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创意
案例
文案
深度
2020是不平凡的一年。回顾2020这一年，各行各业各人都遇到了许多困难，但也接受了挑战。中国人用不凡的毅力迎难而上，让生活再次鲜活起来。而在这期间，有一些不平凡的精彩文案，也让人们看到了文字的力量，使人更坚定地走下去。
烧脑君将2020年那些触动人心的文案进行了整理，不妨将它们和2020年一起，收藏进你的记忆宝库吧。
1
真正热爱生活的⼈
不会被生活打败
——快手
完整文案：
我们喜欢看见那些可爱的小东西
因为生活有时候⼀点都不可爱
它要你坚持又不告诉你，要坚持多久
它告诉你这事⼉很有意义，但⼲起来挺没意思
它让你觉得委屈，却隐瞒了另⼀个⼈的狼狈
它说，你的故事能有什么惊喜，
无非⼀年年，重复同样的情节
想看你的笑话，所以先让你尴尬
生活就是这样，
其实它知道真正热爱生活的⼈，不会被生活打败
你对生活的热爱，很可爱
在快⼿，点赞可爱中国
这是快手在春节时投放在央视《新闻联播》黄金广告位的一支广告，网络版相较于央视版文案更接地气，更能引起观众共鸣。它直白质朴地说出生活不可爱的这一残酷真相，但最终用一句“真正热爱生活的人，不会被生活打败”将无味生活里的毛躁抚平，给大家力量。并鼓励大家去发现生活的可爱，用视频记录生活的可爱。
这一洞察细腻深刻，又烟火味十足，这种温柔更能打动人心。
2
变成星星吧
发出光
让这些新生的希望看到光
然后相信光
——L×U
作为广告人的你，是否被某支广告影响过？是否被某句文案震撼过？相信你看完LxU的这支广告，会更坚定。
这是一条广告人才能看懂的广告，视频里面配合潇洒不羁的北京腔旁白呈现了大量的经典广告：央视公益广告《洗脚》、心有多大舞台就有多大的《舞台》、大众银行《梦骑士》、Apple《1984》、Nike《Dream Crazy》......随着时间挪移，我们看到了这些年广告业的不断演变，也看到了广告里传递出的那些信念。时代在变，精神永远在延续。
2020年是广告人备受考验的艰难一年，但越是艰难才越能发现其中的珍贵。乌云终会散去，还有更多精彩的广告和文案等着被创造。就像这支广告里说的，无论身处什么职位和环境，都应努力变成星星发出自己的光，去照亮自己也让别人看到光，然后相信光。
3
NO BODY IS NOBODY.
没有一种身材，是微不足道的。
——内外
完整文案：
致 我的身体——
平胸
真的不会有负担
承认胸大
反对无脑
我 58 岁
我依然爱我的身体
成为妈妈后
我没有丢掉自己
我喜欢我的肚腩
喜欢我的人也喜欢它
疤痕
完整我的生命线
没有一种身材
是微不足道的
在三八节期间，内外内衣上线了2020春夏大片，这支广告呈现了万千女性真实的模样，它邀请了身材不那么完美但各有特点的女性，她们都很爱自己，对自己的身体也充满信心。片中的文案坦率又直接，把品牌理念表达得十分清晰深刻。
在大环境的影响下，似乎匀称苗条是女性身材基本的标准，身材性感才能称得上完美女神。这支广告打破了人们对女性身材的单一审美，激发了女性身体意识的觉醒。身材不该有完美的标准，每个人都是独一无二的，真实而多元也才是真正的身体之美。
4
有多少难，就有多少种不怕难。
——中国银联
完整文案：
为了课本的知识
学会了翻山越岭的本事
用大半辈子时间
留住千年历史
盐碱地能种出什么
脚下的地有答案
敢迈开步
风雪就会让出一条路
实现一步跨越的方法
不过是一步步来
那些“没事”的逞强
最后变成了真的坚强
在一片喊难的舆论环境中，中国银联逆流而上，给“我太难了”一句有力的回击：“有多少难，就有多少种不怕难”。这句文案虽言简意赅、直击内心，每一个坚韧的中国人心中，都有着不会被难倒的坚持。中国银联这支广告聚焦到了中国每一位不怕难的付出者身上，他们是追网课的山区学生、赶公交的白领、奔忙的外卖小哥，也是扛着铁锹的护路工人、扎根盐碱地的海水稻科研人员。
这些平凡又不平凡的中国人不怕难的故事，又打动了万千中国人，让人们在2020年信心大增。
5
在风里
不是要飘扬，而是要张扬。
——步履不停
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完整文案：
诗意不在心里
也会在别的地方
