谁在直播间买情趣玩具？

作者 | 张含菁

编辑 | 趣解商业消费组

“老婆们，喜欢吮吸感的拍33号链接。”

“可内可外可同时，直接一步到位的。”

……

很难想象，被悄悄放在柜子深处的情趣玩具如今也能站上直播间的C位。“趣解商业”观察到，最近几个月，一些销售玩具和内衣的情趣品牌，开始在小红书上搞起直播，其中绝大部分是女用品牌。这些直播间和其他美妆、服饰类等女性向直播间一样，光线明亮、布景清新，主播们就像介绍普通的日常用品一样，介绍手中形状各异的跳蛋或内衣。

图源：小红书截图

这些情趣玩具大多以“兔子”“海豹”等动物昵称来命名，解说过程中，身体器官也被象征词替代；如果不仔细听讲解，刷到时很难立即发现这些产品是情趣玩具。

在短视频领域，情趣用品的营销曾一直被“明令禁止”；去年年末，抖音放开了成人用品类目的电商入口，但也仅限于货架领域，没有直播权限。直到今年，部分电商平台和内容社区对情趣品牌的态度都有所缓和，相继放开了货架类目的限制，允许品牌发布情趣用品相关的内容。

审核的放宽，能否给情趣品牌带来新的“春天”？

01.情趣品牌迎“春天”？

品牌需要在电商平台上找增量，电商平台也需要更丰富的品牌生态拉动月活和GMV。今年，电商平台的“流量饥渴症”表现得尤其明显，各方都在想尽办法吸引商家入驻；一向低调赚钱的情趣用品行业，便成了平台们新的挖掘对象之一。

从市场规模来看，用情趣玩具的人或许不比打游戏的人少。据“艾媒咨询”报告显示，国内情趣用品行业保持着稳定的增长速度，预计2025年市场规模能达到2081.3亿元。

图源：艾媒咨询

今年，快手、小红书等平台都调整了情趣品牌的准入门槛。饿了么上线了一个名为“Hi了么”的成人情趣用品配送平台；快手开始大力邀请情趣品牌入驻开店，以橱窗等货架形式售卖产品。

而布局动作最为明显的要属小红书和京东。

今年7月，京东站内上线了一个名为“夜谜”的情趣内容小程序，里面除了商品链接、话题发帖和真人变装视频外，还涉及到一些情趣用品的测评分享，被有些网友辣评为“擦边大合集”。有相关人士透露，“夜谜”小程序由京东健康负责，上线之前已经通过了相关备案。

图源：“夜谜”小程序界面截图

小红书主要是以直播和笔记的方式，为情趣品牌提供流量入口。有品牌方透露，目前只有部分受官方邀请的女用情趣品牌可以在站内直播，国内知名度较高的品牌例如大人糖、告白兔等，都已经在小红书形成了固定的开播节奏。

“趣解商业”观察到，最近也有部分综合类情趣品牌开始尝试“男生专场”直播，但整体来看，仍然是女性向品牌占多数。

图源：小红书截图

值得一提的是，小红书上的情趣品牌直播间并没有“擦边”的既视感，反而画风很清新。主播和评论区的用户，对性玩具的态度大方又坦然，直播间的常见话术是，“我们是一个给男宝女宝们提供快乐的地方”。

常在小红书看直播的玉琳（化名）表示，这些情趣玩具的直播间，即使是偶然“误入”刷到，也不会产生不适感，有时候觉得好奇还会多停留一会，听听主播的讲解。

和京东不同，情趣品牌没有在小红书遭受质疑，一方面是由于平台上女性用户占比较高，整体对情趣玩具的接受程度更好；另一方面，则是得益于小红书整体的直播风格。

图源：罐头图库

从去年开始，小红书主推买手电商，带货不需要促销式叫卖，也从来不喊“321上链接”，舒缓、疗愈向、提供情绪价值的直播间在站内更受欢迎。

有情趣品牌从业者表示，“情趣用品的安利，本来就需要‘慢慢来’，很多涉及到性的表达需要包装，小红书较慢的直播节奏正好给了用户思考和接受的时间。”

02.直播的不确定性

2020年之前，男性用户还是线上情趣消费的主力；但最近几年，女性消费者的占比日渐攀升，增长速度远超男性。女性意识的提高，让越来越多女性将“购买情趣玩具”视作“悦己”消费。

