前段时间，我去了一趟马来西亚。

除了感慨于当地美景，以及慢生活节奏外，由于职业惯性，我对中国品牌的关注，被刻意放大。

由于时值当地的斋月（在日出到日落时间不吃不喝，白天隔一段时间就得祷告一次），3300万人口的马来西亚，约七成人口为马来人，而马来人主要信仰为伊斯兰教。其次，华人占比约为22%，再其次，印度人6.6%,其他种族0.7%。

因此，在马来西亚的这段时间里，除了游客以外，白天街道上行人稀疏，且多以华人、印度人为主。可能在斋月时期的马来西亚，社会运行效率全靠当地华人和印度人。

除了“人”的因素，我也看到许多中国品牌的身影。例如在首都吉隆坡，我看到蜜雪冰城门店沿街开设。据统计，蜜雪冰城在东南亚开店总数约为4000家，甚至“雪人”IP周边玩具也被人摆在车里，成为一种品牌忠诚度的体现。

图/摄于马来西亚某商场停车场

在吉隆坡国际机场，我看到了霸王茶姬的门店，独特的国风装修门面，有很高的辨识度。不同于平价路线打法，霸王茶姬定位于“东方星巴克”，并在马来西亚选择李宗伟代言；在吉隆坡最大的购物中心之一——KLCC商场，也就是双子塔下方的商城，我看到海澜之家概念店入驻其中，偏莫兰迪色系、主打布料工艺以及高性价比，让门店流量络绎不绝；

在马六甲市，我看到华人办的超市里，充斥着卫龙等中国零食品牌，在711的门店中，元气森林汽水陈列在冰柜的黄金位置——视线平行位置。在对“控糖”并不感冒的马来西亚市场，元气森林的“好喝”才是第一性原理；在核心旅游地段，一家库迪咖啡门店完成了软装，店员正在摆放咖啡机和磨豆机，为开业做最后的准备；

和一位当地马来人沟通时，她掏出一段低性能手机（就是在键盘输入一个字母，需要等个五六秒才能显示的那种），向我们展示她的tiktok；

图/摄于马来西亚

在停泊岛，导游对我们手头用的华为P60的摄像功能，连连夸赞，对我们脚上穿的浮潜鞋（淘宝60一双买的），更是喜欢，不仅上脚试穿，还央求我们卖给他……

这些“蒙太奇”碎片，组成了中国企业出海的蓬勃群像。

而放到宏观数据层面来看，作为东南亚第三大经济体，以及全球第35大电子商务市场，马来西亚最大贸易国、最大的进口市场便是中国（2023年）。而在电商消费场景中，马来西亚消费者偏爱跨境购物，有超过一半(52%)的马来西亚网购者进行跨境消费，跨境消费占到了整体电商销售额的44%。

在这之中，中国是最受欢迎的海淘地，新加坡第二、日本第三。而分别隶属于腾讯系、阿里系的Shopee、Lazada，占据马来西亚约71%的电商网站流量。

由于“对线下经济产生了负面影响”在印尼市场一度折戟，最终通过合资重返印尼的tiktok shop，也在马来西亚推出tiktok shop mall（TikTok品牌商城），为马来西亚购物者提供超过600个本地、国际品牌的精选产品；拼多多跨境平台Temu马来西亚站于去年九月上线，并延续了“免佣+低价+促销”策略，这也是其布局东南亚市场的第二站。

以马来西亚市场为锚点，中国企业出海、供应链优势，有了具象化感知。

但从产业跨度来看，“出海”话题过于庞大，不同的切角，有不同的内容、观点。下面，我将以出海电商平台、品牌（渠道品牌+产品品牌）、物流（海外仓+直邮）三个维度，概述中国企业“外卷”的逻辑和样本。

出海“四小龙”与极致供应链

许多伟大的叙事，往往来自于一个当时看似平常的细节。

2016年2月，时任美国总统奥巴马签署了《2015年贸易便利化和贸易执行法》。其中，明确规定了“将每人（每公司）/每天可免关税进口货品的最高价值，从原额的200美元提至800美元”。

