文｜王亚琪

上周五，一场低调的招商会在义乌万豪酒店召开。

这场会议的组织方是全球市值最高的电商公司亚马逊，来参与这场会议的，则全是平台定向邀约的中国商家——总共6个会场，按照每个会场50—60个商家来计算，受邀商家总数在300个以上。会议过程谢绝拍照，但几乎同一时间，消息就席卷了跨境电商的各个微信群：亚马逊要做低价商城了，且首次推出全托管模式，将与海外版拼多多TEMU正面抗衡。

所谓的全托管模式，是指商家不再自主经营，形式上更接近于“供货商”，这和商家去亚马逊开店的“平台模式”完全不同，货品定价、推广、运营、配送和售后均由平台负责。过去两年，TEMU凭借全托管模式整合中国供应链，靠着低价和补贴，在海外攻城拔寨。

亚马逊开低价商城，也因此被不少商家解读为“用魔法打败魔法”。“你（TEMU）有产能、有资源，能卷价格，我也可以拉商家来我这（亚马逊），用同样的货和价来对打。”

网上流传的义乌招商会现场

各类目入驻的价格上限

在义乌的这场闭门会上，亚马逊邀约的商家几乎全是做货品单价在20美元以下的类目。

一位对接了多家工厂、货品价格主要聚焦在10美元左右的商家A透露，自己每年成交规模在7000万—8000万元，大约在6月中旬，通过亚马逊后台接到平台定向邀约。“但从现场情况来看，好像也没有卡死商家必须达到多大规模，比如，有些很明显是做单品逻辑的商家也受邀了，他们的特点是会有至少2—3个爆款链接。也有不少是外地赶过来的商家。”

据悉，亚马逊将创建一个单独的“低价商城”购物专区，预计将于今年秋季、“黑五”大促启动前正式上线。在本次会上，亚马逊公布了“低价商城”可入驻类目的价格上限及物流配送费率，同时每个商家都被分发到一张表格，填写了如若入驻可以考虑上架的链接数。

“我直接填了1000个链接。”在商家A看来，“哪怕我亚马逊主站的店铺被卷没了，我也愿意（入驻亚马逊的低价商城）。”一位经营女装类目、货品价格在25—36美元左右的商家B则选择观望，“对我们来说影响可能不大，毕竟我们20美元以下产品占比非常小。”

亚马逊的低价商城，能在TEMU的激烈进攻下，为亚马逊找到破局的思路吗？

01、低价背后是低成本

相较于传统贸易商，低价商城对于深耕供应链的商家或工厂老板，有着更大吸引力。原因有很多，但归根结底是因为成本——物流费，推广费，库存风险，人力成本都能降低了。

在物流方面，亚马逊原本的配送方式有两种：一种是官方配送的FBA模式，商家将货品发往亚马逊的指定仓库，由亚马逊来进行配送。一种是商家自行配送的FBM模式，商家会自己找海外仓来送货，相较前者，物流成本降低，但曝光也一并减少，且配送时间更长。

低价商城吸引商家的第一个点就是低价配送，同样是亚马逊官方配送，“配送费最低0.5美元起”。重量越轻、价格越低的货品能节省的物流配送费越多。比如，4盎司且3美元以下的货品，比传统FBA模式低1.93美元，只要是重量在1.75磅以下的货品，配送费均比FBA模式低，节省的空间在0.28—1.93美元不等。1.75磅以上货品，配送费则会逐渐走高。

推广费和人力成本也能省下了——“我们只需要供货就行了，因为全托管，亚马逊会去做推广，那对于不擅长运营的工厂老板来说，还能省下一笔雇佣电商运营人员的费用。”

在亚马逊主站，一直在走高的推广费曾是不少商家的“心病”。

有女装商家透露，过去亚马逊的推广成本能控制在10%以内，但现在“老品”的推广成本逼近20%，如果是“新品”，推广成本甚至能占到30—40%。“一件衣服配送费6美元，亚马逊服装抽佣17%，再加上投流，平均下来在1—1.5美元左右，如果退回来，我可能就会面临什么都没有卖出去，但是退货物流+推广+抽佣成本，已经让我丢了将近15美元的局面。”

因此，不需要自己推广、配送和售后的低价商城，对于原本在亚马逊上经营低价类目的商家而言，吸引力更高。而对工厂老板来说，亮点除配送和推广外，还在于库存风险减少。

据悉，低价商城的配送将从国内仓库发货，商家不用再将货品发往亚马逊海外的FBA仓库。商家A透露，“以前发到海外仓库，大几百万货值的货发出去了，你就要做好这批货回不来的准备，因为对于低价的小件来说，退回来的邮费可能比你货品的单价还高，再寄回来肯定是不划算的。但现在如果寄到亚马逊的国内仓库，卖不掉大不了就退回来，还能接着卖。”

对于原本做低价类目的亚马逊商家而言，低价商城是个全新的机会。但对于主站的商家来说，低价商城是否会分走一部分流量？这同样也是商家B的顾虑。

“低价商城推出后，亚马逊的跟卖行为可能会减少（亚马逊的功能，在不侵权的前提下，如果能提供和该链接一模一样的产品，就可以跟卖），算是有利有弊吧。”而在不少商家看来，低价类目的商家、流量，即使不导入到低价商城，也可能会有别的去处，即TEMU和SHEIN。他提到，如果低价商城能为亚马逊拉回一部分用户，整体流量能上来，对他同样也有利。

