01 全域运营中，业务与数据相辅相承

在讨论全域整合时，我们通常会想到建立一个互联互通的数字化业务系统。在这个系统中，我们可以这样理解：业务是阳面，数据是阴面。因此，一个高效的数据中台至关重要，它能够通过深入分析和总结数据，发现新的商业洞察，从而推动业务发展。业务增长的核心在于销售和交易，而交易的实现依赖于履约能力。对于企业来说，构建一个智能履约中台至关重要，它必须能够满足不同消费群体在多样化销售渠道中的履约需求。

通过这些步骤，有了数字化业务系统，又有了数据中台和履约平台，全域整合的架构就已初步建立。

腾讯智慧零售在《2022全域经营增长指南》中强调，全域整合能够解决数据孤岛、渠道协同、营销效率和业务决策等一系列问题。在这些挑战中，业务决策扮演着核心角色，它不仅引导其他问题的解决方向，还影响整体策略的制定。

在见实与做全域的企业的交流中，我们发现它们在推进全域整合过程中，通常多以业务需求和目标导向为出发点，全域整合的决策和实施很大程度上由业务牵引。

例如，一家拥有多个品牌的集团型企业，在全域运营中的首要任务是实现品牌间的互通，以提升会员跨品牌购买率；而一家多品牌的电商企业，在认识到会员价值后，首先从会员体系的整合入手，为全域会员提供更优质的服务。

这里，我们想要强调的是，尽管从技术层面来看，数字化系统、数据中台、履约中台的构建并不复杂。但真正的挑战在于如何将这些技术与业务深度融合，持续有效地运营。最终为业务服务，实现真正的增长。

02 全域运营的内在驱动力是组织架构

实际上，全域构建不仅是一个技术问题，更是一个组织问题。涉及企业内部的组织结构、文化、人才等多个方面。

我们继续参考腾讯智慧零售2024年8月发布的《全域经营组织与人才洞察报告》。该报告指出企业在全域转型过程中面临的四大挑战：战略定力的挑战、数据整合的困难、利益协同的阻碍，以及人才技能的短缺。这些挑战的背后，往往是组织结构的不适应和组织文化的滞后所造成。这强调了组织在全域构建中的重要性。

为了克服这些挑战，企业需要采取一系列措施来加速全域经营的落地。同样在这份《人才洞察报告》中，也提出了一套解决方案，涉及四个方面：

首先是对齐认知。企业需要对齐内部的认知，确保所有成员都理解全域经营的重要性。并将其作为企业长期发展战略的核心。这需要企业领导层的坚定支持，将全域经营提升为“一把手”工程，确保从上到下的一致性和执行力。我们以前说私域是一把手工程，后来变成了一把手长期工程，这个说法放到全域同样重要。

其次是冲破壁垒。企业需要打破内部的壁垒，提升组织的协同和灵活性。这可能意味着要建立一个强有力的一级部门，专门负责推动跨部门合作和资源共享，以确保信息和资源的流通没有障碍。

接下来是界定责权。企业需要明确各部门的职责和考核标准，合理分配收益，激励员工。这不仅能够提高员工的积极性，还能够确保每个部门都为全域经营的成功贡献力量。

最后是塑造文化。企业需要塑造一种支持全域经营的组织文化。这包括培养员工的全域经营意识和技能，以及鼓励创新和协作的文化氛围。

03 做全域的企业更加注重私域了

相比于“纯私域运营”，中大型企业更倾向于推广“全域运营”。在见实《全域难题破解》视频课程提到的所有企业都在这一范围内。这也在资源配置、人才战略以及资金分配上表现得尤为明显，反映出全域运营在它们的战略规划中占据了优先位置。

当然，这种偏好并不意味着私域被边缘化；相反，全域运营战略实际上是以私域作为核心阵地，而这些企业也已经建立了成熟的私域运营体系。

与纯粹的私域运营模式不同，全域运营不单单追求在私域内的成交。而是更注重将用户引导至他们习惯的平台以完成交易，目标是实现整体业务的增长。

这种策略的背后，是这些大型企业的多品牌、多渠道、多门店等复杂业务。这些特性自然催生了对全域运营的需求。同时，这些企业也明确了私域的价值定位，将其视为用户资产、服务价值和对公域的反哺等方面，而非仅仅是销售业绩的体现。

以一个大型家电企业为例，他们在推进全域运营时就非常重视私域的作用。对于类似这样拥有大量经销商的企业来说，面临的一个主要挑战是，如何让属于第三方的门店建立起品牌私域。因为这些门店并非品牌直营店，所以推动他们建立私域较为困难。自从企业微信推出后，这个企业一直在尝试通过这一平台与用户建立联系，但效果并不理想。

直到他们开始构建自己的会员私域，情况才有所改观。在会员营销方面，他们重新认识到会员社群在私域运营中的关键作用，因此重新启动了基于会员的社群运营。这不仅帮助门店导购员利用会员营销和内容工具进行运营，还帮助门店扩大了流量。门店甚至可以将自己的社群用于品牌活动，通过会员互动和裂变工具吸引更多新用户。因此，会员数据打通后，这个企业的业务端开始更加重视私域，并更愿意与会员部门协作。

04 会员打通是全域打通的最佳实践

我们在与品牌沟通中，“会员打通”是被提到最多的“首先切入的点”，这个比例加起来占到总量的小半。品牌们还告诉见实是打通之后的数据让他们看到了做全域的价值。

例如，在进行会员体系整合之后，某电商服装品牌的会员业绩增长速度，几乎是店铺总体增长的2倍；前面提到的大型家电企业的电商存量会员，测试期间，首购人数同比上一年增长了40%，复购率增长了16%。

通过会员体系的整合，企业可以实现会员等级、权益和积分的一致性，确保会员在各个渠道都能享受到一致的购物体验。还帮助企业收集到更全面的用户数据，为精准运营提供数据支持，从而提高转化率和业绩增长。

继续以刚才提到的电商服装品牌为例，该品牌已实现了天猫、抖音平台的会员体系整合，并与微信生态进行了深度融合。目前正在探索与京东的会员体系打通。他们发现会员在多个渠道的重合率非常高，不仅在同一渠道的不同店铺有购买行为，而且在多个渠道都有消费记录。会员体系的打通使他们能够更准确地了解会员的多渠道消费行为和整体价值。

由于该品牌的产品属于高客单价类别，他们在实行会员体系整合和私域运营后，主要在私域中服务高价值会员。数据显示这些会员的客单价和复购率均高于普通会员，30%的高价值会员为店铺贡献了70%的业绩。

我们还发现在全域运营的长期目标中，用户可能不会特别关注哪个品牌在营销上做得多么出色。但他们会对提供优质会员服务的品牌给予高度评价。

因此，为用户提供全程的服务至关重要，尤其是对于那些高价产品或使用周期和更换周期较长的行业。品牌需要不断思考和改进会员权益，寻找让用户满意的平衡点。换句话说，当用户开始称赞品牌的服务和权益时，这就意味着品牌在全域运营上取得了成功。