这条法案意味着，从国外直接邮寄的价值低于800美元的包裹无需缴纳关税，美国海关也不会对其进行严格审查，近年来寄往美国的此类包裹数量激增。

作为占据我国跨境电商出口超三分之一份额的美国市场（2022年数据），这一政策变动像是扑腾翅膀的蝴蝶，在数年之后，带动了中国电商出海的热潮。其中，尤其是SHEIN和Temu这样的低货值跨境电商，正好完美符合这一条件。

根据Data.ai公布的2023Q1-Q3全球购物App下载量数据，SHEIN超过亚马逊成为全球第一，而从23年10月全球用户数来看，亚马逊同增4%，Temu和SHEIN加总增至2.6倍。

而纵观2023全年，SHEIN的利润同比翻了近三倍，超20亿美元，其GMV（商品交易总额）约450亿美元。

另外，通过超级碗广告快速度过“冷启动”的Temu，在23Q3销售额已突破50亿美元，9月上线一周年之际单日GMV达8000万美元，并提振了母公司-拼多多财报数据表现——2023全年，拼多多营收为2476亿元，净利润600亿元，双双实现同比90%的增长。截止2023年10月，TEMU和SHEIN的用户总量逼近亚马逊用户数的9成，全球影响力在不断提升。

除了SHEIN和Temu的快速增长，抖音集团的tiktok shop与阿里的速卖通（AliExpress），也在持续烘热电商出海浪潮。据统计每日和每周使用TikTok的用户中，大约有三分之一已使用过TikTok Shop，“短视频+电商”闭环购物链路实现了品牌、商品从口碑传播到激发购买。

倚靠着16亿全球用户的tiktok shop，正将“兴趣电商”的故事在海外重述一遍。

而作为电商出海代表性平台，速卖通在欧洲、韩国市场表现亮眼。根据欧洲跨境电商研究机构Cross-Border Commerce Europe对消费者评价发布的第四版“欧洲跨境电商平台100强”报告，速卖通在欧洲跨境电商平台中排名第一，而亚马逊位列第三。

在韩国市场， 速卖通来自韩国地区下载量，接近全球海外地区总下载量的6%，排名第四，考虑到韩国人口规模有限，这一数据足以见得速卖通在韩国市场的热度。

因此，以SHEIN、Temu、tiktok shop和速卖通为代表的“出海四小龙”，正在搅动着全球跨境电商的市场格局。而“半托管+全托管”电商出海模式并驾齐驱，进一步将中国供应链的“制造+成本”优势释放出来。

作为半托管模式的先行者，速卖通平台只负责仓储物流、售后服务环节，店铺运营和定价则由商家自己负责，卖家自由度、灵活度更高，适用于有定制需求，且需做好售前工作的个性商品；而Temu带火了全托管模式，快速降低了企业出海门槛，并发挥出“中国工厂“的价格优势，适合SKU较少的爆款商品，但卖家自由度更低，充当着“供货渠道”的角色，缺乏定价权和话语权。

而除了国内政策、出海模式创新外，口罩期间带动全球电商渗透率上升，国内产业结构升级、政策鼓励和技术进步，推动跨境出口电商发展，以及“逆全球化”成本高昂等背景因素，也在持续扩大欧美成熟市场、新兴市场跨境电商的大盘规模。

对应到整体规模数据上，2023年我国跨境电商进出口总值2.38万亿，同比增长15.6%，其中出口1.83万亿元，增长19.6%。

全球电商渗透率的上升，也体现在支付方式变化上。据FIS发布的统计报告，2020年全球电商支付方式中，电子/手机钱包的占有率达到了44.5%，信用卡仅为22.8%，两大支付方式差距持续拉大，预计到2024年，电子钱包将占电商支付总量的51.7%，信用卡占20.8%，借记卡为12%。这三者的使用率将占电商消费份额的84.5%。

这些因素加总在一起，进一步提升了我国在全球价值链的参与度、分工地位，中国出口产业链逐渐向微笑曲线两端延伸，即从过往低利润的“制造代工”，转向高利润的研发和品牌溢价。

从商品经济，到品牌经济

在平台型企业将性价比商品，从中国沿海工厂输送到全球市场之时，中国品牌出海也在成为新的增长曲线。

纵观中国跨境电商发展，从最早期的“制造出海”的外贸时代（-2005年），到基于政策措施和基础设施双向利好，跨境电商带动“卖家出海”（2005年-2020年），B2C电商快速崛起，再到中国企业经历完2021年亚马逊最大规模“封店潮”， 且卖家在产品的品类、供应链效率上，基本没什么差异，依靠收集平台热卖商品信息海量铺货，利用“信息差”和中国供应链制造、成本优势进行套利的时间窗口期变短。

