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2024年中国品牌日的主题是“中国品牌,世界共享;国货潮牌,品筑未来”。这是一种明显的宏大叙事,蕴含着的对国内外双循环的双重期许。高高在上的宏大叙事,是否真的能触动每一个消费者的心弦,还是仅仅成为了一种空洞的口号,随风飘散?
不得不说,市场体温更冷。
研究机构尼尔森在《2024中国消费者展望报告》中认为:“消费降级和跨品类消费将继续成为消费者的主要储蓄策略,这将对公司的盈利能力造成挑战。
价格层级扩大随着财务两极分化的加深,预计对新兴价格层级(如平价-高端或超级折扣)的需求将增加。”
今年的618,消费者变得更加成熟,性价比成为他们心中的天平,使用价值成了衡量的砝码。品牌溢价的愿景,却变成飘渺的云烟,难以捉摸,难以把握。在这个背景之下,品牌建设不再是简单的口号,而是一场关于生存、创新与转型的深刻对话。
流通平台在挤压市场,出清多余供给,这种方式的结果是降低了市场的平均定价。
趋势之下,消费者在购买商品和服务时,倾向于选择价格更低、品牌知名度不高但性价比较高的产品,而非追求高价位和知名品牌。
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这种趋势离不开电商平台对价格战的回归。
2023年刘强东痛批高管“拿PPT骗自己”,批评零售业,偏离了经营核心,谈成本、效率和体验太少。在消费者的眼中,京东变得越来越贵。所以刘强东再次强调:“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”
马云对阿里也有同样的评价。
2024年6月18日收盘,拼多多市值为2002亿美元,阿里市值1800亿美元,京东443亿美元。看到这个数据,我们也就理解了刘强东和马云的感受。
回顾历史,电商历史上曾发起多次价格战,导致降价从图书市场蔓延家电3C,直到市场走上全面降价之路。2012年国家发改委认定电商价格战违规,才避免了进一步恶化的趋势。
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价格战固然不应鼓励,但正常的降成本动作很难说就是价格战。对流通商而言,其重要目标就是降低流通成本。
山姆·沃顿经营沃尔玛的重要思想抓手在于:“我们时刻需要面对的一个问题就是,保持我们的价格比其他任何店都要低……那些不为顾客着想、不关注顾客利益的公司,早晚会垮台。”沃尔玛同时表示:“公司只接受因原材料成本上涨而带来的加价”。
Costco承诺限制商品毛利率,依靠会员费模式盈利,成为纯粹的消费者导向企业。Costco在收取会员费的同时,也承诺对于绝大多数商品的定价毛利率不超过14%(2014-2023年平均值为 11%),且消费者对于Costco具备严格的考察权。
2023年国内开启的新一轮平台降价,和沃尔玛、Costco相比有多大的合理性呢?
2024年的经济现状,叠加流通平台降本增效的冲动,降价可能是未来两三年的必然走势。
数字时代,消费者与商品间的信息渠道日益扁平化,信息直达成为另一种大势所趋。某种程度上,这让消费者对品牌的依赖度在变小。
品牌是一种竞争的方式,也是竞争的结果。品牌是在信息不对称情况下为争取消费者而自然产生的,表现为用各种方式凝结成的符号,这个符号的重要作用之一是减少交易成本。
但是进入数字时代,消费者信息获取的难度大幅降低,获得的信息广度与深度呈指数级上升。电商平台的分化发展为消费者提供了越来越多、也越来越容易的选择:
搜索电商、兴趣电商形成对消费者覆盖的全域化;
直播电商、导购等高成本的主动触达能够有效的“推动式”销售;
种草类电商平台对消费需求的深度挖掘高度专业;
C2M类平台让工厂与消费者实现了扁平化接触。
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各类平台之上用户与商品之间的信息趋势越来越对称,消费者自发的“拉动式”销售的份额持续上升,商家不得不把竞争重点放在供应链效率的比拼上。
信息高度对称之下,品牌也发生了分化:价值性品牌依旧稳定,而低技术性商品对品牌的依赖在减少。
有研究表明,在德国的超市中,其自有品牌可以轻易取代二线以下品牌,也就是那些低技术含量品类,如日用消费品。而高端品牌的份额则相对稳固。重要的是,这并不只是德国一家的现象。
数字时代,局部性品牌强度变弱是我们必须直面的另一个变化。
当价格变成敏感词,品牌溢价也就会越来越难。
茅台是品牌的象征,涨价的旗手。2020年之前大量快消品公司的毛利率逐年上涨,形成了市场主流的“消费升级”认知。
2021年起,茅台股价见顶。三年后的今天回望过去,茅台的走势是不是又变成了一种新的象征?
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有没有一种可能,我们所追求的品牌溢价已经走入了误区:品牌追求的溢价,很大程度上属于品牌主导,自主提价,目的是获取超额利润。相比之下,渠道商乐观其成,消费者被迫接受。
当品牌溢价开始乏力,市场就会自动走向其反面。
规律表明,虽然消费者需求在品质、便利等方面是多样的,但在基本的需求上永远追求的是更低的价格:
要么,同样的商品,提供更低的价格;
要么,用更具性价比的商品,满足同一个需求。
2024年,消费者的基本需求才是品牌建设的重中之重,我们应该从品牌溢价的追求回归到对基本消费需求的满足上。
一个时代有一个时代的消费特征。品牌溢价、降价促销,消费升级、消费降级,都是经济发展不同阶段的特征,在上升中追求光明,在下降中保全自我,这才是发展的正解。
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