很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
作者：罗文彬 编辑：李梦冉
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
4月8日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）向港交所提交了上市申请。而早在2016年，毛戈平就曾在上交所提交上市申请，在长达7年的上市征战中，毛戈平三次折戟，最后于今年1月4日撤回了在上交所的上市申请。
市场瞬息万变，但机遇总是与风险并存，一如毛戈平一边靠营销赚足眼球，一边又屡在上交所铩羽而归。在美妆行业相互博弈中，毛戈平似乎用虚浮流量给自己编织了一个美妙幻境不愿醒来，同期的珀莱雅、丸美却已经先后摘下上市旗帜。
提到中国本土高端美妆品牌，毛戈平当属行业翘首。根据弗若斯特沙利文的资料，按2022年零售额计算，排名第八的毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一一家中国公司。
实力、名气和市场三者兼具的毛戈平为何在冲击IPO上就屡战屡败呢？
2016年12月23日，毛戈平首次披露招股书。
2017年9月，毛戈平的IPO材料状态为预披露更新，此后一直未有进展。
直到2021年10月，毛戈平的首发上市申请才获得通过，但随之而来的又是两年的搁置。
2023年3月，毛戈平再次起航，半年后又面临中止，直到今年1月撤回了在上交所的上市申请。
实际上，“毛戈平冲击IPO失败”早已有迹可循。近年来，A股对消费赛道的上市持续收缩，加之相关监管部门对美妆护肤领域的管控力度日渐加强，因此美妆行业的上市审核就面临着更为严格的标准。
外部压力就已经给毛戈平设置了一个巨大的屏障。不过，如果一个企业已达到上市标准，时机一到自然也会突破外界阻力成功上市，同类竞品珀莱雅、丸美便是最好的例子。
所以，底盘不稳、内部缺陷才是毛戈平7年上市未果的真正原因。
首先，“轻研发，重营销”或许是毛戈平最为诟病的一点。
据2024毛戈平招股书数据，企业连续三年研发费用率都不足1%，远低于行业每年超2.3%的平均值。
2021年到2023年期间，毛戈平的研发费用分别为1370.3万、1454.8 万、2397.5万，研发费用率分别为0.96%、0.87%、0.83%。而公司的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元及14.12亿元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。
美妆市场一向重视营销，也不吝啬在营销上的投入，但如果缺乏真正的内驱力最终只会让企业沦为美丽空壳。
如今化妆品行业已进入到了新阶段，从渠道驱动、流量驱动、转向科技推动。可以说“卷研发”也就是“卷未来”，具备资金实力的头部化妆品企业也率先在研发上投入真金白银。
公开数据显示，2023年上半年，国内前十美妆企业的研发费用大多都有增幅显著，华熙生物以1.87亿元的研发费用登顶宝座，上海家化、珀莱雅、贝泰妮、水羊、巨子生物、福瑞达企业的研发费用增幅也都超过了公司的营收增长。
其次，值得注意的是，毛戈平先生以个人名字作为公司的核心品牌名，过度关联下是否会造成“一损俱损，一荣俱荣”的现象呢？
毛戈平这个名字，现已不仅仅是一个标志，更代表的是整个公司的灵魂和面孔。在这个一切皆可社交媒体化的时代，一条不当的推文，一个失控的瞬间，就能引发公众的狂嘲，冲击波足以让整个品牌摇摇欲坠。
纵观毛戈平品牌的发展与壮大，其实一直都与毛戈平的个人IP捆绑。
