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高端产品营销策划(10个TOP级商场营销案例,跟着做“淡季变旺季”!)
2024-05-24 12:00:01

10个TOP级商场营销案例,跟着做“淡季变旺季”!

高端产品营销策划(10个TOP级商场营销案例,跟着做“淡季变旺季”!)

商场笔记



Q1商场创意营销大事件



本期作者




一卡拉,想法分分钟变的双鱼座

主编 | 付庆荣 编辑 | 熊舒苗 图源丨项目官方渠道


迪士尼或许还是世界上最快乐的地方,但它已经不能完全抚慰这届消费者了。过去一年,年轻人热衷“上香”、氪金“养娃”、扎堆“赶集”……通过各种方式寻求精神上的安慰和力量。

变身为年轻人的“快乐基地”,成了当下商场们铆足劲PK的触点。一场场别开生面的营销活动,就像一场场流动的盛宴,让人欲罢不能。

回看今年一季度,有龙年大戏的节日氛围,有烂漫春天的慵懒自在,有二次元、国风古韵的能量加持,购物中心们的创意营销赚足眼球。
为此,赢商云智库从创新性、活动效果等方面评选出一季度10大商场创意营销大事件,探寻商场内容的创意表达与年轻人追逐新浪潮。


1



借势特定节点

构建营销大事件

印力集团:首届发发季丨欢喜就好


入选理由 :选择调性相符的热门潮流艺术IP,营销动作一城一策

  • 活动时间:2023年12月15日-2024年2月17日
  • 联动区域/商场:旗下53个城市164个商业项目
  • 活动效果:新春档期间,集团销售同比增加29.5%,全国项目客流量同比增加27.9%,印享星会员注册数量新增14%;2.35亿+媒体曝光量

印力集团延续年度品牌战略“自在”,推出全新节日IP“发发季”(发发,源自恭喜发财)。首届“发发季”以“欢喜就好”为主题,活动周期长达65天,深度链接圣诞、元旦、农历新年等5大营销节点,将旺季活动效益最大化。


  • 与调性相符的热门潮流艺术IP合作,强化活动符号

印力集团联合去年大热的“有钱花 RICH FLOWER”潮流艺术IP(由国内颇具影响力的街头涂鸦艺术家李昱昱创作),打造“躺着有钱花”、“人间富贵花”、“一路生花”、“发发聚乐部 FAFA CLUB”等系列主题特展。
“有钱花 RICH FLOWER”IP以花和钱币为符号、传递对美好生活向往和“财源滚滚”祝福等标签,形象、发音、寓意均与“发发季”十分契合,两者合作为节日IP塑造了“发发季、有钱花”的第一印象,契合当下消费者爱讨彩头的心理。


  • 一城一策,传统民俗、非遗表演融合潮流文化,营造欢喜自在的氛围
围绕“欢喜就好”的主题,印力集团各商业项目在举办高人气IP展、主题市集、花灯游园会等标准操作之外,加大活动中当地代表性传统民俗、非遗表演比重,增强活动认同感。

如,上海七宝万科广场的昆曲表演、福州烟台山商业漫步街区百米“大尾灯龙”装置(“大尾”源自闽南语,代表积极拼搏)、合肥万科广场的徽州非遗文化「汪满田鱼灯」演出/庐州特色市集、天津和平印象城的非遗中幡与旱船秧歌等民俗表演,深圳湾睿印RAIL IN的英歌舞等。


华侨城商管:2024超级新年


入选理由 :深挖自身产品基因,打造业内少有的文旅属性节日IP
  • 活动时间:2023年12月12日-2024年2月24日
  • 联动区域/商场:联动全国5地9个标杆项目
  • 活动效果:整体客流近1400万人次、同比增长23%,整体营业额同比增长31%,会员消费同比增长47%,总媒体曝光量达4.9亿

华侨城商管深挖自有商业产品基因,首次将已具影响力的区域跨年节庆IP“超级新年”、“点灯节”融合升级为全国性联动活动“2024超级新年”,形成具有差异化优势的“文化+旅游”商业特色的“新年IP”。

