强势可观资产 品牌中国·中国营销企划：企业打造基本路径

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如何打造一个品牌？最希望得到的答案是：只要三步，就能打造一个强势品牌；掌握2点，就能成功建立强势品牌。谋定研究中国智库：对话赢在商道·中国营销企划-国研政情·谋定论道-经济信息研究智库。我们总是希望做简单几个步骤，就能完成想要的东西。然而，一个所有人都知道的基本事实是，品牌打造绝非易事，需要投入长时间和很多资源。

那么，除开这些假大空的话，能不能有一个具体的步骤呢？比如说：先做什么，然后做什么，最后在做什么。只要有这样一个步骤指引，打造品牌总还是可以一步一步的来做，对于那些不知道如何做起，如何下手的人来说，也算是指导。

而这样的普适方法还真的有。几十年来，中国多少企业，多少人才为做品牌，孜孜以求良方，企业找营销策划、品牌咨询公司出招，为的就是建设自己的品牌。而品牌营销人，不断的实践、不断的思考，为的是得到打造品牌的科学方法，希望能提炼出一个神仙妙招，打造品牌能百试百灵。

然而在打造品牌的过程中，不可控因素实在太多，单单是书本和文章中的方法论，是不够的，书本永远不可能把打造品牌写的全面而滴水不漏。近来也愈发认为，真正要打造品牌，是需要企业家（心中有品牌梦的人）来做成这件事，归根结底，品牌还是企业家来做成的。

我们研究品牌营销的，尽最大努力找出一条大道，让企业家们在这条大道上，避免栽跟头，避免走弯路，不犯大错误就行了。基于此，本文介绍一个品牌经典理论模型-凯勒的基于顾客的品牌金字塔（本文对模型有改动），国内很多营销公司也知道，但可能理解上有偏差。这个模型可以当成一个打造品牌的普适路径，不知道如何打造品牌的，可以按着这个路子来走，逐步建立起强势品牌。接下来本文分文四个部分：

第一部分，讲品牌的基层设计；第二部分，品牌完成基层设计后，开始传达功能和形象；第三部分，品牌再向上探一步，建立感受和判断；第四部，品牌成为强势品牌，积累了可观的品牌资产

一、品牌基层设计

在凯勒的模型中，一些译者将第一层，翻译为品牌显著度，概念上有些模糊，我将之称为品牌基层设计，这样的话，即便是外行也能看懂啥意思。品牌基层设计，就是完成品牌最基础的，最基层的设计。包括品牌命名、品牌标志、品牌识别色，产品包装、品牌口号、品牌网站等等。

这些都是一个品牌最基层的东西，只要是做品牌，这些总是最先去做的工作。然而，正因为是最基层，这些元素是品牌重中之重，在后续的品牌建设中，资源、人力、组织、资金等等，都不断的投入到这些基层元素上，在这些基层元素上，建设品牌的高塔。

比如广告传播要花钱投到品牌名、标志、口号、包装这些元素上，企业内部的人力、财力也是不断的投入。品牌名、品牌标志、产品包装，这三个元素，在日后也会成为消费者最容易识别和区分的基础元素。（关于品牌命名可阅读本号系列文章：如何给一个品牌命名）

所以呢，对于那些想要打造品牌的人来说，你首先应该审视你品牌的基层，这是你第一步需要考量的事情。不知道如何下手？先来做品牌基层，这是给出的第一个步骤。目前中国有很大一部分营销公司，正在做这个事，帮助品牌建立基层，做品牌的基层设计，这些公司在品牌命名、标志设计、包装、口号等元素上，有专业的知识和丰富的经验。但要把品牌基层设计做好的，凤毛麟角。

而外行呢？则是容易在这些基层元素上犯错误。初期随便搞搞，发展一段时间后，再来做品牌升级、品牌重塑，更换品牌识别和名字，这些都是将品牌前期的花费付之一炬。品牌基层搭不好，品牌很难成长为强势大品牌，品牌自身发展也很缓慢。

品牌的功能和形象

当完成第一步品牌基层设计后，接下来就是更进一步的打造品牌，传递品牌产品的功能价值和品牌自身情感价值。功能这个很好理解，任何一个产品都有自己的功能，功能体现最明确的就是快消品。比如宝洁下面的海飞丝-去屑、潘婷-滋养头发、汰渍-去渍；红牛-补充能量；云南白药牙膏-中药护理等等，品牌的功能价值就体现在产品的功能价值，一个品牌必然有一个拳头产品，而这个产品代表了品牌的部分功能价值。

当我们的品牌基层设计完成后，下面就是通过拳头产品向消费者传递功能价值。这个时候品牌要建立差差异点和共同点，品牌在这个时候所起的作用是，满足同行业产品基本功效的情况下与同行形成差异竞争。

