很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
作者：罗文彬 编审：吕鑫燚
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
一路“买买买”的欧舒丹，在盘算着给自己卖出去了。
4月9日，法国护肤品集团欧舒丹L'OCCITANE（00973.HK）在港交所发布公告称：“上午9时起短暂停牌，以待发布一则根据公司收购及合并守则并构成内幕消息的公告。”截至零售商业财经发稿前，欧舒丹在港交所仍处于停牌的状态。
突如其来的停牌决定，是欧舒丹重新规划发展路线的抉择。
据外媒称，私募股权公司黑石集团正接近完成对欧舒丹的收购协议。想把欧舒丹收入囊中的黑石集团，被称为“华尔街资本之王”，是美国规模最大的上市投资管理公司，也是世界知名的顶级投资公司。
这意味着，欧舒丹在港交所的14年上市之旅或将结束。
从欧舒丹目前的态势来看，这大概率是一个最优解。原CEO离任、出售子品牌、利润下滑，过于动荡的欧舒丹，确实需要一个更有确定性的未来。黑石集团的接手，能给欧舒丹吃下一颗定心丸。
然而，对于黑石集团而言，接手只是第一步，未来的品牌运作，还有更多考验。留给它的欧舒丹，早已不现往日“护手霜之王”的光彩，而是增收不增利，向下沉市场要增量的“过气”品牌。
相较于私有化，更值得关注的是欧舒丹这家市值达400亿的护肤品巨头，何以走向下坡路？
提到“贵妇级”身体护理产品，欧舒丹必能榜上有名。
于品牌而言，能拥有令人有印象深刻的爆品系列无疑是利好因素，但一直囿于固有框架，就会难以枝繁叶茂。
欧舒丹深喑此理，对品牌矩阵的搭建与品牌组合的协同也有着独特的策略。
最初，欧舒丹只是一个单品牌企业。2012年以来，欧舒丹开启收购之路，不断拓宽产品线，打造多品牌矩阵。
据不完全统计，欧舒丹先后收购了十余个品牌。
例如2012年收购韩国草本护肤品牌艾博妍Erborian；2019年收购英国高端护肤和健康品牌Elemis；2021年收购北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro；2022年收购澳大利亚护肤品牌艾科美Grown Alchemist；2024年1月4日收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze......
收购是集团短时间内增加营收、推高估值的最佳抓手，当主品牌与子品牌并驾齐驱后，更能增加整体抗风险能力，夯实品牌整体的业内地位。
据欧舒丹财报数据，2024财年前九个月销售额达到19.153亿欧元(约合人民币148.83亿元)，同比增长18.9%。将近150亿元的营收增长离不开三大功臣：L’OCCITANE en Provence、Elemis和Sol de Janeiro。
其中，主品牌L’OCCITANE en Provence营收占比最大，在2024财年前9个月，营收为10.87亿欧元，占同期总营收比为56.7%。Sol de Janeiro的增长最快，同比增长199.1%至4.744亿欧元。而排名第三的Elemis也呈现了双位数增长，销售额达1.96亿欧元。
并且值得一提的是，2020年以前欧舒丹已经维持了十年的超80%的毛利率水平，远超欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等一众美妆品牌。
从营收结构中可以看出，收购品牌为欧舒丹贡献了近半的营收。
然而，欧舒丹的“买买买”虽起到了一定作用，但是这种增长势头并没有保持太久。很快，毛利率、净利润下降以及现金流减少等难题摆到了欧舒丹面前。
据欧舒丹2024财年中期财报，其营收为10.72亿欧元，同比增长19.05%。但净利润仅为3403万欧元，同比下滑44.96%。
毛利率则下降1.9%至78.3%，首次跌破80%。至此，欧舒丹陷入增收不增利的窘境。