  • 联动全场域文旅生态资源,营造沉浸式欢乐新年
“2024超级新年”横跨圣诞、元旦、春节3大高客流节点,联动线上线下资源打造了“超级点灯节”、“超级花市”、“超级会员节”三大活动板块,活动时长达75天,营造兼具景区热闹与商场购物狂欢的“无边界感”体验。
线下利用旗下文旅商业项目独栋、街区、音乐喷泉、海洋馆、摩天轮等“非标空间”,将点灯仪式、跨年夜、新春逛花市等玩出新花样。
如,深圳欢乐海岸在“超级新年”期间承办国内五大灯会之一的“湾区超级灯会”,集百米灯笼街、神话人物NPC全程互动打卡、水秀烟花表演、“海底派对嘉年华”海底生物零距离接触等新奇体验于一体;顺德欢乐海岸PLUS“潮起德胜万事兴龙”2024大良迎春花市,近300个展位、68米舞龙表演极具规模,吸引数万市民、游客参与。


线上开启华侨城商管抖音直播首秀,联动旗下四大商业项目、超200家商户参与,推出7大种类代金券(五折餐饮券、大额黄金券、8元秒杀888元券等),“直给”大额福利。
  • 推出专属拟人化IP,增加活动辨识度
焕然一新的“超级新年”活动,以福禄寿为灵感、利用谐音梗原创了IP形象“福禄兽”(“福禄兽”名字取谐音“福禄寿”、形态取自“福禄”谐音“葫芦”),灵动有趣的同时与喜庆欢乐的新年调性一致。
“福禄兽”被赋予“超级新年播报员”的身份,统一了活动宣发。线上合作动画片《爆笑两姐妹》(抖音粉丝上千万、小红书粉丝量近百万)助力活动破圈;线下围绕“好运”、“健康”“多金”“快乐”“漂亮”等关键词设置美陈打卡点,强化IP吸引力。
作为业内首个商管牵头的新年IP形象,“福禄兽”努力打造当代年轻人关于新年的超级符号。


南京万象天地:

2024「龙游天地」新春特别企划


入选理由 :有效呈现品牌势能与场景势能相互赋能的潮流运策
  • 活动时间:2024年2月1日-2月26日
  • 活动地点:南京万象天地云章公所
  • 活动效果:档期客流、零售额同比提升均超30%
定位“潮流会客厅”的南京万象天地,春节期间通过艺术场景、品牌共创、时尚派对三大营销内容,在旧改建筑云章公所中呈现立体的东方美学,打造“时髦新年味”。
云章公所上空,延续开业时“巨型蝴蝶”艺术技艺,将经典的龙头非遗风筝与云锦龙纹融合,打造巨型龙年浮空装置——游动的记忆。南京首条“巨龙”长百米,带来独属龙年的仪式感。


云章公所周边街巷,联手核心品牌观夏to summer打造“游龙则灵·新春游园会”全国首档主题场景,百米灯街筑成金墙、木质灯笼架呈现云锦花楼织机的纹理,呈现具有东方香气的时髦灯会。
与此同时,南京万象天地联合时尚媒体《COSMO时尚》在云章公所内举办“2024年首场美学派对”,集合30+高化美妆挚友、时尚潮流大咖、高端精品会员,发布南京万象天地2024美妆红皮书和新春时尚大片,进一步扩大南京万象天地时尚影响力。
云章公所内外的“游龙则灵·新春游园会”与美学派对的场景相辅相成,呈现了商场品牌势能与场景势能相互赋能的潮流运策。


此外,“顶流女明星”赞萌露比空降户外梧桐广场,打造7米巨型赞萌露比装置、限定大头贴机、女明星合影区、巨型花环赞萌露比装置等6大限时主题打卡空间,助力为期一个月的“龙游天地”新春特别企划提升客流。


上海环球港:环球口红节


入选理由 :通过女性标志“口红”,将妇女节衍生成3月现象级活动
  • 活动时间:2024年3月1日-3月31日
  • 活动地点:上海环球港
3月,由妇女节衍生而来的第五届“环球口红节”在上海环球港举行,聚焦全年龄段女性客群、以“美丽新适力 从容做自己”主题,针对女性美妆护理、身心健康举办多种活动。
延续历年“万支口红免费送”的经典IP动作,持续放大“口红效应”:活动期间,上海环球港推出七大渠道免费领取口红,如开门口红男神大派发、开幕式互动礼赠、积分商城兑换、妇女节会员积分抽奖等。“每年3月,排队来环球港领口红”,已成为一种现象。此外,创新提出废旧口红的重复利用,进行城市艺术涂鸦、口红雕塑等活动。


推出女性专场演出、服务:邀请上海大众乐团呈现“交响音乐会”、联合“儒雁飞”带来专场海派舞会首演、Dancing Queen零度随舞大赛满足年轻女性兴趣等,以及联合多个品牌进行素人惊艳变装计划。