他乘着电商直播的东风，在营销上下足了功夫，凭借自身超高的化妆技术，与网络红人、明星合作，在b站、抖音、小红书等平台收获了大量的粉丝。网友们纷纷表示“可以把我的头邮寄给毛老师吗”？
这种营销一定程度上也带来了正向的收益，招股书显示，毛戈平线上渠道的销售额由2021年占比35.4%上升到了42.4%。
那么问题来了，如果毛戈平未来减持，转让其持有的公司股份或不再参与公司的经营管理工作，是否会对公司业务发展造成不利影响呢？
此外，李佳琦因为一句不当的言论就让花西子跌下“神坛”，是否可以从侧面印证过度捆绑个人IP给品牌带来的也许是一望无际的深渊呢？
最后，过度依赖外协工厂也是毛戈平的一大痛点。
在2023年4月毛戈平在杭州设立首个研发工厂之前，毛戈平一直采取的是外协生产的模式，生产方式包括委外加工、外协定制和外购。这可能意味着，企业只提供了品牌名称，其余的就交给代工厂生产。
代工生产模式和不足1%的研发投入比例，也被业界视作毛戈平公司上市频频失败的原因之一。
缺乏核心生产技术就缺乏了可持续发展的能力。
短期来看可以节省成本，或许这也是毛戈平毛利率比同类美妆企业高出一倍的原因，可长期来说，第一，品质控制难度增加，品牌方需要在质量监督上投入更多的精力，以确保产品品质符合要求；第二，供应链中断的风险增加，尤其是过度依赖外部供应商生产；最后还面临着技术或设计泄露的风险。
提及毛戈平，大众想到的是的毛戈平个人还是毛戈平品牌呢？也许不相上下，但可以肯定的是，毛戈平品牌的崛起史始终伴随着毛戈平本人的光环。
毛戈平深谙光影化妆艺术，1989年，一部电视剧《杨乃武与小白菜》，让毛戈平在影视化妆上逐渐崭露头角。而随后的《武则天》更让他声名大噪。
于是他转向生活化美妆，并于2000年，创建化妆艺术培训学校，培育高端美妆品牌MAOGEPING。
从魔术化妆师毛戈平，到美妆品牌毛戈平，“毛戈平”三个字早已成为美妆界的一个IP符号，以及万千女孩神往的“换头术”，不再是一个简单的名字。
作为最早一批成立的国货美妆，不同于国际巨头美妆品牌，毛戈平以“东方美”“国货高端美妆”“古典美”等关键词成功在市场上站稳了脚跟。并随着国货潮流的兴起，吃尽时代的红利，在IP、市场趋势的双重跨界联动下，毛戈平走出了“1+1>2”的独特发展之路。
但如今国货美妆竞争越来越激烈，美妆赛道涌现出了更多优质品牌例如完美日记、橘朵、彩棠、花知晓等，它们崛起的背后都有着为人称道的大单品的支撑、高性价比的吸引。此外，也不乏优秀化妆师的涌现。
那么问题来了，如果品牌在今天“出道”，除却毛戈平的个人魅力和精湛技艺，而仅依靠企业旗下的化妆品，它还抗打吗？
答案应该画一个问号。
极致性价比风潮正盛，消费者都倾向于物美价廉的产品，在美妆领域亦是如此。据2023年抖音GMV榜，可以发现占领前十的国货美妆品牌就有5个，并在近三年中逐年增多。国货美妆以极具性价比的优势抓住了消费者的需求。
毛戈平以高端美妆居身，产品价格居高不下，据了解毛戈平美妆平均价格在“200-400”，护肤品平均价格在“400-600”，高于行业平均水平。而“轻研发，重营销”的毛戈平研发费用却远低于行业平均水平。
那昂贵的价格背后究竟有什么优势？或者说只是打着噱头收割消费者？毛戈平还需向业界给出合理说辞。
弗若斯特沙利文指出，毛戈平部分竞争对手的财务、技术及营销资源可能更佳、品牌知名度可能更高、经营历史可能更长，且客户群可能更大。
对于毛戈平而言，其有效的竞争力取决于多项因素，包括品牌声誉、产品创新及功用、具竞争力的价格、质量、生产效率、销售，以及营销策略。如何在众多竞争对手中突出重围，毛戈平仍任重道远。
可以推断的是，转战港股上市的毛戈平，若不解决仍存在的弊端，仍会与“国货美妆第一股”失之交臂。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)