学会独处
也是一项才能
要成为一把剑、一座山
做自己的武器和靠山
想去一个地方
听听万物生长的声音
人生如果能像线条
我愿意让它直一点
和步履不停以往的文案一样，这系列的产品文案对衬衫的描述不是从设计、版型、舒适感等方面展开，而是结合产品特性和给人的感觉，通过文案为产品塑造了人格化的意识，引导消费者对产品进行联想。
“人生如果能像线条，我愿意让它直一点”、“学会独处也是一项才能”......这一句句对人生的感慨或是自我态度的宣告，像是产品的自言自语，从另一方面看，更像是都市文艺青年的内心独白。
6
你能飞得比自己想象的更高、更远
你，就是我们寻找的人
——Apple招聘广告
完整文案：
各位敢于不断从零开始的人
爱唱反调
讨厌合拍的人
各位不懂得随大流
不看规则的眼色
能投入新世界
重塑自我的人
各位睁眼白日梦
闭眼天马行空
满脑子理想和幻想的人
各位能在一片草地里
分辨出万千种绿色的人
能为现实的死结
寻求答案的人
你能飞得比自己想象的更高、更远
你，就是我们寻找的人
这支苹果中国的招聘广告，用不停变化的苹果logo和文案说明了苹果希望寻找的人群特征。其实，这不仅是一支招聘广告，更是品牌宣传广告，将苹果的品牌理念延展与强化传达给人们。
7
做最舒服的自己，就是性感。
——维多利亚的秘密
当维密官宣周冬雨成为了品牌代言人时，引发了一波不小的争议。不过好在，由周冬雨表达的“性感如此”的态度获得了许多认同，维密这一犀利的洞察也博得了消费者的好感。
周冬雨或许不是传统意义上的性感，但性感本就不应该被定义。周冬雨就用自己自信、纯粹、不迎合的姿态，诠释了自己独特的性感，打破了关于性感的陈旧观念及固有标签。
8
哪儿挡得了我们
——耐克
耐克这支广告配合柔美的音乐，混剪了许多人们居家运动的视频画面，记录了大家如何在疫情期间坚持锻炼。其中呈现的运动者，是千千万万热爱运动的人们的缩影。而这支广告不仅是对所有运动者的赞美，也是对所有克服困难、坚持运动、热爱生活的人的赞美。
疫情？困难？局限？哪儿挡得了我们。广告源自生活，文案直白朴实，活动呼朋引伴，都表达了运动带来的魅力，赞美了人们心中的运动精神，十分有感染力。
9
请夏天涤荡我，
用力生活后的风尘仆仆
——京东
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完整文案：
就像痛痛快快大哭一场之后
那样轻
啊 刚想变成大人
又想做回少年了
让认真生活的人
越来越漂亮
只要冰箱还是满的
心里就不会空
请夏天涤荡我
用力生活后的风尘仆仆
每次闭上眼 细闻米饭的香气
都觉得人间真的值得
有多热爱
才能用脚丈量每一寸土地
世界偏爱那些
身上有征尘的人
这系列海报由京东家电联合漫画家anusman推出，当智能家电化身漫画角色，anusman 画风的简单随性让家电更有生活的气息，相当可爱又治愈。
而文案也没有宣传价格优惠的那般生硬无人情味，而是用轻松诙谐的句子营造出了一种自在舒适的生活方式，一词一句像是在描述产品特点，又像是在传达乐观向上的人生态度。
10
奔涌吧，后浪。
——哔哩哔哩
文章最后，用2020年一句现象级文案来结尾吧。一个创意站在了社会的角度，一句文案成为了年度热词，B站这支广告无疑掀起了广告和时代的巨浪。
广告的本质在于为品牌带来商业价值，而广告的影响力却没有上限。当广告基于大众情绪和社会环境的洞察抒写文案，将广告文案转化为观众心声，便会直击内心。
愿我们永远心里有火，眼里有光，不断奔涌吧，广告人！
作者简介
品牌专家
2019IAI国际广告奖评委
腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师
数英**邀作者，界面JMedia联盟成员
— 烧脑君往期精选 —
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
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6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
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