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一篇900块广告费的小红书种草笔记,带来了几千的点赞、十几万的GMV。最终在三个月的时间里,不到20万的推广费用,带来了400万的GMV,整体ROI超过20。
然而,在如此高ROI的情况下,合伙人却选择放弃了这个项目。这便是去年年底合伙人尝试的小红书种草,淘宝成交的电商项目。
项目逻辑其实很简单,在小红书上筛选出符合产品风格的博主,给博主一个免费的样品或者支付一笔广告费以后,由博主撰写产品的种草笔记并发布到个人的小红书账号,最后再通过笔记内容和评论区引导用户到淘宝店成交。
如文章开头所述,有传统淘宝电商的基因,也懂自媒体平台的内容,项目初期效果很不错,出现了许多几千几万点赞的爆款笔记。
同时,过往的电商经验也告诉我们女装市场虽大,但女装赛道供应链的难度也大。所以为了减少产品库存带来的风险,我们的产品都是15天预售。
然而,我们还是低估了女装供应链的难度,更是高估了传统工厂老板的“契约精神”。
即使靠预售提前锁定订单的情况下,工厂依然生产不出来货!!!
时值年末,正是女装销售的旺季,也是工厂生产的高峰期。此时的工厂只会优先满足那些长期合作、订单稳定的大客户需求,至于类似我们这种临散的小客户,那是能拖一天算一天。
以至于在15天预售期都已经过了的时候,我们的订单依然没有发出。更甚至于,连那些同款截流的淘宝店都已经开始发货了,咱们依然有大批客户没能发出货...
而延迟发货的结果是恐怖的。一开始,我们预估的退货率是50%-60%,没想到最后的退货率快飙到了90%。
愤怒是没有意义的,事实更不会因为愤怒有任何的改变。身心俱疲之下,在处理完最后一批库存之后,合伙人关停了这个项目。
其实,在流量层面,合伙人已经做得很好,甚至可以说非常出色了。
在投放层面,根据产品风格选择符合调性的“种草博主”,通过经验、调研避开一些“假数据”博主。最后,还有一个超强的执行力团队,积累搭建了一个近千人的女装博主库。
在内容层面,虽然笔记都是由达人制作。但是爆款服装笔记的核心,还是产品款式本身。而在选款这个维度,合伙人可以说是有着极其丰富的经验,每一个爆款的出现都有一个严苛的筛选和测试流程。
当然,筛选博主和测款的具体流程和数据指标这里我就不过多赘述,那又是一篇长文了,有机会后面让我合伙人专门来做一个分享。
总而言之,在流量运营这个层面,我们并没有拖项目后腿。然而,项目最后并没有因为我们在流量上的优势取得成功。
在这个项目上面,商业逻辑要大于流量逻辑。服装零售是一个非常传统的行业,它必须遵循这个赛道的一些基本商业逻辑,而流量逻辑只是这套大逻辑体系里的一环而已。
很多人找我沟通的时候,很想找我们学习如何获客、如何投流、如何种草。他们总是急不可耐,而我却总是会先兜着圈子问他团队如何,有什么资源,有什么优势。最后再残忍地告诉他们可能并不适合这个项目,或者这个项目在当下的阶段并不适合这样的操作。
我其实很能理解他们想要建功立业的心情,也并不忍心这样残忍地“伤害”他们,更不想做这个“坏人”的角色。但当我得知他们毫无经验,只有一两人的团队,还只有几万预算的时候,我只有遵循客观规律,把事实讲给他们听。
通过小红书邀约达人种草,然后再通过淘宝店成交的模式可不可行?这套流程、技术重不重要?
当然可行,这个技术也肯定很重要。
其实,如果我们当时做的不是女装,而是其他供应链更加简单和稳定的赛道,也许这个赛道就已经跑通了。
而即使做的是女装,如果当初有专人穿梭于各个工厂解决供应链的问题,如果在合作的工厂有安排现场负责人督促服装的生产;又或者我们直接是和一个成熟的女装供应链合作,利益绑定,风险共担,那么一切也会好很多。
而这个项目虽然停止了,但是这个项目的经历,同样给了我们宝贵的财富。无论是项目本身带给我们的商业思考,还是通过项目淬炼出的小红投放经验、博主资源,都是非常珍贵的经验和资源。
我之前在公众号写过,学生时代的思维是个人能力=做事的能力,成年人的思维却是掌握的资源=做事的能力。
一个市场的发展阶段分为市场驱动型、组织驱动型和创新驱动型。
市场驱动型是市场红利时代,敢想敢干很重要,产品、运营、管理粗糙一些都没有太大的问题。而市场红利一过,就进入组织驱动型,在做好产品的同时,还需要通过你的组织管理,降低运营成本,提高运营效率。
而组织管理拼到最后也只是无限内卷,卷价格、卷服务...最终通过创新实现生产力或者生产关系的变革,进而跳出内卷。
属于自媒体的红利已经越来越少,大家需要及早有这个认知,并接受这个现实。
有什么,要什么,舍什么,想清楚这三个问题,对个人和公司都很重要。
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