这或许也是小红书为何放开女用情趣品牌营销的原因。大人糖、小怪兽、粉打等新锐本土品牌崛起，借势女性主义逐渐为“情趣玩具”去污名化、去情色化。

直播和短视频营销通过线上更加直接地面对下沉市场，如今，情趣品牌们也在走进更广阔的线下市场。

在营销上颇有声量的大人糖、Cachito等品牌，去年都已经在多地开出了线下店。今年，大人糖还通过开设潮流集合店的方式，将玩具、香氛、个护等生活品类放在同一空间，去触达更多圈层外的受众。

图源：微博截图

长期以来，情趣行业长期处于“有品类，无品牌”的状态，头部公司集中度低，而高毛利和低门槛吸引了很多中小企业入局。

如今，小红书对情趣品牌的放宽，对这些尚不具规模的创业品牌是性价比极高的营销渠道。据“趣解商业”了解，像趣妲、Secret honey等这些尚未在淘宝开店的新品牌，已经通过直播、笔记种草等方式积累了过万的粉丝数。

如今，已经有不少情趣品牌在小红书上做内容；这些品牌账号多以产品测评、开箱内容为主，也经常根据热点创作“猫meme”整活向视频，吸引有好奇心的消费者来评论区互动玩梗。例如其中比较热门的一类视频是“重生之我在情趣公司做运营”，00后打工人通过各种meme，讲述自己如何误入情趣公司，运营涨粉KPI压力大的故事，风趣的讲述吸引了很多感同身受的打工人，也让不少消费者在评论区“求福利”。

图源：小红书截图

短视频社区，天然适合内容传播与用户建立互动连接，但在很多深耕情趣用品市场的商家看来，小红书还并非是新的“应许之地”。

有多位品牌方人士表示，虽然现在小红书允许情趣品牌直播，但对情趣品牌的态度还不是很明确，政策也可能随时会有变化，主要是看整体的舆论氛围，以及是否会出现影响范围较大的舆情事件。

据“趣解商业”了解，目前小红书上热度较高的情趣玩具类短视频都有较强的娱乐性，一旦涉及到纯粹的产品介绍内容，流量就会明显降低。

曾在情趣公司做过运营的丸子（化名）表示，情趣玩具类的内容非常容易被限流；为了保持调性，公司在每个平台使用的话术和物料基本会保持一致，相比之下，小红书的内容审核可能还要更严格一些。

对需要做内容运营的情趣用品品牌而言，限流、删帖、封号都是日常，哪怕正文没有敏感词，而评论区有用户讨论了性相关的大尺度内容，账号也可能会被平台封禁。

图源：小红书截图

“其实每个内容平台都出现过性科普的爆款文章和视频，但真正能做大的账号很少。”据一位在两性科普领域耕耘多年的博主分享，从他的体感来看，平台如果发现某一账号长期产出两性方面的内容，都会进行流量限制。他之前在知乎、微信公众号粉丝过万的账号都遭到了封禁。“去年的文章今年被下架的情况也很多见，审核边界和尺度的不确定性非常强。”

03.情趣品牌的长期主义

或许情趣玩具是为数不多的领域——品牌在销售产品的同时还需要做大量的“市场教育”。在从业者看来，消费者的接受程度和感兴趣程度，基本制约着整个情趣用品行业的天花板。

直播虽然为情趣用品打开了新的流量入口，但不可忽视的是，真正决定用户下单的因素或许都在直播场域外。

首先，情趣玩具的客单价偏高，大多数购买者对价格变化并不敏感。艾媒咨询数据显示，2020年中国情趣用品消费客单价主要集中在100-300元，2023年则主要集中在300-1000元。直播间常见的降价、折扣等促销手段不一定能打动情趣用品的消费者。

图源：艾媒咨询

其次，大部分消费者对情趣玩具的需求仍处于“待开发”阶段。情趣玩具开始走到阳光下之后，大部分人都只是刚刚建立起对情趣玩具的认知，认同其存在的意义，但从认可到亲身购买使用还有很长一段距离。

帮助用户降低心理门槛，并不是一两场直播就能解决的。情趣玩具的使用感其实非常私人，每个人对玩具的态度和体验感也千差万别。

为此，很多品牌通过上线交流社区、私域社群等方式将消费者聚拢在一起，分享产品玩法和两性知识；有些品牌APP甚至在站内培养出了自己的两性情感达人，不仅能维持社区内容质量，也对产品复购率的提升有所帮助。

图源：某情趣品牌APP首页

目前，在小红书直播的品牌榜上，还暂未出现过情趣品牌的身影，无法确定是情趣用品的受众有限还是平台有意为之，但可以确定的是，商家准入的放宽尚无法给行业带来爆发性的增长。

性知识的科普和相关产品的推广，注定是个漫长的过程；对情趣品牌而言，市场的开拓与渗透也是一条需要慢慢探索的路。