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内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了
2024-10-30 11:34:04

4A广告圈(ID:newggm)独家编辑

图片素材来源于网络

最近圈主刷小红书的时候,总是刷着刷着就刷到了某个直播间,然后莫名其妙地加了购物车……等我反应过来的时候,已经下单了。

小红书的直播像是一场大型的“猜我喜欢”,混在一堆我喜欢的内容中,引诱着我做出购买行为。

其实在2020年才正式上线直播功能的小红书,早前总被打上“起步晚”的标签。但随着越来越多「大主播」的诞生及其创下的亮眼数据,小红书已然找到了属于自己的直播赛道。 

01 自成一派的内容型主播

不同于淘宝的“123上链接”,区别于快手的“家人们”,更没有抖音的“花样繁多”,小红书头部主播的直播间是另一种截然不同的画风。

▌章小蕙

10月中旬,在各个平台争先恐后地拉开“双11”这场电商大战的时候,小红书也不甘落后,公布了其头部主播章小蕙直播成交金额创新高的消息。

内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了

23年开始在小红书直播的章小蕙,凭借着名媛出身的人设,曾撰写杂志时尚专栏的实力,以及言之有物、娓娓道来的内容分享型直播风格,很快就登上小红书带货榜第一,并成功出圈。

内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了

有了董洁、章小蕙的成功,小红书后续又出现了主打情感疗愈和分享的伊能静,凭借悦己、鼓舞女性成长的内容输出进入小红书主播第一梯队。

▌李诞

今年以“松弛感”直播出圈的李诞,在小红书的直播则有种闲话家常的随性。

同样没有快节奏的卖货话术,而是通过“情感电台”与读取粉丝投稿并交流,配合着出其不意的商品展示,主打一个真诚沟通、佛系卖货。而这样的直播模式,使得李诞每每开播,总能登上小红书买手榜第一。

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▌Melody

上个月才新入驻小红书的刘恭显(Melody),因在综艺《康熙来了》中的经典发言被大众熟知。在直播中也充分展现了她独有的ABC腔调和幽默风趣的表达方式,配合着高学历出身和丰富人生阅历,将直播做出了有笑有料的综艺效果,首次直播就吸引了过亿人气。

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征鲜明的人设,到自成一派的内容输出风格,小红书的头部主播们在直播带货时少了一些刺激下单的催促,多了一些既能提供情绪价值、又能开拓知识眼界的内容分享,慢慢形成了小红书独有的「慢直播」风格。

02 内容直播已成趋势

早前董宇辉的爆火,已经让行业看到了内容型直播的发展潜力。曾经愈演愈烈的“低价竞争”如今已经隐隐出现了偃旗息鼓的征兆,一味地“卷低价”既困住了商家,也难倒了主播,平台们也开始尝试在别处找寻突破点。

今年9月9日的抖音电商作者盛典上,抖音电商总裁魏雯雯的演讲主题是“回归内容本质,重构流量生态”。她强调,抖音电商升级了流量机制,在全新的环境下,“好内容”将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策,助力更多作者健康成长与发展。

内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了

而早在2022淘宝直播盛典上,淘宝直播开启2.0“新内容时代”,宣布将流量分配机制「成交」主要指标改为「成交」「内容」双指标阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示,“我们已经明确淘宝直播内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。”同时淘宝直播也释放信号,优秀内容创业者入淘,将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了

淘宝的“求贤若渴”与章小蕙一拍即合。今年“618”期间,她带着直播团队“转战”淘宝,却出现了水土不服的情况。

本人出场的直播首秀观看人数5小时后才超过千万,第二次直播则下降至500多万,两场直播下来积累的粉丝仅20余万,店铺产品销量也平平,仅有1款破千,大多数产品销量在100-400之间。

同一个内容型主播在两个平台截然不同的直播表现,也让人开始思考:不同平台对内容直播的兼容度差异,以及小红书在内容直播赛道的独特之处。

03 更适合内容直播的土壤

在小红书公测直播那天,小红书创作号负责人杰斯曾说过这样一句话:“直播不是因为小红书要变现,带货是结果不是目的。”

意思是:在小红书,直播是基于用户和创作者需求而应运而生的社区产品,是创作者和粉丝交流的创作工具,而不仅仅是为了商品销售。

结合之前小红书COO柯南提出的生活方式电商概念,小红书从一开始就为直播种下了内容分享的基因,直播带货不仅是为了贩卖商品,也是为了分享生活方式。

内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了

可以说,小红书平台本身就是适合内容直播的土壤。更锦上添花的是,小红书还有多种内容传播的形式,和平台对直播的扶持政策。

直播内容的二次传播

不知大家是否和圈主一样,刷小红书的时候总能刷到一些直播的视频切片或者截图。

以李诞为例,他直播中有意思的片段就经常被截出来在小红书二次传播。

内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了

由此也诞生了一批专门分享李诞直播精彩切片的小红书账号,其中还有得到授权,并在橱窗售卖同款商品的。

内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了

同样,“后起之秀”Melody和“带货女王”章小蕙的直播内容,也通过视频切片和截图的形式在小红书被大量分享。

内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了

平台内的二次传播为直播带来了更多曝光,而能够得到再传播的根本原因,则是由于直播中的优质内容,这也是内容直播在小红书能够拥有强劲生命力的重要原因。

迎合受众喜好的平台扶持

回到一开始圈主在小红书直播间“剁手”的话题,近期我能明显感觉到,小红书首页「发现」版块推荐的直播内容越来越多了。

直播间内容和图文、视频一起,融入到了首页信息流中,获得平台的推流曝光,被大数据的推荐算法推给潜在目标受众。

除了推流曝光,小红书的直播扶持举措可以称得上丰富。

今年618期间,小红书开启618直播季,大力扶持「买手直播」和「店铺直播」,斩获直播订单数同比去年5.4倍开播直播间数同比去年4.3倍的成绩。

内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了

在直播薯、买手薯等小红书官方账号中,还可以看到其他直播扶持内容:例如在10月底上线的能让直播被更多人看到的「薯条加热」功能;具体到直播间环境配置的保姆级攻略;“双11”、“校园直播季”等不同主题的直播活动和相应流量激励政策等。

内容直播的赛道,还是让小红书闯出来了

 

结语:

头部主播风头正劲,涌入的新鲜血液实力也不容小觑;围绕“内容”焕发生机的「慢直播」模式特点鲜明且难以模仿;平台扶持举措也在不断丰富创新……

在电商直播越来越卷的大环境下,小红书已然走出了属于自己的直播赛道。

不过,依托于「内容」的直播模式也对主播及其团队提出了更高的要求。且随着电商直播对选品、供应链等环节的专业度要求越卷越高,对主播团队和平台都将是愈发严峻的挑战。

在直播赛道已经卷出特色的小红书,能否继续卷出水平、卷出风采,还是未来可期。

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