此外，截止2024财年中期，欧舒丹集团现金及现金等价物仅余1.04亿欧元，较2021财年末大幅减少了3亿多欧元。
营收持续增长，但利润率大幅下降，表明欧舒丹在美妆市场端遭受了前所未有的挑战，使其盈利能力受挫。
欧舒丹所面临的市场挑战要结合整体消费环境来看。
其2021财年年报显示，中国市场首次登顶为欧舒丹集团的头号大市场；到了2022财年，中国市场的净销售额激增至3.28亿欧元，年增长率达到24.4%，对欧舒丹集团总销售额的贡献也上升到18%。
但是，受到市场环境等外部因素的影响，2023财年，中国市场的销售份额出现下降。到了2024财年中期，尽管欧舒丹在中国的收入增加了14.89%、达到1.35亿欧元，但其在总营收中的比重却降至12.6%，中国也降为第二大市场。
面对中国市场销售额的下滑，欧舒丹意识到了仅靠一二线城市，难以撑起整体营收。
援引“品牌数读”从欧舒丹方面了解的相关信息，截至目前，欧舒丹在中国市场拥有255家门店。上海和北京的专柜布局最密，分别有26家和19家，成都、杭州、南京等城市的门店也有数十家，基本处于饱和状态。
此外，当下消费风向早已发生转变，三、四线城市的购买力日益加强。对于下沉市场的消费者而言，有能力、也有意愿为欧舒丹买单。因此尝试进军国内三、四线城市，以稀缺性为卖点，寻找附加增加曲线以抓住“小城贵妇”的心，成为欧舒丹寻求业绩回春的关键动作。
开辟新市场，看似更有商业想象空间，但实则治标不治本。“小城贵妇”毕竟是少数群体，无法带来持久性的收益。
欧舒丹真正应该明白的是：消费群体的心声为何？
只要能抓住消费者动向，即使欧舒丹30ml的护手霜售价95元，而同类品牌仅售价30元，它还是会成为人们的第一价值取向。
除了开拓新市场外，欧舒丹还曾以新品撬动营收，接连推出精华、洗发水等产品，但市场反应并不理想。
去年9月，欧舒丹和李佳琦合作推出了30ml售价700元的“蜡菊修护精华霜”。然而，该产品在天猫旗舰店的销量仅有1000余件，远低于护手霜套装的9万件销量。
虽然护手霜仍是欧舒丹的底牌，但近几年未出现过新的爆品，排在销售榜单前列的仍是樱花、乳木果等产品。单吃经典产品的老本，对于欧舒丹来说是一个危险的信号。
对于欧舒丹集团而言，可能正经历着迄今为止最大的动荡。而伴随着首席执行官变动的，还有品牌正在完成并接近尾声的那份计划。
2022年8月，Lauren Marteau正式加入欧舒丹集团并担任总经理一职，且受命于企业发展的关键时刻。据悉，Laurent Marteau有着超20年的工作经验，曾在LVMH工作15年。
走马上任的第二天，Laurent Marteau就宣布出售子品牌Grown Alchemist的全部股权。彼时，Grown Alchemist在收购的2年时间里，一直处于亏损状态。
官方表示，此举有利于集中资源发展主品牌欧舒丹，同时拉动其他品牌的增长。由不断收购转向了高效整合，不难看出，集团正在进行战略大调整。
凭借Laurent Marteau数十年在化妆品领域的深耕经历，是否能带领欧舒丹顺利进行里程碑式的跨越？
实际上，收购是一件利弊共存的事情，应辩证看待。
一方面，多品牌战略有利于集团触达更多的用户群体，以更灵活的姿态应对市场变化。但另一方面，疯狂“买买买”的策略下，容易导致集团过于注重品牌运作，而非产品打磨。
欧舒丹近三年财报数据显示，其研发费用率都保持在1%左右，远低于行业的平均水平。没有经过重研发“洗礼”的产品，难以在市场站稳脚跟，还会影响到品牌乃至集团的整体竞争力。
市场竞争日趋激烈，与黑石集团的合作或将为欧舒丹带来资金与管理资源的注入，增强其产品研发和市场扩展的能力。
可硬币的另一面是：依赖外部资本容易导致管理决策的失控，尤其是在对品牌核心价值观和市场战略方向的决策上。
此外，从港交所退市也可能会减少品牌在中国市场的知名度和投资者信心。
欧舒丹此举，是市场的转移还是战略的调整？众说纷纭下，还需要等待欧舒丹给业界一个满意的答复。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)