跨界合作知名品牌,营造限定打卡空间:屈臣氏推出免费试妆车;与华硕推出a豆闪光营主题展,“超ai化妆间”“ai豆训练室”“闪光大女主”“为ai打CALL”等多个特色场景,吸引众多网红探店博主拍照留念。

广州天环ParcCentral:

“鱼跃龙腾·有钱花”新春特展


入选理由 :高颜值、高话题度双龙装置赚足眼球
  • 活动时间:2024年1月19日-3月10日
  • 活动地点:广州天环ParcCentral室内中庭、天台花园、户外广场
新年之际,广州天环ParcCentral以“近80米长的福气双龙装置+桃花树装置+高化美妆限时店+有钱花市集”的组合方式推出“鱼跃龙腾·有钱花”新春特展,其中色彩鲜艳活泼、展露霸气的“龙行大运”双龙装置赚足眼球、引发行业热议。

“龙行大运”装置是商场巧用户外跨层空间,结合了中华民族象征之一的生肖龙与中式传统美学,打造了两条整体跨度长达80米、最高处约8米、共镶嵌1018片龙鳞的巨型中国龙。其罕见的“龙腾天环,双龙戏珠”景象,寓意从年头旺到年尾,也正与天环双鲤鱼造型建筑相映成趣,展现特展主题“鱼跃龙腾”。


此外,天环在L3东区天台花园与L1南广场,联名“有钱花 RICH FLOWER”潮流艺术IP打造7米高的“有钱花RICH FLOWER”巨型装置、“RICH FLOWER”花车、“有钱花”市集(囊括精品花卉、非遗文化、国潮文创等40+摊位),渗透着“粤式年轻人”乐观悦己的生活态度。
中庭,商场联合EVE LOM、CPB、GIVENCHY、VALENTINO、IPSA等品牌美妆限时店,营造桃花下漫步的景象。



2


自创或联动当下热点主题

另辟蹊径引流


吾悦广场:321春纷新聚场


入选理由 :以春天的象征“花”作活动符号,激发淡季消费潜能
  • 活动时间:2024年3月20日-4月6日
  • 联动区域/商场:全国100+座吾悦广场
  • 活动效果:可同比商场销售额增幅超25%、客流增幅超15%、会员消费占比提升110%;全网浏览量超3.6亿人次
全国100+吾悦广场瞄准家庭亲子客群、年轻客群,联动举办第二届“321春纷新聚场”。以“春天最佳代言人”——鲜花为媒介深度营造“春暖花开”场景,唤起情绪共鸣,激发淡季消费潜能。
  • 一城一花一景,在地化打造「城市繁花」主题场景
活动主会场所在的春城昆明,吾悦广场通过联合4号线(昆明最长的地铁线路)打造春日限定“鲜花列车”、举办环绕滇池的“鲜花涂鸦新能源车城市巡游”、随机赠送鲜花将景区街头的行人引流至商场,商场同时以“市花”山茶花为主题打造600㎡花式美陈、鲜花市集、春分大秀等,全面扩大了活动声量。


各地其它吾悦广场围绕“赏花图鉴”主题,挖掘城市地域特征,在中庭、扶梯、立面差异化呈现由桃花、绣球、樱花、向阳花等各色花卉打造的“城市后花园”,吸引众多消费者拍照打卡。如:
  • 鄂州吾悦广场用百种花卉打造超1000㎡的梦幻花园,其中花猫园、膨胀园、毛绒园3大场景呈现撞色美学;
  • 长春绿园吾悦广场以 「陌上桃花开 春日如约来」为主题,配合场景意境,举办围炉煮茶、空降花瓣雨、春日show场、国风音乐会等活动,打造“长春首个室内沉浸式桃林”
  • 以及,嘉兴海盐吾悦广场以向阳花为灵感策划了约150㎡的大型艺术花展,丹阳吾悦广场“15米花海扶梯”、滁州南谯吾悦广场“超10米鲜花瀑布”


  • 内外部跨界联动,启动大品牌合作战略

高颜值场景之外,全国100+座吾悦广场基于用户消费全旅程,联合场内(小米、荣耀、OPPO、六福珠宝、巴拉巴拉、安踏、周大福、星轶影城、孩子王9大品牌)、场外(高德、携程等)乃至新城集团多元业务资源共创吾悦专属优惠活动,最大限度扩大活动消费群体,吸引全年龄层客群。

