方面,越来越多“小而美”的细分产业出现,新鲜好物不断被创造出来,众多中小商家和品牌也迫切需要与消费者建立更高效的连接。

北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能表示,直播电商等新业态、新模式凭借高互动性的即时传播方式,能更快捕捉到消费市场的新需求、新浪潮,成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。

直播已经成为中小商家标配

钓具制造是典型的劳动密集型产业,市场被几个国际巨头占据,后来者只能以代工的方式加入产业链。我们的制造优势如果不能往上走一环——做品牌,就只能被压在产业链的最下游。

一直做代工的张永杰为了企业能走得更久,萌生了做品牌的念头。2019年推出了巧渔夫品牌。“那时候我没想到,可以从一无所有走到现在,成为知名渔具品牌的老板。”

他成功的原因是起步时就设定了产品和销售两手抓的策略,一边利用制造优势,输出高端、有品质的商品,一边抓住视频的历史性机遇做直播电商。比如定位高端舒适体验、超高性价比的新品龙战极二代,在抖音直播间开售十几个小时后,备货的两千只新品鱼竿全部售空,消费者不断在线催发货,表现出对商品的极大热情。

利用制造业的基础做出好商品是1,而直播给这个1后面添了很多的0。巧渔夫从2023年开始做抖音电商,1年多的时间下来,从5、6个人的团队扩张到70人;从1个直播间,发展到4个直播间;从人们不认识的品牌,到用户愿意多次购买成为铁粉;销售额也从每个月的10万元,到现在的破千万。

一年多时间,直播打开了巧渔夫的增长空间:第一直接与消费者互动,解答消费者疑问,增强消费者对品牌的信任感,销量突飞猛进。第二,通过直播与消费者紧密联系,提升了品牌的黏性与忠诚度,巧渔夫在钓鱼人的圈子里得到认可。第三是线上的爆火还带动了线下的销售,很多线下渔具店来找巧渔夫订货。

直播电商:让更多的小而美被发现

(巧渔夫创始人张永杰)

乘着直播电商的东风,口碑和销量 “齐飞”的中小企业还有很多:@夏果妈妈60岁二次创业,通过直播告诉消费者,除了产自国外的夏威夷果,更有来自中国云南的夏果,2024年以来@夏果妈妈品牌事业部抖音电商成交较去年同比增长87.36%,环比增长62.99%,其中单品销量破900万袋;@盛风堂折扇从面临停产到打造出22个直播间,这个苏扇品牌在抖音电商焕发新生,这一项非遗也由此可以更好的传承;直播电商能清晰的场景化阐述给新品牌更多的机会,@空气萝卜入驻抖音电商仅两个月就实现销量十倍增长,品牌迅速完成冷启动,并在2024年双11更是登上抖音电商智能猫砂盆类目品牌榜第一……

直播间,让中国制造又向上迈了一大步。

近日,抖音电商发布了《抖音电商助力中小商家发展数据报告》。报告显示,2024年,超200万中小商家借助直播实现生意增长,平台上超19万中小商家通过直播实现销售额破百万元,超24万中小商家的直播销售额同比提升100%。

经过几年的共同成长,中小商家已经有了非常成熟的直播能力,自播已经成为了中小商家经营的 “标准配置”。 过去一年,自播超300天的中小商家数量同比增长66%,自播销售额破百万的中小商家数量同比增长74%。来自抖音的数据,开启自播的商家数量同比增长了165%,自播销售额已经达到 6591 亿元。

中小商家与中小达人彼此成就

@小水是一名带货主播,他没有明星光环,也没动辄千万级粉丝,作为粉丝不到40万的主播,经常可以实现日播超百万的GMV,好的时候可以过千万。

@小水被圈内人称为“开荒专业户”,因为他总是去到一些不引人注意的产业带,通过直播帮助当地特色产业出圈,提振产业带。

以景德镇为例,2023年初他带着团队到景德镇的时候,很多商家都没有抖店,也不会做达人链接,@小水一方面要手把手地教当地的商家,另一方面把当地有创意的、高品质的作品推荐给粉丝。

作为“开荒者”,销售成绩平平,只卖了不到300万。但开荒的价值在于让当地商家看到了新的机遇和希望,开始扭转思路,纷纷向@小水学习直播的运营经验。商家的积极参与,也为后续主播来到景德镇打下了基础,在@小水之后,东⽅甄选、交个朋友等头部直播间去到景德镇,都取得了不错的成绩。

