来源/华尔街科技眼

文/Leon

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电商平台规则的创新，能够催生新产业、新模式、新动能,是改善营商环境的关键。然而偏离初衷的平台规则，却滋生一系列游走在法律边缘的灰产和公开践踏法律尊严的电商黑产。拼多多首创的“仅退款”政策在执行层面违背初心，已经成为商家的“不可承受之重”。

伴随着消费下行，电商平台生意越发内卷。星图数据显示，2024年6·18期间，全网GMV为7428亿元，同比下降7%。为抢夺用户，各大平台、直播电商不断创新售后政策。

本意是为用户提供便利的“七天无理由”退货，已经让羊毛党用到“极致”。近日浙江某女装网店遭遇集中退货，400多条已穿裙子无法二次销售，损失近8000元。事实上，今年“6·18”期间就有商家表示，大促期间退货率已经高达80%。

七天无理由退货已经令商家苦不堪言，更糟糕的是“仅退款”政策的普及。拼多多在2021年推出“仅退款”政策，去年年末多平台宣布跟进。“仅退款”从媒体盛赞、全民叫好到商家叫苦不迭、相关消费纠纷诉讼激增，仅用了半年多时间。

不少电商平台的中小商家反映频繁遇到“仅退款”订单，理由五花八门，除了“不喜欢”，甚至还包括“没钱了”。

“仅退款”、“七天无理由退换货”、“强制运费险”等政策的本意，是为了提升购物体验、保护消费者权益，同时提升商家的运营效率。但由于平台偏袒、懒政，规则却沦为羊毛党的庇护。

更有甚者，围绕着电商渠道的退货政策大做文章，相关薅羊毛类电商行业黑产层出不穷。各大商家不得拍案而起，拿起法律武器维护自身权益，经营成本大幅提升。

“薅羊毛”黑产：仅退款、“薅“保证金，月入过万

“仅退款”政策问世之初，并未引起商家的广泛不满，因为单打独斗的“羊毛党”毕竟是少数。然而，恶意仅退款行为一旦规模化、黑产化，量变就会形成质变。

黑产从业者经过反复尝试、举一反三，甚至“开发”出多种多样的仅退款方式，吸引一部分道德水准不高的消费者，从中牟利。

有网友向媒体表示，自己所在的购物群中有人售卖所谓的“某音某多某宝仅退款教程”，包教包会，售价5元。其中，包括详细的文字、视频教程，内容主要是教授相关话术、用强硬的态度威胁商家来实现仅退款。除了购物群，黑产从业者还在短视频平台、兴趣社区、论坛广撒网，来宣传销售“仅退款教程”。

图：网上流传的“仅退款教程”

事实上，此类简单的教程只是黑产的冰山一角，还有更专业的“吃货群”。2019年双十一期间，《新民周刊》记者卧底多个QQ群，揭露了恶意仅退款的黑产运作方式。此类羊毛党们自称“吃货”，往往抱团行动，具体操作方式为：收到货后申请仅退款，不花一分钱买东西。

“吃货群”最初是盯住部分售卖名牌高仿产品的平台商家，如阿迪达斯或是耐克品牌高仿（所谓的“莆田鞋”）。在选好商家后，群主便组织粉丝集中购买商品，等商品到货后以“买到假货”等理由申请仅退款。如果商家不同意，则宣称要进一步投诉，要求商家“假一赔十”。由于商家理亏，往往选择妥协。

或许高仿商家不值得同情，但随着“吃货”们的胃口越来越大，合法守规的商家也不能幸免。比如购买一箱牛奶，吃货们会将其中一盒弄破并搞得一地狼藉，拍照发给客服营造出商品包装不佳、破损的假象；或是将饮料、食品保质期图片PS成过期，申请仅退款。

“薅羊毛”不仅能空手套白狼，甚至还可以赚钱。据媒体报道称，今年6月林女士的淘宝手串店就惨遭锁定，停业三年的店铺突然接到200多个订单。“因为发不出货，被系统扣了保证金，赔付给买家3000多元。”林女士说道。林女士随即联系平台客服申诉，但得到的答复是商家自身原因未经营导致，申诉不成立。

此类操作方式的关键是：寻找多年不经营的店铺，如果店铺有未下架的商品，拍下后可因商家长期未发货而申请赔偿，金额几十元至100元不等，而这笔钱实际上是商家在平台缴纳的保证金。据悉，电商平台保证金因品类不同、数额不同，通常在1000元至10000元之间。

黑产头部的赚钱方式颇有传销组织的意味。盈利手段主要分为两种：“收徒”和“分享目标”。专业的黑产从业者显然更有经验，不论是操作方式还是选择店家，都有一定“技巧”，甚至会开发专门工具比如“死店采集器”来提升筛选效率。进群的粉丝要想学会，要么交数百元不等的“收徒费”，要么以几十元单买一个目标店家的链接。据了解，淘宝、快手店铺、美团外卖、拼多多、携程订酒店都有办法搞到赔付，月入过万的“羊毛党”大有人在。

