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本文将深入探讨小红书平台上的品牌成长之道,为有志于打造新锐品牌的创业者提供借鉴和启示。
我在三年前就说过,中国已经很难再出宝洁,但是会出现无数个 lululemon 。而这些年,我真的在很多品牌身上看到了曾经的 lululemon 的影子,尤其是很多这两年才开始做起来的新品牌们,一上来就非常稳准狠地找到了自己的品牌坐标和战略逻辑。
比如 tagi 、羊织道、fabrique 等等,他们的生意体量可能并不是特别大,但积累了一群自己的忠实用户,现金流稳定,把品牌做得 " 小而美 "。
这些品牌有几个普遍的特点:
创始人脑子清楚且执行力强,从创立第一天起就带着品牌思维去做效果。
用的是人群思维而不是品类思维,很清晰地定义清楚了自己的原点人群,从他们的体验出发来定义产品。
对内容营销的理解很深,甚至很多就是原生于内容电商平台的 DTC 品牌。
当然,他们能快速跑通 PMF (产品市场匹配),跟平台选择也有很大的关系。我自己的体感是,很多这种小而美的超级人群品牌正在小红书上跑出来。
不知道你们有没有这种感觉,我经常刷着刷着小红书就开启了问号三连——
这个东西怎么看上去很不错的样子?这个品牌怎么没听说过?这个没听说过的品牌怎么粉丝比我还多?
为了解答我内心的困惑,我先后采访了小红书平台方,以及两个打法迥异,但都在小红书上拿到了结果的品牌方:
一个是东方非遗香氛品牌「呈白」,目前主要做各种室内香氛产品,B 端起家,23 年开始做 C 端市场,目前两边的生意都在高速增长;
另一个是 pelagia 潜水摄影俱乐部,做水下摄影,比较特别的是,这个品牌只在小红书上运营,并且一上来就投流,营业第三天就开始挣钱。
他们其实代表了两种典型的品牌:消费类和线索类。和他们聊完后,我更加坚定了我的想法:最适合中国的 lululemon 们从 0 到 1 的平台,就是小红书。
这篇文章我就来讲讲为什么这么认为,以及如果你们真的要来小红书做从 0 到 1,有哪些作业可以抄。
01 理解超级人群,是打造超级品牌的前提
我曾经总结 lululemon 的成功有三点:超级人群、超级产品、DTC 模式。回过头来看,这三个关键要素的交集在哪?不就在小红书上吗!
首先看超级人群。lululemon 踩中的是美国的 " 超级女生 " 红利:24 – 35 岁,年收入 8 万美元以上,受过良好教育,喜欢运动,这群人代表了消费的未来。
而一方面,小红书上本来就汇集了很多潜力 " 超级人群 "。根据小红书最新的平台人群画像—— 3 亿月活用户中,男女比例 3 : 7 ,95 后占比 50% ,00 后占比 35% ,一二线城市用户占比 50% 。他们对价格的敏感度不太高,更在意的是产品价值的独特性,这不是妥妥的就是品牌最想要的高净值人群吗?
另一方面,最有价值的人群其实是趋势性人群。而小红书是个口碑型的社区,这就让它具备了 " 造趋势 " 的能力。这几年在小红书上跑出来的趋势数不胜数,拿我自己来说,我会玩飞盘、匹克球、陆冲和冥想,这些都是在小红书上被种草的趋势型生活方式。而这些生活方式之于各大品牌,正如瑜伽之于 lululemon ,背后都是无限的潜力。
其次,看超级产品。小红书有一整套能力链路,让产品从机会洞察、到产品策略,到营销推广,更加系统化。
比起货架电商,小红书内容电商的特性,决定了它带来的用户洞察和数据是更前置的,在产品研发之前就深入理解了消费者,相当于直接把起跑线往前移了。
更重要的是,和其他内容电商不一样,小红书是从生活方式的角度理解人,能看到具体的人和真实的需求,所以洞察需求更精细化,甚至能看到一些需求的盲区,让产品开发和迭代的方向性更明确。而产品一旦被开发出来,后续的宣推过程能够无缝地和前期的核心思路进行衔接,最大化产品优势。
最后是 DTC 模式。国内实践 DTC 策略一般有两层,一层是作为渠道的 DTC ,区别于批发模式,去掉中间商,把产品直接卖给客户,并且拿到用户数据。毫无疑问,小红书为品牌提供了这样一个场域。
而真正的 DTC 它不只是一个渠道策略,它的核心不在于 social media 和线上流量,而在于更精细化地用数据来提升用户体验。这就又回到了前面说的两点,也是小红书更有优势的地方——以人为本。
超级人群、超级产品、DTC 模式,这三个相互咬合的点,正好可以完美地解决品牌从 0 到 1 起盘的痛点:没钱,以及没钱导致的人群和选品不精准的问题。
也正是因为小红书从生活方式的角度去理解人,所以诞生了无数细分人群、细分场景。
就拿小红书发布的 20 大生活方式人群来说,其中的 " 家生活 " 人群,又从需求角度拆成了 " 游牧青年 "" 筑巢青年 "" 全能生活家 "" 居家策展人 " 四个分类,每个人群分类下都包含更多维度的场景,如实用系、治愈系、浪漫系等等。
而在中国,每个细分场景背后其实都是个大市场,只要你愿意入局,都能找到生意。
02 关键点一:" 以人为本 " 快速跑通 PMF
品牌来了小红书,具体怎么做?
