作者 | 归去来

编辑 | 计然

离抖音率先拉开2024年双十一的大幕已经过去两周，但双十一的气氛还若有若无，让人没有太强的感觉。

走过16个年头的双十一，时间跨度从1天延长到11天再延长到20天以上，今年天猫、京东、小红书时间跨度分别为28天、33天、30天，今年11也成为“战线最长”的双十一。不少网友吐槽道，“后面的双十一干脆提前到国庆假期，年年提前、年年史上最长。”

图源：基于公开信息整理

在玩法上，双十一从最初的打五折、直降拓展到定金预售、尾款后补、跨店优惠叠加、复杂且难以计算的双十一函数题深受消费者所诟病。时间跨度越长、玩法愈复杂，消费者对双十一关注度愈低，双十一愈显得冷清。基于此，2023年的双十一直接改为简单粗暴的价格战。

图源：上观新闻

“今年各家电商平台的玩法，有细微差别。如天猫重启预售玩法，京东向所有商家开放满200减20元的补贴券，希望打造大规模用户覆盖+大量级的商品底池+强连带销售效果。此外，京东尝到去年双十一直播的甜头，今年双十一新增“直播限时价”打法。但整体来看，电商平台核心仍聚焦在跨店满减、一件折扣、平台消费券传统‘三大件’上。”在电商行业从业多年的张帅（化名）告诉我们。

张帅接着表示，在当前电商平台流量触顶、各大电商平台纷纷融合货架电商+种草电商+直播电商，消费者对双十一关注度持续下降等多因素影响下，平台若想找到更新颖、更能刺激消费者下单的玩法，明显受限。

另外，为调动商家对双十一大促参与的积极性，各大平台加大扶持和补贴力度。如抖音针对日用百货、水果生鲜类目，推出降佣和免佣政策，淘宝向商家提供多类型店铺经营方案，小红书投入百亿流量扶持和亿级补贴，通过流量激励、产品升级提效、撮合工具上新，助力买手、商家的发展。

但即便如此，大多数人对今年双十一的感觉还是，没感觉。

今年双十一，重金砸向香港

实际上，今年的双十一和往年还是有一些不同的。

今年双十一，淘宝和京东的重点放到香港市场。京东继今年618期间首个供应链产业基地在港落地后，9月继续追加15亿元投入且上不封顶，核心在于通过商品补贴+物流补贴+服务优化，不断提高香港消费者的线上购物体验。

和京东不同的是，淘宝布局香港市场较早，今年双十一淘宝的重点放到发货和退换货上，目前阿里已将香港设定为包邮区，消费者在淘宝APP里找到带有“HK¥99包邮”标识的商品，下单满99元，并选择官方直运或官方集运方式，即可享受跨境段包邮权益。

但香港和内地却是完全不同的两个“电商世界”，公开数据显示，香港将近90%的香港人习惯使用现金，97%的人使用八达通，信用卡占比53%，手机支付只占20%。移动支付受限，让7月香港零售销售额虽达到342亿港元，但线上销售额占比却仅有7.8%。HKTV mall、百佳超级市场、友和等为代表的本地电商平台，CR5为21.5%，这就意味着香港市场能给京东和淘宝带来多少增量，仍有待商榷。

除发力香港市场外，互联互通成为今年双十一的重要变化。支付端，淘宝用户不仅可以使用微信支付，且能使用和拼多多类似的微信先买后付服务。另据相关媒体报道称，后续京东也将接入支付宝。

图源：淘宝

物流端，淘宝天猫计划接入京东物流系统，为商家新增物流选项，预计于10月中旬上线。京东则接入阿里旗下菜鸟速递与菜鸟驿站网络，实现代收包裹、共享寄送入口及包裹寄存等服务的无缝对接。

和资本市场衡量传统企业以营收、利润、负债等关键指标不同的是，互联网行业本质上做的是流量生意、用户规模生意。用户规模、增速、市占率、未来市场空间、应对市场变化策略则成为资本市场衡量互联网企业的关键指标。

基于此，单一电商平台竞争时代，电商平台在电商产业链的关键链条上，形成竞争优势、阻击竞争对手，是其提高用户数量和市场份额的重中之重。如当年的“猫狗大战”“移动大战”，京东投入重金自建物流，与阿里系物流成形“物流墙”；“微信系”电商和“阿里系”电商造成的支付割裂。

但不管是从2024年Q1淘天集团4%的营收增速，在阿里众多业务中几乎垫底；还是京东2024年上半年3.87%的营收增速，创下2020年最低增速；以及抖音电商总裁魏雯雯披露数据显示，过去一年抖音电商GMV同比增长46%，而起2023年和2022年的GMV增速为320%、80%，今年各大电商平台都在面临增速已明显放缓的事实。