在拼多多开店，需要请法务？

各种各样的“薅羊毛”套路，让电商平台上的中小商家苦不堪言，其中拼多多的中小商家感受最为明显。于是，商家们选择联合起来反击，想出各种办法来减少仅退款等行为，但实际效果并不太好。

某拼多多商家表示，自己在包裹上备注：遵守平台交易规则，异常售后将委托律师事务所全权代办。然而，有同行留言道：“我也写了，被平台警告！如不改正冻结资金，三倍罚款！”

还有一些商家在网上分享网店后台设置，希望通过更改退货策略的方式来自动拦截不合理的仅退款操作。比如，拼多多后台可创建退货规则为“已发货，先拒收货物后系统自动退款”，淘宝、抖音小店等也允许类似操作。然而，如果平台客服介入，一切预设规则都不起作用。

万般无奈下，部分商家选择拿起法律的武器，起诉恶意仅退款的消费者。商家们在网上分享起诉流程，只需通过微信小程序“人民法院在线服务”或是同名App在线立案，并给出了起诉状模板。

近日，广西壮族自治区贺州市钟山县人民法院公安人民法庭快速调解的一个“仅退款”纠纷案例，最终消费者伍某意识到自己“仅退款不退货”的行为有违诚信，同意退还11.96元的货款并承担800元诉讼相关费用。

事实上，近年来消费纠纷案件数量有逐年增长趋势。今年3·15期间，北京互联网法院对外发布消费纠纷案件审理情况：截至2023年12月31日，北京互联网法院共受理涉网络消费领域案件23792件，其中涉及“七日无理由退货”消费纠纷案件679件。北京互联网法院在案件审理中发现，消费者对商品进行了无偿短期使用后，仍申请七日无理由退货甚至仅退款，是此类案件激增的原因之一。

对于中小商家来说，自然没有实力聘请专业的法务团队处理纠纷。而在交易纠纷中，界定买家是否存在“主观恶意违约”往往是关键，大部分商家还是需要寻求专业律师的帮助，这就产生了律师费等成本。如果法院不支持商家的全部诉求（如被告支付律师费），即便商家胜诉，实际上仍是赔本赚吆喝。

“仅退款”官司不好打，商家要争一口气

目前，互联网上并没有确切的“仅退款”案件裁判统计数据，但通过部分具有代表性的案件，还是可以大概推断出法院的判决倾向。

上文提及购买11.96元衣物的当事人，最终被法院判罚退还商家货款以及承担因此次维权产生的800元合理费用。事实上，对于商家来说，这已经是最好的结果了。

不过，经营纸巾的潘先生就没有这么幸运了。据《红星新闻》报道，云南商家廉先生在遭遇同一位买家两次“仅退款”，理由分别是“未收到货”和“商品变质”，但均拒绝寄回商品。廉先生要求买家退回货款并书面道歉，但法院仅支持退款，驳回了道歉的诉求。

与众多同类案件相似，消费者王女士在商品质量上与商家发生分歧，遂求助平台客服，平台客服直接为王女士办理仅退款，但商品未寄回？王女士认为，平台既然都同意仅退款，那么商家为什么还要自己出运费寄回。武汉市汉阳区人民法院十里铺法庭法官尹思源最终判决王女士违约，赔偿商家49.72元货款。同时，法院向平台方发出司法建议，要求平台完善仅退款规则，建全信用评价机制和强化宣传引导，保证商家的利益不受侵害。

在山东经营婴幼儿食品的王先生，是电商中的“强硬派”，过去一年起诉“仅退款”消费者约30起，胜率大概一半。当然，这个过程充满艰辛，比如在取证过程中遇到假名、地址不详细的买家，导致诉讼受阻。即便如此，王先生也仍然坚持起诉，“我们有很多商家去起诉，是希望法院知道这个情况，让更多人关注这个现象。”他这样说。

结合上述案例来看，在现有法条和判决先例的支撑下，法院更倾向于依据货物本身的价值进行认定，判决赔偿货款，但并不支持由被告（消费者）承担律师费、诉讼费及处罚的主张，专业律师对此有一些见解。

浙江大学光华法学院互联网法律研究中心主任高艳东认为，通常的“仅退款”等行为，存在钻规则漏洞、打擦边球、数额不大等现象，导致刑事、行政追责难。

上海君悦律师事务所朱平晟律师则表示，当前我国法律对网络黑产的监督尚未细化，对于恶意退款等行为，执法部门主观上很难去区分。

也就是说，此类案件很难实现“欺诈”、“不当得利”的主张，更多是以“消费纠纷”来认定。

四川纵目律师事务所律师曾雨认为，从平台入手才是更好的解决方式。他认为，电商平台在处理买家“仅退款”这一要求时，缺乏硬性标准，如严重质量问题、货不对板等，往往是通过买卖双方沟通记录、大数据能力或是平台习惯来执行，判定边界模糊。