投资了 Facebook 、twitter 的硅谷大神 Marc Andreessen 说过:创业公司唯一重要的事就是找到 PMF ,也就是洞察市场需求,并提供产品解决方案。
很多产品找不到 PMF 是因为看不到真实的需求,要么是创始人 ego 过大自己幻想需求,要么只想着怎么去堆性能参数,把产品做得 " 漂亮 " 而不是 " 准确 "。
但是在小红书," 以人为本 " 的底层逻辑保证了这些需求的真实性。呈白和 pelagia 都是靠这样的路径在小红书上成功起盘的。
潜水摄影品牌 pelagia 之所以来小红书第三天就开始赚钱,就是因为它非常准确地找到了自己的第一波用户。
pelagia 在疫情后正式创立,在敲定核心人群时,品牌方做了三层思考:去哪里玩?为什么来玩?玩什么项目?针对这三个问题,品牌把核心人群定位为 " 来三亚度假的、重视精神需求的懒人 "。
这背后的逻辑是,当时国内旅游市场刚刚复苏,能来三亚基本已经是高消费人群,这是第一重筛选;旅游人群分为体验和展示两类,后者说白了出来玩就是为了朋友圈发发照片,这是第二重筛选;而三亚有众多水上项目,冲浪板、飞艇、水上飞机对体力有一定要求,真正的 " 懒 " 人才会选择水下摄影。
除了能够在小红书上找到最早期、最核心的用户之外,品牌还可以把小红书当外挂的消费者调研团队,在博主的笔记和评论区找到产品灵感,或是通过用户反馈来改进产品。
比如 pelagia 近期准备开拓 Cosplay 服下水的业务,就是因为看到某个博主穿了 EVA 绫波丽的衣服下水,笔记数据表现非常好。
当然,因为产品性质不同,并不是所有品牌都把反馈及时调整到供应链上。不过,即便产品已经成形面世,品牌依旧可以通过合作博主,来进行卖点共创。博主们离市场更近,想法天马行空,有时甚至能发掘出用户隐秘的需求。
呈白给我举了个例子,他们近期上新了一款小美葫芦香薰,套装配件里有一个毛球款的扩香器。在与博主合作的产品内测阶段,收到的一个反馈是—— " 毛茸茸的扩香器很好 rua "。这是呈白从来没想到过的卖点,不过在小红书,倒也合理,毕竟一条把芒果核养成 " 芒狗 " 的小红书笔记,拿到十几万赞,这背后的心理机制,和 " 好 rua " 异曲同工。
人群、需求、产品匹配,就是企业找 PMF 的过程,而在找到之前,最重要的是多验证、少花钱,保命要紧。这看起来矛盾,但小红书的人群反漏斗模型提供了一种小步快跑的投放方式,试错成本低,可以让品牌通过最精准的人,拿到用户反馈和投放效果后再追加预算。
所以我才说,小红书尤其适合预算有限的中小商家。
03 关键点二:" 入乡不随俗 " 的内容营销
和呈白以及 pelagia 潜水摄影俱乐部聊过之后我发现,这两年潮水退过一波之后,留下来的创业者们都积累了很多内容经验。这两个品牌之所以能够通过小红书快速突围,做得很好的一点,用江南春的话说就是," 入乡不随俗,随波不逐流。"
一上来先要 " 入乡 ",意思就是,不绕圈子,直接用最符合小红书气质的语言来做内容。在小红书,真实是第一语言,美是第二语言。
从成立第一天起,小红书就要求社区用户必须是真实的消费用户,分享的信息也必须是真实的购物体验,这些造就了小红书 " 口碑型 " 的社区氛围。在这里,你是谁不重要,重要的是能分享一些真实有用的内容;同时,用户对小红书的定位很明确,就是标记美好生活,在这样的双向筛选下," 美 " 的内容自然更受欢迎。
也是基于真实与美,pelagia 总结了三种能快速起号的文案及素材风格:
文案上,明盘价格类的标题、避雷型的标题、攻略型的标题,比较受欢迎。
素材上,像是人被鱼群环绕这样视觉冲击强的美图,能展示场地独特造景的照片,以及真实的聊天记录截图,点击率明显更高。
而 " 不随俗 " 就是不能人云亦云,你要根据自己品牌的情况和平台的变化,不断调整内容策略和 KFS 打法。
呈白就很巧妙地用内容策略给自己换了一条赛道。
香氛市场竞争激烈,产品内容策略也比较单一,很多品牌发力的都是气味的视觉化、生活美学、自用氛围感等等,但呈白在内容上切的是 " 礼赠 ",立刻就给自己找到了 " 婚庆送伴娘团 "" 母亲节送妈妈 "" 情人节送伴侣 " 这样的场景机会,也把自己的竞品变成了诸如鲜花、高端护肤品等等跨品类的产品,一下子就打开了内容营销的思路。
从 23 年底投入小红书到现在的半年间,呈白的内容策略已经大变过一次:去年年底重投博主,ROI 一度做到 3,帮品牌快速完成了破白。跟随平台内容生态的变化,呈白在今年快速迭代了内容策略,开始 " 三条腿 " 走路:
一是继续合作博主,维持品牌曝光;
二是对于低客单价产品,主打礼赠场景,通过笔记挂链形成销售转化;
三是对于高客单产品,通过品牌故事、产品价值等等品牌向内容的输出,吸引兴趣人群,在小红书品牌店铺闭环交易,同时沉淀品牌资产。
呈白也很坦诚地跟我说,他们不知道这么做对不对,一切都还在摸索,很考验团队的响应机制。但我认为,船小好掉头反而是中小商家的优势,在当下的商业市场中,生意机会往往就在下一个拐角处。
04 潜在机会:搜索、KOS、私域、专业号
最后说点实际的,现在做小红书还有没有什么红利?
