APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子
2024-06-09 10:01:00

文|王崭

编辑|斯问

来源|电商在线

东方甄选现在做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领。”

 

俞敏洪的一句话,直接让东方甄选的股价三天蒸发30亿港元。

 

自4月西藏之旅结束后,俞敏洪在社交平台“消失”了一个月,直到近日才现身物美创始人张文中的直播间,但在张文中表示想向他学习直播带货时,俞敏洪直言,东方甄选直播间“乱七八糟”,还表示自己准备远离生意场,把更多时间留给游山玩水。

 

“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子

俞敏洪“自曝家丑”,或许是受到了前几天热搜的影响。

 

618期间,东方甄选因为主播喊着“3、2、1,上架”登上热搜,和往日知识型带货形成鲜明对比的叫卖,一度让不少网友感慨“最有文化的直播间怎么变成这样了”,甚至有网友质疑“东方甄选这是不装了”。

 

和东方甄选叫卖式直播不同的,可能就是董宇辉的“与辉同行”,在大促节点的董宇辉不仅没有增加自己的出场时间,直播间的节奏和风格也几乎没有变化,堪称618“局外人”。

 

618大促,是各个平台和各路主播的“年中大考”,怎么去做,成绩如何,都会被拿来解读。东方甄选和“与辉同行”,同一公司旗下两大IP,却在大促期间有着截然不同的动作。一边“急了”,一边依旧淡定,两位直播界的清流,似乎正在从这个大促,走向不同的道路。

东方甄选,“3、2、1,上架”

“3、2、1,上架!”

 

“来都来了,反正别的地方也没有我们这样的好机制,大家如果有需要,可以放心拍,来者咱们都是客啊!”

 

“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子

两年前的618期间,从教师转型主播的董宇辉,凭借“双语带货”成功出圈,也让东方甄选直播间迅速走红,在不到一周的时间里涨粉千万。

 

今年618,在“小作文事件”影响下,董宇辉“自立门户”,东方甄选独自迎战大促。在“东方甄选美丽生活”的618好物节直播中,主播顿顿响亮地叫卖着,主播yoyo则做出3、2、1上链接的手势。

 

画风突变的直播间,堪称一个回旋镖,结结实实地击中了俞敏洪。

 

2023年3月18日,俞敏洪在亚布力中国企业家论坛第二十三届年会上演讲,直言“直播的特点就是能说会道,但是网上那种卖卖卖买买买的嚎叫,我是完全看不起的”。在彼时的俞敏洪看来,直播带货是“心平气和对产品进行知识性讲解,讲解之余还能进行其它知识传播”。

 

东方甄选直播间风格大变,“与辉同行”却依旧保持着知识型直播带货的风格,甚至没有太多关于618大促的举动。

 

除了从5月21日开始了几场抢跑618活动,“与辉同行”近期基本保持着日常的直播状态和风格,董宇辉本人也仅仅保持着两个小时的直播时长,甚至在直播间缺席多天,不慌不忙的样子一度被视作618“局外人”。

 

“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子

 

即便俞敏洪曾表示,“与辉同行”这一账号的所有权在董宇辉,董宇辉本人也在直播间表示“与辉同行”独立核算,有独立经营权”,但不可否认的是,“与辉同行”依旧没有脱离新东方集团,和东方甄选算得上是同门师兄弟关系。

 

同一集团的两大IP,却在618这个电商大促节点呈现出两种不同的态度和直播风格,或许正在暗示两个直播间之后不同的走向。

没了董宇辉,东方甄选“急了”

东方甄选和“与辉同行”最大的不同,或许就是两者的定位。

 

和传统的直播带货不同,东方甄选本质更像是渠道品牌,在抖音上布局了多个垂类矩阵账号,针对图书有东方甄选之图书,针对美妆和家居有东方甄选美丽生活,针对旗下自有品牌也有东方甄选自营产品。

 

“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子

东方甄选的多个矩阵号直播间

渠道品牌搭的是场,东方甄选经营的品牌是“直播间”,只要流量和影响力都聚焦在“东方甄选”这个招牌上,品牌力够强,那不同垂类直播间就能运营下去。

 

基于这个理念,东方甄选一直和“达人直播间”保持着距离。但带着东方甄选出圈的是董宇辉,即便后续有顿顿、yoyo等主播陆续吸粉,但灵魂人物依旧是董宇辉——“小作文事件”后,一度让东方甄选直播场观人次从1200万掉到800万,也让东方甄选掉粉超过50万。

 

在东方甄选直播间中,电商“人、货、场”三要素里,被放大的要素依旧是“人”。“与辉同行”和东方甄选,虽然师出同门,却隐隐有着竞争关系。

 

“小作文事件”后,董宇辉“出走”,东方甄选直播间的人气和流量也开始下滑。“与辉同行”在今年1月9日首播,开场不到半分钟,观看人数就突破了10万人次;开播1分钟,直播间点赞数超过了同期直播的东方甄选。

 

“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子

与辉同行首播

截至6月5日,“与辉同行”粉丝数1926.6万,近30天涨粉近56万;东方甄选主号粉丝数3034.5万,虽然总量高于“与辉同行”,但近30天掉粉近19万。

 