电商平台，只有转向更大规模的生态系统竞争，打造一个涵盖更多用户、商家、服务的全面生态圈，才能持续锁定用户、扩大市场份额、依托协同效应实现资本效率最大化。

图源：阿里财报

但与此同时，下沉市场虽然广阔，却也存在极深的壁垒——社会关系相对封闭性、中老年人群的教育背景不同、对陌生技术的恐惧，让其和新技术天然存在较大的“数字鸿沟”。基于此，他们更信赖身边熟人、亲友推荐和教导他们使用新工具，使用过程中的风险被转移给熟人圈内的“意见领袖”。当信任链条中的关键人物使用微信支付，老年人会觉得这种支付方式是值得信赖。

Quest Mobile发布的2021年《中国移动互联网发展报告》数据显示，微信在下沉市场的渗透率远高于支付宝，尤其是在40岁以上人群中，微信的普及率达到80%以上。换言之，淘宝接入微信支付不仅能帮助其扩大下沉市场中老年消费人群，也能扩大微信支付的收入增长。

同理，物流带动商流，商流反哺物流。阿里和京东物流体系的打通，不仅能提升淘宝天猫用户的体验，带动京东物流业绩增长。更重要的是，打通支付和物流体系，双方不仅能够共享部分用户资源，还能够放大网络效应，形成更强的集聚效应，减少因平台独立运行带来的边际成本递增问题，进而实现资本效率和协同效应的最大化。

此外，电商公司最近也在密集进军细分行业的电商。比如，天眼查App显示，近期天猫成立了20家新公司，包括广州家享电子商务等公司，这些公司涉及日用百货、新能源车销售、家居等。

​价格战、高投流、高退货，商家对双十一愈发无感

平台的想法或许是美好的，但面对的现实却是骨感的。

“双十一，能不亏本就不错了”

“现在的双十一，和平时基本没有什么区别，甚至还不如平时订单多”

“现在对双十一平台的活动，早就麻木了……”

这是在我们和大量商家沟通中，商家频频提到的几句话。

食品商家胡杨（化名）告诉我们，虽然今年双十一各大电商平台不再像去年双十一那样高调宣传“全网最低价”，但加大满减优惠力度成为另一种形式的“价格战”。商家若想参与双十一活动，除强制使用满300减50通用券，有平台直接高出300减70券。除通用券外，还有满200减20、满99减10的品类券，且品类券和通用券，消费者可叠加使用。

但因食品行业同质化严重、电商平台价格战将流量倾斜到更多低价商品上、线下零食折扣店分流、叠加行业有品类无品牌的特性，食品行业生产企业毛利率约在40%、代工约在15%、以零食很忙为代表的零食折扣店门店，其综合毛利率约在19%。

现如今双十一电商平台的满300减50叠加满99减10，基本意味着双十一就是亏本赚吆喝。基于此，不少商家希望的是双十一别爆单，这样还能少亏点。当消费者吐槽双十一先涨价后降价的套路时，商家又何尝不是有苦难言呢？

除大促期间要求商家需强制配置满300减50券外，强行绑定运费险，也成为商家参与电商平台大促活动的另一标配。运费险本意是电商平台想要提高用户体验，但消费者利用运费险漏洞薅羊毛、商家货不对板、质量差等问题的存在，让2024年退货率飙涨，商家需承担的运费险成本同样持续上升。

国内某家电商平台代运营公司的运营刘娜（化名）告诉我们，医疗器械客户退货率从几年前的2%～5%飙涨到今年的30%以上，家具客户退货率飙涨到50%的生死盈亏线。女装几乎是所有类目中的重灾区，几年前货架电商女装退货率约在30%～40%，但今年能做到50%也是天花板。直播电商行业退货率约在65%～70%，甚至更高。

女装品牌茵曼创始人方建华曾计算过退货的账，服装行业一笔退货订单，即便没有收益，还要多付出约15元成本，等于商家的广告费，包装物料、快递费的投入直接打水漂。如果按照销售额1000万元，客单200元，保守算40%退货，损失成本就高达30万元以上，连带成本每月损失过百万。

本就居高不下的退货成本，今年双十一期间淘宝还推出退货宝。刘娜指出，因退货宝给到消费者90天的退货权限，不少女装客户预估或在原有运费险的基础上，一单保费或将提高2倍以上。

图源：淘宝

若再考虑到女装类目本身做的小库存、快周转、上新快的生意，但因很多客户库存偏高，后续打折促销又将是一笔的成本开支。现在电商平台做女装，简直就是地狱般开局难度。

运费险、满减券让商家无力承担之际，高额的投流成本更让商家无力承担。抖音商家张瑞（化名）告诉我们，以前操盘的食品类目，客户ROI能做到6以上，但今年却只在3以下。双十一期间，抖音超头部达人强势分流，近期的小杨哥和东北雨姐事件，让抖音需要在内容和电商和巨量引擎三者之间找到平衡，预估双十一投产比或将继续下滑。