找红利的两种逻辑,第一找竞对做得少的空白市场,抢先切入;第二找平台的趋势,顺势而为。
和这两个品牌聊完,我发现他们不约而同地都提到了两个目前还处于早期,能 " 以小博大 " 的机会:搜索和 KOS 账号。
现阶段,小红书搜索对于客单较高、或是尚处于竞争早期的品牌来说,是一笔划算的生意。
呈白就靠搜索在 B 端业务上赚到了钱,通过 B 端 " 礼赠 " 相关细分场景内容,打开了流量入口。因为和 B 端客户的合作通常比较持久,并且客单很高,所以尽管搜索流量单价并不便宜,但性价比依旧很可观。
pelagia 则是通过搜索找到了品牌的第一波核心人群。前文提到的那些 " 来三亚度假的、重视精神需求的懒人 ",在小红书上并不难找到——他们会去搜索亚特兰蒂斯(注:三亚高端度假酒店)、三亚海棠湾(注:亚特兰蒂斯酒店所在地),也会搜索三亚防晒、cdf 黑绷带等产品词。
最终 pelagia 确定了 5 级搜索关键词,分价格投放。因为在同类商家中做得比较早,pelagia 在潜水摄影相关核心词排行都做到了 TOP 3 ,市占率从 0 到 70% 只用了两个月,这之后就进入了 " 别人种草我来收 " 的躺赢阶段。
搜索之外,两个品牌都发力的 KOS 在内容布局里有不同的作用:一是笔记内容有效性的前测渠道,二是让品牌更具人感。
pelagia 的 KOS 是创始团队中的一位潜水大神,个人账号在小红书上有 1w+ 粉丝,pelagia 第一批笔记就先在他的账号上测试过,自然流量跑得不错,才拿到品牌账号上做付费投流,成功率大大提升;同时因为他的潜水专业度极高,还兼有了背书的性质,引入他之后,品牌高客单产品的成交量提升了 400% 。
而呈白的联创、品牌主理人都在小红书上开设了自己的个人账号,日常会更新自己的创业心得,剧透品牌新品,也会讲述产品背后的品牌故事,评论区的互动率很高,无形中拉近了品牌和用户的距离,形成了站内流量的循环。
另一方面,从平台的角度,小红书最大的两个特色,一是以品带牌,品效合一;二是做以人为本的全生命周期生意,这背后都是品牌的生意机会。
一方面,今年小红书会对专业号进行升级,让专业号有机会成为品牌官网,不止是关联成交,更是在做爆品的同时,把品牌势能也给做起来。
另外,今年小红书终于开始做我觉得他们早就该做的事情:发力私域群聊。毕竟如今越来越多的品牌们靠的并不是单次成交,他们做的是 LTV 的生意。
现在小红书把群聊做得越来越完善,主页、笔记、直播间都有群聊入口,公私域联动的触点也很多,比如一键分享产品笔记,群内购、新人券,直播跳转等等,可以实现公域拉新,私域沉淀,做长 LTV 。
05 写后感
这几年内容货架一体化是大趋势,淘宝京东发力内容,抖音小红书努力闭环,不知道以后平台们会不会越长越像。
这么多平台里,我一直很喜欢小红书的一点是,它对 " 小而美 " 有很大的包容度,我也见证了很多小而美的品牌从小红书上长出来。
一个良性的商业社会肯定不会是一个垄断的社会,一家独大意味着很多其他的商家被挤出。消费者需要更多的选择,品牌也需要一个稳稳当当经营的土壤,所以我们需要小红书这样的平台。
对于品牌们来说,每年消费生态都在快速迭代,只要能保持对市场的敏锐度,就能找到机会。
但同时,大家也需要保持良好的心态,做好预期管理,带着品牌的思路去运营,而不是一上来就要追求特别高的转化率。我相信,小红书这棵树慢慢长大之后,会开出越来越多新锐品牌之花。
作者:刀姐 doris,公众号:刀姐 doris(ID:doriskerundong)
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