而随着“出海四小龙”的全托管模式兴起，卖家利润空间会被进一步压缩。

“与Temu合作，需要我们先把商品寄给他们，然后Temu会进行比价，你要想脱颖而出，只有把利润压到极致才行，毕竟大家的货源都差不多，就看谁愿意让出更多利润了。而且虽然Temu承担邮费，但是如果用户退货，退货成本则需要卖家承担。大家都知道，退货基本上美国消费者的日常操作”，某位在北美从事跨境电商的从业人士坦言。

因此，从长远看，品牌溢价能力的建立和维系，需要依靠源源不断的研发投入、规模效应的实现以及品牌资产的积累，这背后代表着“本土化产品、本土化营销、本土化销售”。

例如在产品本土化上，在中国出海优势品类的“3C电子”中，极米洞察到日本用户家庭面积普遍偏小，往往没有单独的空间来放投影，且对卧室娱乐、私密性娱乐的需求非常高。同时，日本家庭吸顶灯安装接口都有一致标准，相较于国内市场而言，日本家庭自行安装起来更简单快捷。

因此，极米便将神灯系列产品投入到日本市场，并在随后的时间里霸榜“日本家用投影机市场销量第一”。

在投影产业巨头林立的日本市场，相较于按照竞争者的产品刻舟求剑，极米运用擅长的创新去颠覆市场，截止2022年4月，极米神灯系列产品在日本市场已经售出超过20万台，连续四年获得日本家用投影机市场销量第一。

而在营销本土化上，“品牌化”、“独立站”（入口、数据、权益又独立的私有网站）和“DTC”（直达消费者的品牌商业模式）成为热议的话题。

独立站对应着离开平台流量扶持，从头开始学习如何为独立站引流。尤其对于没有品牌效应的商家来说，不重金引流就没法带动销量、沉淀顾客关系。这也意味着前期投入大，中后期规模优势才能够显现。

“从渠道角度，我们的理解，你的消费者人群在哪里，我们就应该在哪里。我们创业第一天就知道我们面向的消费群是全球的新一代年轻人，年轻人在哪儿？年轻人都在社交媒体上，我们这几年在社交媒体上做了很多尝试，在instagram上有接近500万的会员，我们也是历史上最快达到这个人数的品牌。”中国快时尚出海品牌CIDER创始人-王琛说道。

深耕Z时代用户画像，垂直Y2K复古辣妹领域，再以较低价格打入市场，迅速俘获一群少女心的CIDER，其客群中的51%都是直接流量，也就是说，大半都是客户直接搜他们家网址进来的流量。

在cider官网中，商品除按服饰功能划分，还根据情绪模式——“pick a mood”来匹配不同服饰风格商品，持续传递情绪价值的品牌定位和认知。此外，cider通过大码女装达人分享品牌穿搭，以及设置大码女装专栏——“curve”，宣扬摆脱传统观念束缚，乐于分享和展示的品牌理念。

在品牌社群维度，cider建立名为"Cidergang"的全球社区，持续收集用户反馈和建议，以及运营私域用户池，最终反哺产品设计及运营管理，建立起忠实的客群关系。

而在更多本土化创新中，海尔在气候湿热的泰国市场推出自带杀菌功能的UV空调，以解决当地消费者对空调滋生细菌的担忧，以及定期清洗带来的成本消耗。另外，品牌商依托消费者反馈机制，反哺产品优化创新。

高端创新充电品牌安克通过建立 VOC(Voice of Customer)系统，大量收集亚马逊平台上来自各地用户反馈，并通过数据挖掘分析不同地区的消费者需求与意见，进而以此为基准指导其产品的不断完善与创新，使其能够随时贴近并满足目标消费者的需求。

此外，品牌分化也成为出海的一大趋势。走性价比路线的品牌，能获得一批忠实用户信赖的品牌，如SHEIN、Zaful、完美日记、花西子 等；中高端品牌是让一批用户产生向往的品牌，如大疆、安克、乐歌、智云等等。

