APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
冻品产品营销手段(眼界丨新营销时代,“得KOL者得天下”,冻品商该如何转型?)
2024-05-24 09:52:40

眼界丨新营销时代,“得KOL者得天下”,冻品商该如何转型?

冻品产品营销手段(眼界丨新营销时代,“得KOL者得天下”,冻品商该如何转型?)

作者简介:Fanctory粉丝工厂创始人丁丁,著有《深度粉销》一书



消费趋势导向哪里,哪个渠道就会爆发。

近年来,随着消费升级的进行,除传统渠道外,社区团购、连锁便利店、餐饮店、社区生鲜店、电商平台等新型渠道焕发出蓬勃的生机。这也成为了速冻食品新的渠道和机会点。

那么,冻品经销商如何抓住这些新机遇?首先得了解正在进行的渠道变革。今天我们就来聊聊渠道变革那些事!





1

过去是打固定靶,现在是打移动靶

渠道的重要性无需多言,尤其是在中国这样一个地域广阔、人口众多的国家,在过去的一二十年间,无数中国本土企业正是依靠渠道上的管理和掌控优势,不仅抵御住了跨国企业的冲击,而且在今时今日已经取得了阶段性的胜利。

先渠道驱动积累资源,后品牌驱动,这已经成为了很多中国企业崛起的路径。但今天,随着营销环境的变革,传统渠道正在面临着空前的挑战,甚至郑州大学副教授、新营销体系创始人刘春雄老师直呼“渠道驱动力已经消失”。

刘老师指出了渠道驱动力消失的核心原因就是“终端店主与用户关系的淡化”:



我还想补充一点,那就是伴随移动互联网的发展普及,用户生存空间发生了迁移,从过去的一度空间(线下)进入了如今的三度空间(线下、社群、网络)。

这导致了用户购物习惯和社交方式的极大改变:终端店主的生意逐渐被电商抢占,用户逐渐失联,并且注意力越来越碎片化和不容易捕捉。

用张瑞敏的话说:过去是打固定靶,而如今是打移动靶。

2

目标用户在哪里,哪里就是你的渠道

从“固定靶”到“移动靶”,难度显然增加了不少。那么,我们如何来应对这场挑战呢?

我觉得不管用户是在一度空间还是三度空间,其分布总会有一些规律可循,而这些规律正是渠道布局的背后逻辑。

比如在传统渠道时代,人群的分布主要呈现的是地域特征,在渠道闭塞、信息还没这么发达的时代,同一个地域的消费者基本会呈现大致相似的消费属性,因此,那时的渠道布局也主要用地域来思考,依靠地域经销商一层层的往下分销,直到触达终端消费者;

而进入移动互联网时代以后,信息渠道、购物渠道已经突破了地域的限制,消费者的地域属性逐渐式微,圈层属性开始凸显。

最近,来自波士顿咨询的一份报告指出,2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元规模,其中一半以上由30岁以下的人创造。

对这些出生在社交媒体时代的人来说,消费已不再是单纯的购买行为,而是基于同一圈层或爱好产生的社群归属感和认同感。

消费的社交属性越来越强,社交圈层愈加细分,因而,对渠道的选择,人群的精准度和连接用户的能力,越来越成为关键衡量因素。渠道不再仅仅是一个物理的空间存在,而是成为一类人群聚集的平台和连接节点。

原来的渠道逻辑是围绕经销商转,而现在更多的是围绕目标用户来转,目标用户在哪里,哪里就是我的渠道。

3

“人人即渠道”的时代来临,

KOL成连接目标用户的关键因素

冻品产品营销手段(眼界丨新营销时代,“得KOL者得天下”,冻品商该如何转型?)

而连接目标用户的一个关键就是KOL,他们在传统渠道时代是专家、推销员,在移动互联网时代则变成了大V、网红、团长、群主甚至身边的亲戚朋友。

物以群分,人以类聚,这条规律不管在什么时代都不变。如今,借助移动互联网的连接效应,原来分散在各地、从事着不同职业的人,在同一兴趣爱好的指引下汇聚到不同的网络社区里,比如微信群、贴吧、头条、豆瓣、抖音、快手、小红书等等,而维系和连接他们的就是KOL。

KOL有大有小,大的像李佳琦、薇娅,拥有超强的带货能力,传统渠道通常几个月的销售业绩,他们可以分分钟打破;小的如社区拼团的团长甚至自己的员工、老顾客,只要他有一定的影响力和人脉资源,都可以带来很好的销售转化。

总之,我们已经进入了一个“人人即渠道”的时代,这个时代的渠道分布逻辑正在由地域回归到人群,这场战争也由争夺经销商到抢占KOL。

4

新型的渠道组织构建离不开社群

当然,渠道逻辑变了,并不是说传统的渠道就变得一无是处,一定要淘汰了。传统渠道依然是十分宝贵的资源,但是必须要纳入到新的体系,进行思维和职能的转型。

其实,线下的终端店主很多都是KOL或者具备成为KOL的潜质,多年的经营,使得他们手上有一批老顾客资源,只是过去没有连接的思维和意识,而如今通过社群,就可以把这些顾客圈在一起,并且分类管理。通过高频的互动手段,把线下的促销活动搬到线上,就可以建立起新型的用户关系。

比如,我过去讲过的我亲戚的故事。她在村子里经营着一个小卖部,但随着年轻人都外出打工,只剩下一些老人和留守儿童,生意越来越不好,后来我们就给她出了一个主意,利用过年的机会,把这些年轻人的微信都加上,并且全部拉到一个群里,告诉他们,以后可以在群里为家里的老人孩子买东西,下单后可以直接送到家里。结果,生意一下子好了起来。

其实这就是一个典型的渠道社群化的案例。毫无疑问,社群在这场渠道变革中发挥着举足轻重的作用,无论是“渠道社群化”还是“社群渠道化”,新型的渠道组织构建都离不开社群。

我们可以简单总结一个公式:新渠道=KOL+社群。KOL是连接点和稀缺资源,必须尽可能地去笼络和抢占;社群是渠道运营的载体和驱动力,必须转变思维,摆脱“流量”逻辑进入“人”的逻辑,管理好用户口碑。

从“流量”回归到“人”,是这场渠道革命背后的深刻逻辑演变,也是经济下行期和流量红利枯竭的双重阻力下,企业寻求逆势增长的最佳突破点。

在这场渠道革命中,每一个企业都将重构自己的渠道体系,每一个人都将深挖个人价值,创造个人财富,打造与企业、品牌命运相关的利益共同体。

如何解锁渠道革命中的增长密码?如何重新认识“人人渠道”时代个体的价值?

为此,我们开设了本次线下课程,帮助企业和个人看清时代趋势,探索经济寒潮中的破局之道。



小班教学,仅40席。两天两夜高强度、高密度集中输出,挑战你的思维极限!你准备好了吗?

注:本文为合作推广

• end •

统筹丨王晓玲

轮值主编丨吕翠平 编辑丨李坤瑞

美编丨何孟华


原创文章,转载请联系获得授权,并注明来源

— 合作丨转载丨爆料 —

微信丨945374183

电话丨15038364860


冻品产品营销手段(眼界丨新营销时代,“得KOL者得天下”,冻品商该如何转型?)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
冻品产品营销手段(眼界丨新营销时代,“得KOL者得天下”,冻品商该如何转型?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接