其中,吾悦广场联动开发及物业,在抖音平台打造#开开心心过春天#互动话题,18天相关视频内容在平台端浏览量超3.6亿人次。

昆明公园1903:

云南美好生活·2024茶咖网络文化周


入选理由 :集聚245个云南特色品牌,消费者可在此一站式体验云南生活
  • 活动时间:2024年3月28日-3月31日
  • 活动地点:昆明公园1903的凯旋门广场
  • 活动效果:4天客流量达41.6万人,单日最高客流达15.2万人;茶咖展位现场销售额超537万元,项目整体销售同比增长64%;相关话题全网总曝光量超3.5亿次
已成为到昆游客必达“网红打卡地”的昆明公园1903,今年将已举办3届的“咖啡城市生活节”升级为规模更大、品类更丰富的“云南美好生活·2024茶咖网络文化周”

云南两大名片——咖啡豆、普洱茶“同屏”、深度融合在地文化的“茶咖网络文化周”,旅游属性暴涨,吸引众多省内外游客,成为一场“现象级”城市营销。
  • 以茶咖为主脉络,集齐鲜花、非遗、民族表演等多个云南文化符号
本次“茶咖网络文化周”的主题是“左手咖啡右手茶,万千气象云生活”,集结了云南六大产区七座城市的咖啡、茶叶庄园、加工企业和独立咖啡品牌,几乎将全云南省的产业工作者和生活爱好者“一网打尽”
凯旋门广场分设咖啡、茶叶、鲜花、美食、非遗五大展区,通过茶咖展示品鉴、特调比赛、创意玩法、特色市集、星光夜市、互动式露天演出、露天傣迪、花仙子巡游、机车巡游等活动将展区串联起来,结合各个城市和产区搭建的特色场景,让消费者一天之内看完云南特色人文物产,体验“有一种叫云南的生活”。


  • 网红品类/品牌、民俗热点,助力活动破圈
参与“茶咖网络文化周”的245家商户均是云南本土品牌,囊括“所有想喝的咖啡”、代表云南回礼“尔滨”火出圈的松茸饼干等。其中,已走向全国的四叶咖、云南地州“排队王”丽江大富贵、玉溪李水仙等到场后再次引发排队热潮。

“豪华”品牌阵容之外,其衍生的线上线下互动营销亦颇为新鲜。线下如保山产区可以亲自上手炒制咖啡豆、部分摊位还能学习手冲咖啡和拉花;线上如发起的#挑战云南咖啡的1903种喝法#,仅抖音平台播放即超过5700万次。


值得一提的是,“茶咖网络文化周”将以泼水节预热为噱头的“露天蹦傣迪”,瓦猫、扎染、建水紫陶等非遗技艺纳入26场演艺节目中,增加活动文化底蕴的同时进一步扩宽了客群圈层。


西安老城根G park :

仙梦繁花·天官赐福动画主题展


入选理由 :现象级IP、沉浸式场景,疗愈“佛系青年”
  • 活动时间:2023年12月20日-2024年2月25日
  • 活动地点:西安老城根G park全场
  • 活动效果:开展前十天全网曝光量超1.2亿
西安老城根G park联合B站现象级人气动画IP天官赐福举办“仙梦繁花·天官赐福动画主题展”西北首站。《天官赐福》动漫经典语录:“此去一帆风顺,天官赐福,百无禁忌”,极为契合人们辞旧岁、迎新年时期对幸福生活的渴望和追求。
作为商场针对旺季开展的营销大事件,天官赐福动画主题展展期长达2个月、横跨圣诞、元旦、春节档,吸引了大量外地粉丝游客专程前来打卡,频繁登上热搜榜。


  • 将商场变成现实版《天官赐福》
天官赐福动画主题展覆盖老城根G park全区域,超千平展区还原动漫11大经典场面,升仙门、永安夜宴、通灵阵、极乐上坊、千灯观等多个场景首次在线下亮相。其中,商场创造性将膜结构悬浮天幕、异形水晶LED大屏等艺术装置与动漫画面融为一体

◎动漫中的通灵阵(上)商场悬浮天幕(下)