不同路线，也延伸出不同的“本土化”销售策略。

门店数超3万6千家的蜜雪冰城，在2018年便选择出海，继在越南河内开出第一家门店后，去年年底蜜雪冰城在越南门店总数已达1300家，全球海外门店总数近5000家。

在海外市场进入顺序选择上，蜜雪冰城先从各方面与中国较为类似的东南亚市场着手，再进入文化和消费习惯比较相近，但经济发展程度较高的日韩市场，最后挑战与中国各方面差距较大的大洋洲市场，东南亚市场华人占比较高，消费者对中国产品接受程度相对更好，更重要的是，东南亚地区全年气温较高，新茶饮需求量较大。

相比于国内市场，东南亚新茶饮市场并不成熟，一些地方还是以中国茶饮市场初级阶段的茶粉勾兑方式生产，口感较差，营销手法也不够成熟。相比之下，蜜雪冰城的口味和质量具有更高优势，营销手段也更有效。

但“市场容量有限”、“排外情绪/对外来品牌接受度低”以及“出海带动供应链成本提升，降低价格优势”等，也成为增加蜜雪冰城出海不确定性的因素。

而不同于蜜雪冰城的平价属性，占全球无人机市场份额约8成的大疆，走的却是一条反向路径，即在海外市场占据一定市场份额后，再回归国内市场发展。目前，海外营收约占80%，而其中北美市场占比40%。

大疆将目标市场分为三个等级：

一级市场：以美国为代表的成熟市场。利用较高知名度，对该目标市场主要进行以购买转化为目的渠道推广

二级市场：以英国、德国、法国为代表的成长型市场。从比较成熟的英国市场出发。一方面加强定制化产品的推广，另一方面通过举办线上、线下活动和线上线下联动等方式来增加流量及实现流量变现、流量转化，进一步扩大市场范围。

三级市场:以日本、韩国、中国香港为代表的开拓型市场。通过视频营销、社媒推广、KOL种草等形式来吸引受众。在社交媒体分享品牌故事，进而提升消费者品牌认知度。

此外，资本并购也成为出海企业布局品牌矩阵，创造业绩增长的路径。

海外营收占比过半的海尔智家，海尔智家近年积极通过并购的方式在海外扩展，先后并购了新西兰国宝级品牌斐雪派克、日本三洋的白电业务、美国GE的家电业务和意大利公司Candy。目前，海尔智家“冰冷洗”相关产品的市场份额在日本和欧洲多个国家处于领先。

作为2023年年度跨境电商上市公司“利润之王”,以及全球领先的工具企业，巨星科技年净利润达16.9亿元，公司业务围绕“ODM（原始设计制造商）+OBM（代工厂经营自有品牌）”双轮驱动展开。

2016年开始，巨星科技便在海外展开并购，通过收购细分领域知名品牌强化品牌优势，旗下有ARROW、PONY、JORGENSEN、Goldblatt 等多个百年品牌，伴随着北美房地产产业复苏，截止至 2023 年，公司半年报显示 OBM 业务营收占比已高达48.93%。

此外，对于铺货型、站群型玩家（通过大量网站同时烧广告、测款、打爆品，然后实现转化）来说，对品牌的理解和运营能力都较弱，需要更加强调运营能力、选品能力和对行业趋势的判断能力，逐渐向渠道品牌转型。

“虽然这种站群打法沉淀不多，但可以获得大量数据去支撑新品的开发，而且，懂用户就是他们最大的价值。”某独立站自身从业人员说道。

因此，短期来看，快速进入盈利状态是消费卖家的首要目标;着眼长期，可持续发展则是所有消费品牌必须持续思考的命题。

海外仓，物流体验的闭环

而作为影响出海效率的重要一环，物流是影响消费者体验的关键。

在跨境电商物流中，链条漫长、复杂度高是核心痛点。

一家商品从国内发往目的国市场，需要经历七个关键节点，即前端揽收、运输和分拣、海关清关、海陆空干线运输、目的地清关、海外仓储和分拣、尾程运输组成，且出口过程中受到各国海关、税务、进出口等政策扰动大。