至此，“仅退款”矛盾的核心已经非常明显了。电商平台为什么放纵不合理的“仅退款”行为呢？

拼多多强推“仅退款”的背后

2021年，拼多多率先推出“仅退款”政策，旨在简化退款流程、提升消费者体验。“仅退款”政策的推出，在商家端能起到一定的警示、震慑作用，如果商家不遵守规则，也只是让出一部分利润给消费者；用户端，拼多多收获了口碑，一举两得。

2024年，“仅退款”已经成为电商标配，淘宝、抖音电商等平台相继跟进。

电商平台对“仅退款”订单的处理方式往往是倾向于维护消费者。以拼多多为例，拼多多客服会在协商中强势介入，直接帮助买家仅退款，而商家需要承担全部损失。根据案例我们也能发现，仅退款商品的金额都不大，也都以中小商家为主。

为什么不是旗舰店或是大商家？事实上，黑猫投诉等平台有大量针对电商平台不履行“7天无条件退换货”的投诉，基本上都是旗舰店或大品牌，这说明平台在一定程度上是无法左右大品牌的售后行为的。

由此，我们可以得出结论：“仅退款”更多是针对中小商家和白牌产品的。而拼多多就是靠白牌、低价产品发家，迅速跻身中国平台电商前三，目前总市值已经与阿里巴巴相当。拼多多的规则倾向，不免有过河拆桥之嫌。

那么，拼多多不怕商家流失吗？实际上，在中国市场，白牌商家数量巨大，可替代性极强，商家在买卖关系中大多处于强势地位，所以不敢与拼多多“叫板”。

根据此前的经验来看，白牌商家即便联手，也无法掀起大的水花。此前，因拼多多战略上开始向旗舰店、品牌倾斜，白牌商家们联合“炸店”，但拼多多强硬回击，并未向白牌商家让步。

当然，任何事物都需要平衡。当黑产出现，“薅羊毛”的门槛变得更低，原本的健康的商业生态就被打破。更糟糕的是，劣币驱逐良币，其他平台既然打不过，那么就选择加入，比如淘宝。

7月15日，淘宝方面调整《阿里旺旺使用管理规范》，新规规定：卖家存在不响应行为、不回复、态度差等行为，淘宝网将根据买家投诉，支持卖家按照20元/单的标准向买家进行赔付。情节严重的，扣A2分。此规则将于2024年7月22日起逐步生效。

淘宝2024年7月15日新规

该规则发布后，引起一些淘宝商家的不满。已经有淘宝商家预测，会有黑产和羊毛党盯紧那些人员不足或久未经营的店铺，专门薅“聊天险”，直至店铺保证金被扣完。也有网友认为，这条规则对于消费者来说是利好，能够规范店铺客服的态度，也可以逐步淘汰那些不善经营的店铺，提升淘宝的购物体验。

目前来看，拼多多无意修改“仅退款”政策；也没有迹象表明，任一主流电商平台在建立消费者信用分等机制，限制恶意仅退款行为。但随着此类案件激增，主管部门已经注意到相关乱象，新的法律法规已经在路上。

新规有望改善“仅退款”乱象

今年5月，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），将于9月1日起施行。

该《规定》共有五章，对电商平台、商家均有更细化的反不正当竞争约束。其中第二条提到，经营者不得实施网络不正当竞争行为，扰乱市场竞争秩序，影响市场公平交易，损害其他经营者或者消费者的合法权益。

第二十四条规定，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。其中包括签署排他性协议；不合理设定扣取保证金、削减补贴等资源限制；以及其他不合理限制或者附加不合理条件。

第二十五条规定，平台经营者应当在服务协议、交易规则中公平合理确定收费标准，不得违背商业道德、行业惯例，向平台内经营者收取不合理的服务费用。

上述三条新规，虽然没有具体提到“仅退款”，但在一定程度上明确了平台对于商家的义务，原则上不能影响公平交易、损害经营者权益等。业内人士认为，助长恶意仅退款的行为，也应属于“影响市场公平交易”或是“对平台内经营者附加不合理条件”等。

当然，《规定》对于商家也有约束。第九条规定，经营者不得实施虚构交易、交易额、成交量、谎称现货、编造用户评价等虚假或者引人误解的商业宣传行为。

《新规》从多维度规范了网络零售行业的不正当竞争行为，力求保护消费者权益的同时，保证公平、有序的营商环境。如果能够严格落实，对于打击目前电商市场的种种乱象会有极大帮助。