在布景逼真之外,营销互动亦贴合场景画面,整个商场仿若真实的《天官赐福》世界。如:
  • 线下,剑舞、古风演奏在“永安夜宴”场景上演,新春市集与“瑰市”相呼应(“瑰市”即动漫中的市集),采用自贡彩灯非遗技艺制作的上元惊鸿花灯再现经典名场面等,汉服COS巡游、汉服体验中心限时开业活动鼓励游客变成画中人;
  • 线上,利用动漫主角经典道具玲珑骰研发H5抽奖游戏,打卡积攒功德的玩法,与线下打卡场景相结合,进一步增加展览可玩性。

此外,主题中的动漫周边限定赠品、新品线下首发,进一步激发粉丝参与热情。


宝龙商业:

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宝龙四季·卧龙昂首唤春归


入选理由 :将“新中式”概念融入到商场营销活动中
  • 活动时间:2024年3月-5月
  • 联动区域/商场:旗下近150+座商业项目
宝龙商业第二届“宝龙四季”在今年3月开启,区别于上届以“态度个性的潮流青年”为主题概念,本届活动融入正热的“新中式”概念,深度挖掘中华优秀传统文化,并在活动主题、活动内容中将其以新潮方式呈现出来,展现古今交融之美。
今年“宝龙四季”年度营销策划主题以生肖龙作灵感,取名“龍予四季”,并将结合龙的不同形态将“四季”的活动分为卧龍昂首唤春归、游龍擘水腾四海、飞龍擎天现惊鸿、潜龍蓄势破苍穹四个板块。


其中,“第一季”卧龍昂首唤春归于3月11日开始,活动主色调“牡丹粉”提取自锦缎。
活动内容上,以唐代仕女春游和古风运动为灵感,为女神节和清明小长假策划了“探春色”、“上春山”主题活动,分别打造簪花、做团扇、点茶以及蹴鞠、投壶、品春酿、国风市集等沉浸式体验场景;同时与中华文化艺术家等合作呈现非遗艺术装置


如上海七宝宝龙城不仅在“宝龙四季”发布会进行奉匜沃盥、熏香礼、多样汉服演绎,设置有非遗点茶、手作制香、围炉煮茶、国风雅集四大游园点位,还联合捶草印花匠人张娟子老师在户外广场呈“现植此花时”植染艺术装置,并在外摆营造以粉色花艺为主的氛围。


成都东郊记忆:

你好苏东坡·沉浸式宋韵艺术展


入选理由 :高程度复原宋代场景,营造身临其境之感
  • 活动时间:2024年2月2日-5月6日
  • 活动地点:成都东郊记忆国际产业园记忆长廊1F
  • 活动效果:助力商场春节期间单日最高客流量超10万人
春节前夕,成都东郊记忆举办四川历史名人苏东坡超写实3D历史人物数字形象艺术展——“你好苏东坡·沉浸式宋韵艺术展”成都首展,运用“文化+科技”的手段,以苏东坡生平为引呈现大众能听懂、理解的宋代美学
展览近1000平方米,围绕“苏东坡的下午茶”、“苏东坡的朋友圈”、“苏东坡的家宴”等一系列叙事场景,通过数字光影技术、场景复原、静态文物展示等方式打造“既遇东坡”、“拂晓时辰”、“梦华风雅”、“氤氲长河”、“西园境象”、“月明风清”、“文辞生花”、“从嘉祐到元祐文献展”、“艺术研学”“东坡甄选”等10个区间。


不少游客因“行进过程中,可听到场景中的各种声音,买卖声、人声、马蹄声等,仿若真的回到北宋时期”而二刷展览。
其中,运用动态捕捉技术实现了游客与苏东坡破次元同框的“西园境象”,还原宋代烧香点茶、挂画插花景象的“西园雅集”等成热门打卡点。


此外,展览期间的“中国有三苏之好家风艺术论坛”、“国风音乐艺术疗愈”、“北宋最有影响力的KOL”、“苏东坡的下午茶”等主题活动,结合了当下青年的态度、热点话题,让展览更多了一丝烟火气。



纵观一季度商场营销活动,核心是主打情绪价值,热衷向消费者传达祝福、治愈、欢喜的氛围,国潮与非遗、在地文化是活动期间的重要元素。此外,主要呈现以下特征:

1

活动“超长待机”,将圣诞、元旦、节日等高客流节点联动起来,通过时间跨度增加活动认知度

2

线上线下互动打卡成共识,抖音成为商场活动宣发主阵地

3

以具体、有辨识度的符号做主线串联,如花、专属拟人化IP、动漫IP等


走心的营销活动,是撬动消费者钱包的强效催化剂。


· end ·

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    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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