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最潮的饭圈女孩已经开始看万科的综艺了...
2020-06-24 19:25:23

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八点半,回家吗?


近来网上冲浪,烧脑君发现大家时常感叹生命不息、加班不止。印象最深的是有网友说:


八点半刚回到住的地方,躺着,累到不想动。一个人到30岁,“越过山丘”发现无人等候。


你也是这样吗?如果是,那么,下面这则系列短片肯定也能引发你的共鸣。


又要交房租了,你会出门摆摊补贴家用吗?

回家只想躺下,你是否时刻充电时刻准备明日开机战斗?

加班如家常便饭?有谁陪你一起吃?

在外拼搏,还有时间顾及父母生活吗?


日常加班,日常疲惫。这是当代社畜绕不开的永恒话题,任何时候,不论哪个品牌提及,都能一秒触动城市白领的敏感神经。


眼下,再次将此话题带到我们面前的是万科。与众不同的是,它没有过分描绘加班狗的无奈与悲惨,也没有刻意凸显高强度工作给生活留下的焦虑和重压,而选择以平静、亲和的方式,事先营造好下班后美好生活的居家环境,再通过一句简单又走心的问候开启新一轮品牌Campaign,温暖着格子间里的芸芸众生。



6月11日,@上海万科发起话题#八点半回家吗#,以互动抽奖的形式邀请大家说出自己八点半的故事。

显然,这是一个全民皆有发言权的话题,更是一个自带流量的社交货币。尤其对于主流城市的青年来说,当你回答“不回家”并在键盘上敲出一连串字符倾诉加班血泪史时,就已经在提升对万科品牌的注意力集中时长,并感染着千万个和你一样的个体,共同参与其中。


微博上,@回忆专用小马甲、@杰克波比等KOL联合微信上新90后、新周刊等大V发声,又引发了更多网友的关注、讨论,使该话题既成为万科向受众提出的问候,也成为品牌占领消费者心智的预热过程。

紧接着,6月21日晚八点半,万科在年轻人的新聚集地抖音平台邀“爱回家的国民舅舅”王耀庆和“不加班的姐姐”伊一走进万科八点半超级直播间,带消费者解锁不一样的“八点半生活”。

现场,伊一讲述她心中的“八点半回家吗”,王耀庆继续他的魔性舞蹈……综艺感爆棚的直播间里,他们和万科一起唤醒所有人积极追求美好生活的乐活态度;并配合当场“瓜分15万现金红包”等福利点,拉动线上种草。 

明星互动介绍下,6套闪购房,不到1秒迅速售空


此外,万科还在华东16城同步连线4个美好业务场景分会场:上生·新所保留着老上海的时间痕迹,也被赋予了时代新意;高端住宅项目中興路一號引领着东方摩登;兴化东罗村是万科参与乡村振兴的实践基地;杭州中城汇“Van事大集”自带夜市魅力。


它们与主会场同频共振,将夜幕下的多彩生活呈现出来,带屏幕前的观众走近万科作为“城乡建设与生活服务商”所打造的各种美好场景,和大家一起见证万科与城市、与客户的共同生长。

主会场和分会场直播连线


值得一提的是,直播前,万科已勾搭多位抖音达人发布主题短视频,以号召粉丝“6月21日千万别加班,八点半准时守候回家生活节”的内容释放帮直播打Call。


如此,品牌便以“2位明星+达人短视频矩阵+福利互动”的直播营销闭环,形成“强引入→促决策转化”的内在驱动力,一面展现出万科上海区域多元业态连线切入的互动形式;一面落地品效合一 —— 在2小时直播内,在线观看人数超350万人,收获音浪超168万,吸引了222672人进入万科官方线上购房服务平台“易选房”小程序,抢券103645份;万科上海区域华东16城共计169个项目,借直播助力,当晚达成10.5亿成交额。




而探究万科这次之所以要从话题“八点半回家吗”开始的目的,以及随后一系列传播动作的策略,其中值得业内人关注、思考的地方有:


首先,明面上,是它借势夜经济,直接建立起品牌之于年轻人的认知度和好感度。


后疫情时代,“夜经济”一时间变成社会热点和潮流生活的风向标。在这个大范围下,很多媒体引导人们重审自我:到底如何高效利用时间实现自由?如何让自己在工作之余更好的回归生活?


所以,当一个提供房屋居住的品牌提出“拒绝加班,八点半回家”时,它本身就可以进化为一个大众共情点,迅速让所有奋力打拼的年轻人和品牌之间产生情感上的强关联。


八点半回家吗?这句话不论如何讲述,其言语上包含着万科对每一位加班青年辛劳付出的肯定及关怀。相信那些加过班、熬过夜、在零点办公室思考过人生的人,终有一天,回想起此番价值倡导时,会转化成品牌真实有效的用户。


其次,隐藏在表层之下的,还有品牌建立的“万科八点半”这个IP,以及强化IP属性,为受众打造的美好生活空间。


虽然它提出首届回家生活节的目的是引导受众购房置业,但从话题造势、引爆直播促销政策的普及,它也做到了抢占线上流量高峰期,完成“万科八点半”IP的构建。

可以预见,往后每年,它都有可能在固定时间段继续联合上海区域推进该IP的整合营销,反复树立IP在受众心中的形象,指导大家深入理解IP内核。


这里已输出或即将输出的每一场直播、每一则品牌短片,每一张活动海报……都会暗含品牌对“家”的理解。受众可以从这些具象的物料诠释中感知八点半回家的意义,明白回到“家”的空间里,是能拥抱品质生活,重拾美好体验的。而当受众接纳此观点,落到现实完成购买动作时,品牌IP就完成了它的使命。

再次,更长远看,“万科八点半”这个IP,将是万科独有的品牌资产及标识,可成为品牌区别于同行竞品的有力营销点。


因为目前,还没有其他房产品牌提出相似的营销主张,或是从情感洞察入手塑造一个能激发亿万年轻群体共鸣的品牌IP。所以,它完全可以进一步整合资源,更深入的打通产品、运营、市场关联,夯实IP,让“八点半回家吗”从6个字演变成品牌个性化资产,大放异彩。


最后,烧脑君从本次“八点半回家吗”的创意营销为大家总结,这启示我们:做IP不一定要跨界,任何品牌都可自己做;IP也可以是一句话、一个符号、乃至一个节日……重要的是品牌要为此注入灵魂,并懂得反复强化。

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员





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━━━   他山之石,可以攻玉  ━━━


 

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