产品的功能差异，最终会归结到品牌上。当向消费者传递功能价值时，原本没只是方案里的品牌名、标志、包装等等，开始变得有生命力，逐渐变活了。这个时候除了向消费者传递功能价值，还要开始着手建立情感价值，传递品牌的形象。

品牌形象包括品牌个性、品牌文化、品牌价值主张、品牌投射的用户形象、品牌的购买和使用情景等等。品牌通过产品和形象建设，同时向消费者传递功能和情感价值。这是品牌建设的第二个阶段。而我们可以看到中国目前绝大多数品牌仍然是处在第一个阶段。

目前大多数打着战略咨询旗号的营销公司依然只能做第一阶段内容。部分依靠社会红利起来的巨头品牌，比如华为、天猫、农夫山泉、方太等等，这些品牌在做功能性价值的传递时，尝试做情感价值建设。双管齐下的品牌，正在向强势品牌攀登。

消费者对品牌的判断和感受

完成了品牌基层设计，并且通过产品向消费者传递差异性的功能价值，通过品牌形象建设传递情感价值。这两个过程需要快则几年，多则十几年的时间。当品牌完成上诉两个阶段后，接着做什么？很多企业家不知道咋办了，品牌有一定的规模和利润，品牌营收和增长看起来都不错，接下来又做点啥呢？

这个时候就要从消费者的角度来衡量品牌，从消费者的角度来继续建设品牌。两个关键维度：一个是消费者对品牌的判断；另一个是消费者对品牌的感受。判断什么？判断品牌的整体质量、判断品牌的信誉、判断品牌的整体优势。

感受什么？感受品牌是否让消费者感受到以下一个或几个指标：是否让消费者感受到温暖；是否让消费者感受到乐趣；是否让消费者感受到创新；是否让消费者感受到自尊和社会认同等等。很多品牌即使目前看起来利润和增长都不错，但是当问到消费者对品牌的判断和感受时，消费者也搞不清楚。

这个时候很可能品牌只是依靠规模和前期市场红利取得增长，而并不是品牌带来的价值，品牌并没有建设起来，出现了品牌真空。这个时候怎么办，赶紧着手建立基于消费者的判断和感受，从不同维度的指标开始，取得消费者心中对于品牌真正的价值衡量。

当消费者心中对品牌判断和感受都趋向于积极的评价时，这个时候的品牌已经超过大多数同行，并且建立了竞争对手不容易模仿的竞争壁垒。这个时候的品牌是有威力的。

建立品牌关系

凯勒将之称为品牌共鸣，为了方便理解，改为品牌关系。啥意思？就是品牌和消费者产生了共鸣。这里的共鸣不只是一些情感上的共鸣，而是建立了品牌-顾客关系。通过前面三阶段，并且持续不断的做投入，品牌和顾客真正的建立了甚至是依赖性的关系。

这个时候，就表现为：顾客对品牌忠诚；顾客对品牌有依赖；顾客对品牌有一种自豪的归属感；顾客对品牌时常性的主动介入。这是品牌建设的最高层级，也是每个品牌都希望达到的目标。这个时候的品牌，已经经过前面三个阶段，积累了可观的品牌资产，形成了基于品牌的竞争优势。品牌成了企业重大资产之一，品牌的财务价值得以体现。

并且企业能依靠品牌赢得远高于同行的利润，依靠品牌能抵御意外风险，依靠品牌能带动企业其他业务的提升，品牌也成为了行业的标杆。可以说的是，只要企业不发生重大错误，依靠品牌就能站稳行业几十年的领导地位。这是品牌建设的第四个阶段。

总结

从品牌基层设计开始，从一个品牌命名开始；到功能价值传递、情感价值传递；再到基于消费者对品牌的整体感受和判断；最后形成良好的品牌-顾客关系，积累可观的品牌资产。可以说这是全球品牌建设的基本路径，前几十年甚至上百年，全世界大多数品牌走的都是这个路径，一步一步稳扎稳打，从而建立起了全球领导品牌。

不知道如何做品牌，沿着这个路径走就行了。本文也只是指出了一个路径，路径需要具体的内容和方法来填充，比如命名、如何做品牌定位，如何做广告，都是考验真功夫。那么，除了这个路径，肯定有人怀疑：还有其他的路线吗？

我们观察近十年的互联网环境，有的品牌打造采用了完全相反的路线，这条新路线在互联网环境下出现了，这是互联网带来的新机会。传统品牌打造是遵循上面讲的从基层到顶层，而互联网环境下，有的品牌建设反而是从顶层到基层。

但是，传统路线相对安全稳定，新的路线则是相对冒险，总体观察下来还不成熟。从企业家操作层面来看，还是传统方法更稳当，而反向的路径，我们在下后面的文章探讨。基于顾客的品牌金字塔模型，是被证明的可行路径，如何打造强势品牌？按着这个路子来就行了。

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