摘要：2022年1月13日，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，该规划对数字经济在第十四个五年规划的发展方向进行了明确规定，并指出数字经济是新的科技革命，为我国社会经济的稳定发展作出了重要贡献，同时也是我国保障民生稳定运行的重要手段。我国已充分抓住数字经济的发展机遇，利用新的发展形势为我国经济持续输送新的发展动力。

本文通过研究国内外营销理论和发展历程，梳理思路，总结了营销实践经验。其次，本文通过调查问卷及深入访谈，针对李宁（中国）体育用品有限公司营销现状进行分析讨论，总结出李宁（中国）体育用品有限公司在消费者、成本、便利及沟通方面存在的问题。针对以上问题，李宁（中国）体育用品有限公司制定并优化了解决方案：从消费者、成本、便利、沟通四个维度分析并设计出营销方案。

关键词：数字经济；李宁体育；市场营销

李宁（中国）体育用品有限公司营销的环境分析

3.1李宁（中国）体育用品有限公司营销的宏观环境分析

李宁体育用品有限公司公司由奥运体操冠军李宁于1990年创办，主要经营运动类产品，经过20余年的发展李宁公司已经形成了研发、设计、销售、物流、售后为一体的国内知名品牌，并于2004年在港股上市。从李宁创建初期就通过李宁个人影响、奥运营销等方式获得了巨大的成功，在互联网时代，李宁进驻电商平台，通过互联网营销，不断提升公司的知名度，在疫情来临期间，李宁公司开启了短视频平台直播业务，收获可观。李宁既是国内体育用品行业的领军人物，通过多样化、多平台的营销方式提升品牌价值，同时也具有国内大多数体育用品公司在网络营销方面暴露的共性问题。

3.1.1政策环境分析

近年来国家为了扶持体育产业出台了很多政策。例如2014年国务院办公厅出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出加快体育产业体系的整体布局，丰富体育产品和服务，进一步满足并刺激人民群众对体育的消费需求，力争到2025年，体育产业总规模超过5万亿。2016年国务院出台的《全民健身计划2016-2020年》提出到2020年每周参加体育锻炼1次及以上的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人达到4.35亿。2019年9月国务院办公厅出台《体育强国建设纲要》，提出到2035年经常参加体育锻炼人数比例达45%以上，人均体育场地面积达到2.5平米。2021年3月国家发布“十四五”规划，其中确定要将我国建成体育强国，要广泛开展全民健身运动，增强人民体质，完善全民健身公共服务体系，发展健身休闲、户外运动等体育产业，扩大体育消费。全国几乎每个社区中都布置了健身器材，锻炼身体的人越来越多。全国各地的健身房比比皆是，在年轻人中还兴起了健身热潮，很多人喜欢在微信朋友圈晒自己去健身房的照片，去健身房健身时喜欢穿一套专业的运动服装，这对运动时尚类的产品构成了巨大需求。这些政策的出台都助推了消费者对体育用品的需求，正因为国家的扶持，国内各种体育用品企业迎来了发展的黄金时期。

3.1.2经济环境分析

面对新冠肺炎疫情冲击和世界经济深度衰退的风险挑战，2020 年中国经济交出了一份来之不易更值得骄傲的成绩单：全年国内生产总值增长 2.3%，全年为市场主体减负超过 2.6 万亿元。今年的政府工作报告指出，“去年围绕市场主体的急需制定和实施宏观政策，稳住了经济基本盘”。面对严峻复杂形势，我国疫情防控取得重大战略成果，最大限度保护了人民生命安全和身体健康，为经济社会发展提供了根本保障和前提。我国率先实现复工复产，率先实现经济增长由负转正。我国实物商品网上零售额占比大幅提高，线上办公、网络购物、无接触配送等广泛开展。大力促进科技创新，产业转型升级步伐加快正成为中国经济新的发展气象。新业态的迅速发展，首先得益于新一代信息技术的深入应用，尤其是数据这一新型生产要素的倍增效应得到充分体现。同时，在技术驱动之下，传统功能业务转型平台服务，网络人际互动催生社交电商，各种新型消费不断涌现。