因此，长且不稳定的物流周期(尤其是海运)，增加了撤单风险以及C端市场预测的不确定性，这也拉长了企业的备货周期。

例如美国专线小包时效约在 10-15 天(包括清关、空 运及配送)，而“海外仓”的优势得以体现。亚马逊FBA（亚马逊自己经营、管理的海外仓）对部分商品支持隔日或次日达。

中长期看，仓储物流本地化是跨境电商发展方向：前置海外仓可有效提升交付能力；海外仓可高效处理退换货等售后需求。

据运联研究院测算，从B2C 市场规模来看，直邮/海外仓模式分别占比 44%/56%，市场规模达1581/2012亿元（2022年数据）。

海外仓天然契合大件商品尺寸大、尾程运费昂贵的痛点，其规模效应显著。

大件商品尾程运费敏感，使用三方仓或可节省30%以上的尾程运费。海外仓存在规模效应：头程方面，通过集中出货降低国际干线运输成本；尾程方面，通过与当地快递运营商签订折扣协议，呈现发货件数越多、尾程派送越便宜的效应。

先发优势明显、具备规模网格优势、仓储数智化程度较高、提供配套服务较为完 善的海外仓企业方能维持客户黏性，在中期确立行业地位。

在跨境电商发展初期，直邮凭借门槛低、备货少、风险小等优势，实现快速成长，不过该业务多适用于迭代快/重量轻/价值量高的产品。随着跨境产品进入成长深水区(如批量化/大重量/高时效产品)，基于“多快好省”视角来看，海外仓的中长期价值有待挖掘。

向外卷，中国企业「航海时代」

谈及国内产业升级之时，成熟的日本市场往往会成为对标。

尽管自90年代初，日本泡沫破灭后经济增速降档、进入“失去的三十年”，但日本经济并不缺乏闪光点，日企出海的成功也将为中国企业“走出去”，提供可供参考的经验。

首先在要素市场上，随着老龄化提升，以及人力成本优势减弱，日本选择中国、东盟等拥有特定资源优势的国家或地区，作为日本出海的选择，通过出海以获取当地廉价劳动力、原材料等资源，从而提高生产效率和降低成本。

而除了享受成本优势外，随着中国经济的快速发展，以及经济结构的优化，日本企业本地销售比率，也快速上升。这也意味着日企在这一过程中，转向了“成本+市场”相结合。即日本企业充分享受了新兴经济体快速增长后，内需市场的打开的红利。

而面向欧美成熟市场，日企靠着优势制造业率先出海，并逐步向微笑曲线两端迁移。早期，日本充分发挥在电气机械、运输设备的比较优势。而伴随更多日本企业选择出海，日企出海优势行业范围已经逐步拓展至运输设备、通用机械、化工医药以及食品，主要集中于高端制造、新材料等技术密集型行业，以及消费品行业。

回看中国企业出海全周期，从20世纪初，传统制造企业集中涉水电商出海，并伴随国家经济增长，提升了制造能力；在贴牌打工多年后，这类企业虽缺乏电商敏感度，以及跨境运营能力，但在供应链方面积攒了短时间难以超越的管控力。

与之相对的是2010年前后，国内涌现的一批贸易商，他们身处运营人才集中的珠三角地区，并在电商快速渗透的时间窗口，抓住了流量红利，成为连接中国工厂和海外需求的枢纽。而站在当前出海热潮智商，拥有供应链&产品能力的工贸一体企业，或将在补全运营短板后释放更大潜力，“OBM+代工”正在提振出海企业业绩。

经历过靠低价内卷、代工贴牌运营时代，希望穿越时间周期、实现长期健康发展的中国品牌，也将成为主流。

部分内容参考自：

【民生证券】跨境电商深度报告：从幕后到台前，跨境新趋势洞察

【民生证券】跨境电商物流专题报告：跨境仓储，大件品出海的“卖水人”

【上海证券】跨境电商行业深度研究报告：短跑至长跑，跨境出海提速

【国金证券】企业出海系列：日本企业出海的历史经验与重要启示

【华安证券】OBM与ODM双轮驱动，领跑国内工具行业全球布局

【金雕出海】CIDER丨最懂Z时代的fashion独立站

【投影时代网】极米神灯：中国品牌的颠覆式创新，在日本试水成为第一

【霞光智库】2024中国消费品出海趋势洞察报告