如张瑞所言，以6月30日蓝月亮和广东夫妇合作的专场直播为例，虽说当日销售额在7500万至1.2亿元间，但媒体预估，该专场直播蓝月亮投流费用为4000万。除广东夫妇外，蓝月亮先后和祝先生、祝晓晗、舒畅、沈涛等抖音超头主播也展开不同合作。达人合作的高投流费用，让2024年上半年蓝月亮销售及分销开支暴涨108%，严重蚕食其利润的同时，蓝月亮交出近三年最差业绩。

图源：百度蓝月亮财报

商业的本质是趋利，品牌方和商家难以从双十一中实现利润最大化，未来的双十一乃至更多大促活动，又要如何持续调动商家的积极性呢？

大促常规化、消费者回归线下化

“倘若你喜欢吃寿司，但若是让你天天喜欢吃寿司，你还愿意吃吗？同理，若你每月都被电商平台各种活动大促所包围，你对双十一还会有兴趣吗？”消费者周洋洋（化名）反问道。

图源：青山资本《消费新时代的劳动》

周洋洋说，自己以前喜欢从电商平台、从直播间购物，主要是希望能买到高性价比的商品。但电商平台商品质量欠佳、头部主播屡屡售假、品牌方追求线上线下同价时代，为何还要去电商平台购买甚至关注电商平台大促呢？还不如直接去线下实体店购买。“质量好坏，我可以真实感受到”。

如周洋洋所言，电商平台大促时间拉长目的是带动平台GMV增长，频繁的促销信息轰炸和复杂的促销规则，让消费者在参与的过程中感到疲惫，逐渐失去对促销活动的热情和兴趣。这不仅带来消费潜力被严重透支，且使得消费者购物更加趋于理性化，剁手党、疯狂购物、双十一清空购物逐渐成为历史，取而代之的则是多平台比价，甚至到多个平台查看信息，这让电商平台促成交易难度更大，竞争也更加白热化。

图源：青山资本《消费新时代的劳动》

图源：青山资本《消费新时代的劳动》

不仅如此，长时间促销不仅需电商平台承担高昂的营销费用，如10月份大促开始前包括拼多多、抖音、快手、淘宝等平台疯狂投放信息流广告，且大促期间的各种突发事件也在拉高平台的整体活动运营成本。京东在社交媒体上发布以杨笠为主体的“双十一”广告，但杨笠的爆火却是靠辱骂男性爆火，而京东用户绝大多数为男性，这也引发京东plus会员退款潮，京东不得不下场道歉。

图源：App Growing

图源：京东官微

且长期促销或大幅度打折可能给消费者传递出品牌商品“价格虚高”的信号，削弱品牌的高端形象。这种品牌形象的贬值，对高端品牌而言，会造成严重的长期损害。换言之，大促时间商家端、平台端、消费端似乎没有赢家。

更现实的问题是，现在电商双十一大促到底卖的是什么呢？消费者胡伟（化名）告诉我们，我购买商品本质上是为了满足我的需求，这种需求或是物质需求或是精神需求。但现如今在电商平台购物仅确定需求就需投入很多精力。

如购买男士常见的洗面奶，要先确定自己到底是哪种皮肤、满足什么功效，是想要粉、霜、还是啫喱。

此后则是漫长的找产品、找平台、比价、看评论、翻测评等等。若遇到不好商品，还牵扯到大量售后。不知何时起，电商平台大促购物不再是一件让人感觉到快乐、幸福的事情，反而变成既费钱又费神的事情。

现如今电商平台的购物更多不是在购物，反而变成“劳动”——去企业上班付出劳动，可获得相应报酬；但在电商平台双十一投入这么多“劳动”，又真正获得了什么呢？更甚至说，为节省所谓的几十元，付出这么多“劳动”投产比真的高吗？

胡伟的话，或许正是电商平台需深思的问题，满足消费者的需求，进而产生供需两侧交易。消费社会的底层逻辑从古至今，均未发生过改变。且交易模式愈简单，愈能促成交易。如中国宋代交子的出现解决以铜钱、黄金为代表的传统货币形式携带不便和数量不足的问题，使得大额交易变得简单和快捷，从而加速交易速度，这也是历史上宋代商业得以繁荣的重要原因。现代时期，微信和支付宝等电子支付的出现，简化交易流程，减少交易过程中的摩擦，提高交易的便捷性和速度。

但现如今愈发复杂的双十一，逐渐脱离交易的本质属性；未来的双十一，又有多少可以值得期待的呢？