02、定价权之争

“从访客数来看，没什么明显的跌落，但从成交来看，流量大概砍了25%。”有商家告诉记者，自己做中低价格带，今年以来，能感受到亚马逊的转化和消费者购买意愿在下降。

这或许也是亚马逊推出低价商城的一个重要原因。在该商家看来，“推出低价商城，更像是亚马逊针对TEMU的一个防御性动作。”日本经济新闻社与美国调查企业data.ai联合发布的一项报告指出，2023年10月，从全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍，用户总计增至约1.1亿人，逼近亚马逊用户量的九成。

“亚马逊推低价商城，更多可能是为了留住低价类目的商家，以及用户流量。”

多位商家表示，过去两年，TEMU通过“低价”和“补贴”收获了大量用户，但也并非毫无隐患——卷死了不少商家。“TEMU的核价模式，让平台牢牢掌握着定价权。平台会有专人负责比价，一旦发现更低的价格，就要求商家降价。不降价，平台就会绕过你，直接去找能提供更低价格的工厂。”这让不少商家苦不堪言，同时也给了亚马逊低价商城发展的机会。

商家B告诉记者，早期入局TEMU的确能赚到钱，但现在平台不缺供给了，利润也直线下掉。“2022年的时候，有朋友入驻TEMU，一天能出2000多单，一单能赚7元，但现在，一单只能赚0.5元甚至干脆亏本做。”TEMU 的降价，以及动辄罚款的平台规则，让他感叹，“现在基本只有能控得住罚款率、退货率的商家，才有可能继续经营下去。”

尤其是工厂型商家，掌握着货源的他们日子也并没有很好过。和贸易商相比，要养工厂和工人的工厂老板，比起利润，更看重出单。他们需要稳定、庞大的订单量，来支撑起资金流转，为此他们接受平台的“低价”要求，甚至愿意咬牙接受微利乃至亏本。“要保住生产资料，很多中小工厂现在想的，就是怎么不被踢出局，只要熬过去，利润可以以后挣出来。”

基于此，此次，亚马逊的低价商城，另一个最大的吸引点则在于，和TEMU相比，虽然都是全托管，但亚马逊低价商城，把定价权还给了商家。“也就是自主定价，让市场自由竞争。”有商家认为，这是亚马逊和TEMU的重要差别——“它是为了防御，而不是为了低价而低价。如果它不乱罚款，又能销货，还是会有很多工厂老板，愿意把货上架的。”

不过，这并非是说，价格战不会到来。在市场自由竞争下，即使平台没有让商家降价，商家之间也可能会发生卷价格的现象。“亚马逊的低价商城，一定是个好选择吗？也不见得。长期来看，其实对商家来说，原本要花的推广费、物流费、人力成本，这笔钱省下来后，也到不了商家口袋里，也只是转化成能让利的空间，通过降价的方式让渡给消费者了。”

该商家告诉记者，自己已经不会对这些“平台新业务”抱过高的期待值，如果能在早期还没有太卷的时候入局，或许能分到一杯羹。但平台打架，商家被动，也只能尽人事听天命。“出了低价商城，做是得做的，但边做边看。今年秋季上线，现阶段先把图片准备准备。”前文提及计划上1000个链接的商家也表示，未来可能做1000个，但也是分批次看情况上。

03、打不过就加入

当“低价”不断传导到上游，不少跨境商家已经开始找寻新出路。有商家选择布局内容，通过海外社交媒体，建立自己的达人带货体系；也有商家孵化品牌，开独立站或做私域。

而在平台层面，中国出海平台和海外本土平台的低价之争可能才刚刚开始。

一直以来，TEMU 、SHEIN等中国平台都是进攻方。

2022年9月，TEMU全托管模式横空出世。同年12月，速卖通跟进上线全托管。此后SHEIN和TikTok也相继推出了该模式，自此“跨境四小龙”全部入局。

据Earnest Analytics统计数据显示，2024年4月，TEMU占据美国17%的零售市场份额，直逼亚马逊；同时，据Apptopia的数据显示，SHEIN连续获得2022年、2023年全球购物应用程序下载量冠军。而据今年2月36氪报道，中国几家跨境电商GMV加起来在美国电商的市占率已近10%。

这一切，无疑都让亚马逊焦虑。作为全球电商巨头，亚马逊低价商城上线，意味着防御战已经不得不在家门口打响。而对中国商家来说，低价出海的征程也不再限制在中国电商平台。

“亚马逊的优势在于它是一个本土平台，它能渗透的渠道和拥有的资源，不是年轻的外来平台可以比的。”但也有商家向记者表示，海外平台、环境的不确定性，这同样也会成为他们的顾虑点。眼下，对于更多在亚马逊上经营生意的商家来说，即将在7月16日—17日开展的亚马逊会员日的筹备，或许比秋季才能露出“庐山真面目”的低价商城，重要得多。