今年的政府工作报告中指出，要确保“十四五”开好局起好步。要坚定信心，攻坚克难，巩固恢复性增长基础，努力保持经济社会持续健康发展。而今年预期目标设定为 6%以上，正是考虑了经济运行恢复情况，有利于引导各方面集中精力推进改革创新、推动高质量发展。满足新需求是加快形成新发展格局的重要着力点之一，通过大力发展工业互联网和智能制造等相关产业，延长产业链和供应链，打通内外部循环的堵点，从而提高供应链抗冲击能力和竞争力，将是构建新发展格局的重要保障。随着疫情后国民经济的恢复，国民收入的稳定增加，人民的消费需求依旧旺盛，体育产业迎来了新一轮发展契机。

3.1.3社会环境分析

我国积极举办和参加国际体育赛事，由此产生的蝴蝶效应使得越来越多的人成为了体育爱好者，他们形成了良好的体育发展氛围。2021年中国冬奥会和残奥会的举办更是催生了体育用品经济，冰墩墩和雪容蓉炙手可热，需要通过线上预约登记的方式进行购买，奥运形象深入人心，在社会文化环境的影响下，人们的追星价值观也在发生转变，奥运选手谷爱凌、苏炳添、杨倩成为了国人心中的偶像，说出“我的眼就是尺”的短道速滑冠军王濛在解说比赛时，频频妙语连珠，数次登上热搜，也体现了人们不仅仅关注篮球和足球，对于其他运动项目体育赛事也有所关注。从社会人口结构能够看到社会的消费潜力，根据第七次人口普查，15-59岁的人口占全国人口的63.35%，在这其中中年人口有较好的经济基础和对体育的关注度，同时也注重养生文化和身体健康，青年人口思想观念意思新颖，成为了市场的新兴消费潜在力量，他们伴随着互联网成长，对于消费有自己的理解，愿意接受新事物，同时对于流量产品更为认可，因此如何通过网络营销方式深入了解年轻一代的需求，不断打造出符合需求的产品是每一个运动品牌的企业需要思考的问题。

3.1.4技术环境分析

互联网的发展使渠道发生了巨大变化。由原先单一的线下渠道，即百货商场、门店，变为线上线下渠道共存。新兴社交媒体的发展，深深的影响了购物者的消费行为。尤其是电商的迅速发展，已经改变了大众的购物习惯。现在很多人习惯去网上购物，天猫、淘宝、京东、拼多多等样式丰富，物流将物品邮寄到全国，购物方便快捷。这两年的直播带货，吸引了很多人关注。如今很多女生在李佳琦、薇娅的直播间购买化妆品，这些头部主播的带货能力惊人，他们也拥有了一批忠实的粉丝，粉丝相信主播选择商品的能力，这些粉丝平日生活中缺什么商品就去主播的推荐清单中选择。大数据的应用使企业可以收集销售终端的客户信息、客户偏好，整理分析后对本企业的产品做出调整，使产品能够满足消费者的喜好。科学技术的发展，使运动体育品牌的研发与制造技术也得到长足进步。企业加强对运动科学的理解和研究，不断投入于新科技、新材料的探索和应用，为消费者提供高专业度的产品体验。例如，李宁的训练品类以专业产品为核心，在功能科技方面不断创新，持续推出了防水防风具有优秀支撑度的训练服。在篮球服装方面持续专注功能，提供全方位的比赛类及训练类篮球装备，利用科技功能解决运动舒适、运动防护等实际需求，旨在不断提高运动员的赛场竞技表现。

3.2李宁（中国）体育用品有限公司营销的SWOT分析

SWOT分析是把组织内部和外部环境中所形成的机会(opportunities),威胁(threats),优势(strengths),劣势(weaknesses)结合起来分析，以制定出适合本企业的经营战略和策略。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。