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地铁广告还能这样玩?家乐的「去班味」装置出圈了
2024-10-20 09:32:00

上班哪有不发疯的?特别是刚刚结束2024最后一个法定节假日,打工人的节后综合症早已拉满。

上班成了一种修行,而下班回到家就只想躺平。好好吃饭?似乎已经变成了奢侈品。

面对打工人高压的生活节奏和低迷的情绪,品牌要想真正打动打工人,单靠煲心灵鸡汤已经远远不够。

就有这样一个品牌,不止于喊喊口号,而是实实在在地把一碗浓汤带进打工人必经的地铁站,狠狠「硬控」了上下班的人们。

在上海人民广场地铁站,家乐找准打工人的真实痛点,携手叮咚买菜安排了一场大型「去班味」活动。通过爆改地铁站,以趣味互动+美味福利双管齐下,家乐不仅为疲惫的打工人提供满满情绪价值,更从「吃」这件治愈的事情上,让人们在忙碌的日常感受切实的温暖。

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家乐如何以创新营销范式抓住打工人的心?

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做好一场有趣会玩的品牌大事件,「网感」只是最基础的环节。真正的挑战在于,品牌能否精准洞察消费者的情绪,找准合适沟通场景,落地有共鸣、有爆点的创意,从而实现高效传播。

这几点,家乐都做到了。

0洞察准打工人生活面貌的精准捕捉

一切有效的营销都源于精准的洞察。在家乐与叮咚买菜的合作上,我们看到了品牌在场景和情绪上的敏锐洞察力,这源于品牌对目标客群底层需求的理解。

首先,家乐在情绪上的洞察尤为到位。

上班发疯文学盛行的当下,许多品牌都了解打工人「搬砖不易」的心情,只是,多数品牌仍停留在与打工人「一起吐槽」的阶段。

家乐则更进一步,不只关注打工人对班味的吐槽,更精准洞察到了吐槽背后,打工人对生活与工作平衡的深层需求,那是一种对愉悦生活的积极盼望。

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基于此,家乐的「去班味」创意装置采用层层递进的设计,一开始通过「测测班味浓度」牢牢抓住打工人的注意力,重点放在「消除班味,点亮美味」的环节,以「上班吃苦,喝汤补补」抚慰打工人班味超标的身心。

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同时,家乐不仅关怀打工人的用餐场景,更精准洞察到通勤场景在打工人日常的重要性。

家乐选择上海人民广场地铁站作为活动核心阵地,不仅因为这里的人流量大,更因为它打工人上下班必经之地,有利于让品牌丝滑融入打工人的日常生活。

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如此一来,家乐实现了品牌场景的拓展,让品牌形象不局限于厨房和餐桌,更延伸到了打工人的上下班时刻。通过品牌标志性的绿色和放大的新品包装,家乐在通勤路上为打工人留下了深刻印象,使品牌与消费者的生活更加紧密。

0创意准:趣味互动引导品牌情感联结

有了精准的场景和情绪洞察,如何通过创意吸引打工人的注意,并传递家乐的品牌理念,是下一步的关键挑战。

家乐将人们对美好生活的追求转化为有趣的「去班味」互动体验,完美契合打工人的情感需求。

对此,家乐采用了「测班味」到「去班味」的渐进式互动逻辑。

「测班味」装置可不只是标题党,而是结合了AI技术,让打工人通过AI脸部扫描检测班味浓度,生成如「工牌」般的定制班味浓度检测证明。这个工牌不仅是班味的记录,更成为了打工人的社交货币,让许多人纷纷在社媒中「晒工牌」。

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紧接着,「去班味」的互动也非常简单。

打工人只需与家乐x叮咚的装置「击掌」,就能象征性地去除班味,并且点亮装置的美味专区。当装置的特定位置被点亮,打工人就可获得家乐新品鲜炖浓汤宝限量体验装;同时,当打工人在社媒分享或在叮咚下单,就有机会获得实用网兜袋和蔬菜玩偶。

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这些福利不仅实用性和颜值兼具,也是不断提醒打工人「好好吃饭」的创新落点,将品牌关爱以轻松愉快的形式温暖打工人的通勤时光。

可以说,家乐早已跳脱常规的「地铁广告」逻辑,而是在地铁站搭建了一个完整的品牌沟通场景,不仅让人耳目一新,更让人清晰感受到家乐的价值理念,使品牌形象更加立体和亲切。

0传播准:借势热梗,放大传播势能

在传播环节,家乐也展现出了敏锐的嗅觉。

上海人民广场地铁站最近一次出圈,是因为脱口秀演员黑灯的一则段子。他提到:「人广地铁广播总说16号口通往叮咚买菜,但谁会去叮咚买菜呢?不都是送到家吗?」这个段子迅速引发了大众共鸣,成为热点话题。

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家乐和叮咚迅速捕捉到了这个段子的传播潜力,顺势邀请黑灯来到活动现场,以巨型装置文案发出回应「不管从人广几号口出,叮咚买菜包送到你家门口」,让懂梗的人都会心一笑,黑灯也顶着98.99%的班味浓度成功「去除班味」并领到美味福利,他直呼「这8小时慢熬的鲜炖浓汤宝,就像打工人一样,熬出来的全是精华」。

黑灯与自家段子「狭路相逢」的经历,经过vlog的发酵,实现了戏剧性的传播效果。由此,家乐不仅借助了已有的话题热度推动品牌话题发酵,还进一步增强了品牌与特定圈层的联系,以小切口撬动了巨大的营销势能。

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在当下快节奏、高压力的生活中,消费者愈发关注内心的满足和生活中的愉悦体验。他们不只追求产品的功能性,更希望找到与自己情感价值观相契合的品牌。

对于像家乐这样的品类领导品牌,竞争重点早已从产品上升到了情感与价值观的高度。家乐始终将消费者的健康生活置于首位,通过不断创新产品,满足消费者日益多元的需求;同时,家乐精准掌握消费者的情感痛点,以轻松、愉悦的品牌叙事持续深耕消费者心智,从而实现长线的心智占位。

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这次「去班味」活动,正是家乐品长期致力于为消费者创造愉悦生活体验的缩影——8小时慢熬的鲜美浓汤,与打工人的浓浓班味形成趣味的对比,不仅传递了健康美味理念,也通过创意互动「暖」打工人们一整天,为打工人们创造了一个情绪出口。在物质日益丰富的时代,简单的快乐反而越显珍贵,而这正是家乐和叮咚希望传递给打工人的美好体验。

家乐与叮咚买菜的合作,也是基于从产品、场景到理念的深度契合:两者都致力于为消费者提供便捷、高质量的产品和专业的服务,守护人们的健康美好生活。

可以说,从味蕾的满足到情感的共鸣,家乐始终深耕健康愉悦生活的心智认知。在这样一个强调共鸣与体验的时代,消费者自然会倾心于那些真正「懂」他们的品牌。从「与我无关」到「与我有关」,再到构建「我们」的价值共识,这种细腻而长久的情感联结,正是品牌资产的核心,赋予品牌持续引领市场的力量。

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