在景德镇之外,诸暨的珍珠、仙游的⽊作、四川的雅安茶,@小水都扮演了开荒者的角色,帮助一个又一个地方产业成功破圈。

@小水并不过分追逐销量,也不迷信千万级粉丝,安心做一个中小达人。他想做“开荒”这件事,是希望让产业带上的人多赚点钱,多一些尊严,让消费者有机会发现更多“高质价比”的商品,这是一个正向循环,也是提振经济、提振消费的基础。

直播电商:让更多的小而美被发现

(抖音电商达人@小水 正在直播)

@小水还强调他的成功不只是运气,在这个过程中一直得到抖音对达人保姆式的强帮扶,“抖音一直在不遗余力地推广正向的社会价值,这一点只有作为行内人才能感受得更真切。”

达人不仅帮助特色产业破圈,还帮助更多的农产品走出大山。

位于贵州的焕河村,原本不被关注的小村庄,直播改变了村庄的命运。助农达人@丁浪,持续用自己的抖音记录焕河村的日常生活和风景,每到赶集的日子,他都会开启直播,免费的帮助附近的村民卖货,销售额可以到四五万元,帮助了近百名村民。

@小水和@丁浪这样的中小主播,已经成为直播生态里最有活力的一群人。来自抖音的数据显示:平台上达人累计直播销售额的五成,由30万粉丝以下的中小达人贡献,2024年这些中小达人直播销售额同比增长58%,成为拉动直播消费市场的重要力量。

更为重要的是,中小商家深耕自播的同时愿意与中小达人合作探索生意增量,中小商家与中小达人相互成就已经成为直播的新常态,而且通过与中小达人的合作能够产生显著的效果。

以抖音为例,2024年选择与达人合作进行直播带货的中小商家数量实现了334%的同比增长,而那些合作销售额突破百万的中小商家数量也实现了120%的同比增长。

“好内容成为生意增长的核心驱动力。”抖音电商对外事务总经理张蓓蕊表示,在新的流量机制下,商家和创作者们的每一条内容,都可以同时在这两个流量池里获得流量和转化。交易池的流量来精准分发、保障电商的转化效果;内容池的流量兴趣广泛,来拉高生意的天花板。

一增一降,直播打开成长空间

无论是消费者的体验,还是来自抖音平台的数据,都让我们切身感受到直播电商给消费带来的活力。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出,据估算,电商行业增量的八成以上来自直播电商,且其用户数量持续增长,可见直播电商在促进消费方面作用显著。同时,直播电商已成为推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展、助推产业结构优化升级、重塑社会生产链条的关键力量。

直播为什么成为中小商家的新增量?

  • 首先,好内容的力量。基于直播动态、实时、互动的内容属性,可以立体化展示产品信息、讲述商家故事,便于消费者快速了解内容,强化对产品的认知、对品牌的信任,利于消费者快速做出决策。

  • 其次,激发新消费。细分、小众的商品以及创新的好物,在直播平台的流量分配机制下,更容易被消费者发现,消费者的长尾需求出更容易通过直播得到满足。此外,直播的互动形式让消费者成为生产的一环,消费者的反馈可以直接促进产品创新,商品与消费之间可以快速形成闭环。

优趣优品是一家在抖音上做潮玩的企业,其代表性潮玩产品包括“菜狗”(白菜+狗)、“鲨蕉”(撒娇,鲨鱼+辣椒)等,包括这两款产品在内,优趣优品牌几乎所有产品创意都来自用户。

  • 最后,打破时间、地域限制。在云南大山里、在西藏高原或是在新疆的沙漠,一场直播就可以连接田间与餐桌,好的商品可以不受限地流通起来。

比如抖音的“山货上头条”项目,通过内容、技术、渠道优势,来帮助农产品拓宽销路,打造产地名片,更多产地农货被消费者看见和认可。去年,抖音电商平台销售农特产品71亿单,农货商家数量同比增长63%,年销售额突破百万元的农货商家超过3.3万个,超百万助农作者积极参与其中,帮农特产从山间田野走向全国餐桌。

显然,直播电商正在成为万千中小商家的生意增量的来源。同时,直播平台也在生态中为商家创造更好的生长环境。

以抖音为例,去年抖音电商通过一系列政策降低了商家的经营成本,如升级商品卡免佣政策为商家减免了服务费,缓解了中小商家的资金压力。数据显示,光是2024年,抖音商品卡免佣这一项政策便为中小商家减免了超过70亿元服务费。而在商品卡免佣基础上,抖音还陆续推出了保证金调整、日用百货品类佣金下调、生鲜免佣等优惠措施,以帮助商家降低经营成本。

一增(生意)一降(成本)间,让中小商家、中小达人看到了更大的成长空间。

当下,直播电商让更多的小而美被发现,给更多中小商家、中小达人以新的市场机会,也成为激发社会消费活力的重要因子。

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