与之相对的,就是两个直播间的带货数据。

 

董宇辉近期只保持两个小时的直播时长,还缺席了几天直播间,但蝉妈妈数据显示,抖音带货达人周榜上,“与辉同行”以超1亿元的直播销售额位居第2,反观东方甄选,则以5000万—7500万元的直播销售额位居第10。

 

直播电商进入下半场,竞争回归到了“货和场”以及“供应链和流量”,“与辉同行”和东方甄选在某种程度上共享着“货”,知识型带货的“场”也没有太大差异,最大的差异就是“人”。

 

在失去董宇辉这个“人”的优势后,东方甄选需要在其他地方“找补”。

 

“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子

东方甄选入局即时零售

最为明显的,就是加强运营多个垂类直播间。

 

今年4月,东方甄选于北京开启小时达服务,入局即时零售;同时,东方甄选积极参与多场大促,除却日常的品牌日促销,还在各个购物节点也推出相关的促销服务。

 

这次风格大变的,是东方甄选旗下的“东方甄选美丽生活”矩阵号,引发争议的也是其618美妆护肤专场。

 

这一矩阵号曾在2023年的618收官之战当天击败“交个朋友”的抖音直播间,一度成为东方甄选“主力军”,算得上是董宇辉之后,东方甄选“全村的希望”。

 

其带货的品类也是大促的优势品类。5月24日,董宇辉回应近期“与辉同行”的流量下滑时表示,“这两天各个平台已经开始618了,大家618的流量扶持一般是会优先化妆品,所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少。”

 

平台的流量倾斜政策下,东方甄选美丽生活,或许正是今年挑起东方甄选618大促大梁的账号。“3、2、1,上架”的叫卖式直播虽然套路化,却也是经过无数主播验证的,最高效变现、最能吸引消费者下单的模式。

大促之下,压力倍增

东方甄选的压力,不仅来自“出走”的董宇辉。

 

直播电商行业进入下半场,东方甄选也和其他平台主播一样迈入深水区。虽然布局多个平台,还拿出自己的APP做自营品牌,但目前来看,东方甄选的主阵地依旧在抖音。

 

铁打的抖音平台,流水的头部主播。在董宇辉“出走”后,平台针对东方甄选的流量也在逐渐“出走”。

 

“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子

与辉同行和东方甄选的直播流量结构对比

蝉妈妈数据显示,在直播间流量结构上,东方甄选有38.3%的流量来自推荐feed,而在“与辉同行”直播间中,这一数据为48%;东方甄选有21.3%的流量来自关注的粉丝,而在“与辉同行”直播间中,这一数据为31.3%。

 

平台和粉丝的流量,都在倾斜于“与辉同行”。

 

《晚点LatePost》在5月30日的报道中透露,抖音电商在 2024 年一季度的销售额同比增长超 50%,其中1、2月累计同比增速超60%,但在3月,同比增速下滑到40%以下。

 

618大促期间,增速放缓的抖音电商,自然也在暗自发力,以直播电商起家的抖音平台,也把目光放在了众多具有号召力的大主播身上。

 

罗永浩退网,小杨哥减少直播频次,董宇辉作为抖音依旧在直播的“一哥”,平台流量自然有所倾斜。

 

“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子

 

同时,抖音电商还扶持起贾乃亮等主播,不仅在贾乃亮的直播间提供大额补贴机制,还推出大额红包补贴吸引下单。蝉妈妈抖音达人带货周榜显示,贾乃亮位居第1,《娱乐资本论》报道,贾乃亮单场直播带货金额就超过了4亿元。

 

平台流量瞬息万变,东方甄选想要以外部流量壮大自身渠道品牌影响力的道路,注定需要较长的时间来验证和实现。

 

2022年8月,在董宇辉出圈两个月时,俞敏洪评价彼时风头正盛的东方甄选,表示“不着急慢慢做,允许亏损五年,每年亏损一个亿没有问题”,还坦言自己对东方甄选没有GMV要求,“卖的产品得是实实在在的好产品,为老百姓提供实实在在的服务,至于以后GMV到底什么时候能起来,I don’t care”。

 

俞敏洪愿意给东方甄选五年,但资本市场显然不会给东方甄选太长时间。

 

在俞敏洪说出“乱七八糟”后,截至6月5日收盘,东方甄选三天蒸发30亿港元。而把时间线拉长,从今年1月24日东方甄选发布财报截至6月5日,东方甄选市值蒸发了110亿港元。

 

“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子

 

灵魂人物的“出走”,平台流量变化的压力,资本市场的反馈,种种因素,都让东方甄选不得不求变。

 

在东方甄选美丽生活这个矩阵号上进行风格变化,在美妆护肤这个大促优势品类上开始叫卖式直播,都是东方甄选在瞬息万变的流量平台探索新的可能,寻找更高效的直播变现和更商业化的路径。

 

只是更商业的尝试,或许和俞敏洪理想化的“允许亏损五年”有所冲突,才会让在直播时表示“远离生意场”的俞敏洪,说出“东方甄选现在做得乱七八糟”这句话。

电商在线
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
电商在线
电商在线
发表文章374
浙江日报旗下创新媒体,聚焦互联网和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接