人有七情六欲，都有其自私自利；人与人交往不外乎利益往来；我们学历史，不仅仅要了解历史的过程，还需要学习历史的总结点；人性有三大特点，喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。

作为一个高阶产品经理，不仅需要对产品进行规划和设计，而且需要对产品的运营付出心血；我们以人性的弱点，切入产品运营和产品设计。

1、喜新厌旧

保守派都是看准了品牌效应，但是一层不变的品牌终有一天会塌，产品才是品牌的验金石。

求新二字，基本上可以概括消费升级的精义；

消费升级的核心，在于新世代消费者对于新消费体验的追逐，包括新技术新功

能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。

宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔，一度曾占到中国洗发水

市场60%以上份额，但现在已经降至30%。为什么？因为新一代消费者觉得

这些都是“妈妈品牌”，旧了、土了、不流行了、品牌老化了。

在这种求新的消费心态刺激下，对于今天的企业来说，始终有两大课题摆在面

前：其一、品牌年轻化，其二、产品创新。

因为，对于大多数品牌而言，20+消费者都是核心用户，他们既是现金牛客户

（20 岁的消费者需求旺盛，也正在步入赚钱的黄金期），更是成长型用户（未

来还有几十年的购买力）。

所以，品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜，

但它的广告永远是做给20 岁年轻人看的。

故，对于成熟品牌而言，必须不断制造新的话题和关注点，不断激活品牌形象，

给用户创造新鲜感，否则用户极易感到审美疲劳，毫不犹豫抛弃你。

五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新

social 玩法、SK- II 请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻

化的典范。

创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、

开发新渠道，乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装

和新店面，都是这一求新思维下的产物。

互联网环境下，消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天

一个热点的生命周期不超过三天，上一刻还是热火朝天讨论这个事件，转眼就

去追下一个了。

品牌必须不断创造新鲜感，激活消费者，否

则品牌就会老化，用户就会沉寂。这是品牌的维度。

从产品的维度来讲，企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。

特别对于食品餐饮来说，新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷

饮1/4 的销量来自新品；和路雪在中国有60 多个品种，其中新品达到50%；

必胜客早在2011 年起，就要求菜单每半年更换一次，每次保证有25%以上的

新品率，结果是全年销售增长21%，扭转了多年的亏损局面。

对于多产品线的品牌而言，一半经典老产品常年不变，一半创新新产品定期更

换，已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克，多研究一下

他们的点单牌自然可以验证。

这一点对于那些主打大单品战略的品牌，挑战无疑是巨大的。一个单品，畅销

多年是一件很难的事，消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。此种情况下，

企业有两条出路可选。

一是不断进行产品迭代，比如iPhone，从iPhone 1 到iPhone 11，通过持续

的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。

苹果召开一年一度的产品发布会，推出iPhone 11。

毫无疑问，网上又是骂声一片，哀叹乔布斯之后，苹果已无生命力、一年推出

一款新产品还不能满足消费者胃口，还要被骂缺乏创新，没有革命性的新技术

新功能，没有让人眼前一亮的新设计。

那么，如果有两年没有更新产品，那么苹果已经完蛋了。

再是不断开发新版本和限量装，比如可口可乐，虽然同一种口味、同一个瓶型

和包装销了上百年没有大改动，但是可口可乐不断推出新的版本设计，从呢称

瓶到歌词瓶，从台词瓶到城市瓶，把一个瓶子玩出花。

然后，再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特加能够成为营销史上的经典

也是如此，靠得就是各种限量装。

关于消费者的这种喜新厌旧，最经典的案例就是Shreddies。它是一款方方正

正的麦片，只在新西兰，加拿大和英国有售。作为欧美人的常见早餐食品，年

复一年，日复一日，不可避免的，消费者对它厌倦了。

怎么样重新燃起用户兴趣，实现品牌年轻化呢？

Shreddies 天才般地将产品扭转了90 度，放弃了保守传统的方形麦片，推出

了全新的钻石麦片！

在有意的引导下，消费者自然分成了两派：你到底是买钻石麦片的新党还是选

方形的保守党？于是在一场激烈的社会大争论下，品牌被激活了，重新赢得用

户欢心。

虽然两派消费者争论不休，但故事的结局却是和平而美好的——组合装！

Shreddies 推出了方形麦片和钻石麦片的组合装，想吃方形吃方形，想吃钻石

吃钻石。

2、好逸恶劳

好产品的标准只有一条，那就是降低用户成本。

知名度高、口碑好、渠道广，降低用户的搜寻成本；

功能强大、技术先进、品质可靠、价格合理，降低用户的决策成本；

使用方便、易操作易上手、产品原理易理解，降低用户的使用成本；

产品形象好、档次高、买了有面子、社会接受度高，降低用户的社会成本。

用一个字来形容，就是逸。这个逸，一方面体现在用户的搜寻和购买决策上，

要尽可能地简化流程、减少步骤，节省用户时间、节约用户精力和体力，减少

用户麻烦。

这一点做转化的朋友都知道，在用户购买流程中，每增加一个环节和步骤，转

化率都会掉一大截。

另一方面，产品本身要尽可能方便使用，为消费者带来便利。

苹果之所以伟大，就在于它的设计理念就是没有说明书也能用，把复杂的产品

逻辑隐藏起来，只给消费者留下一个最简单易用的界面。所以我们看到上至六

七十岁的老奶奶，下至两三岁的小朋友，给他一部iPhone 很快就会自己玩。

如果消费者买回来产品，还要研究半天产品说明书才知道怎么用，这样的产品

设计是不合格的。

再举一个沐浴露的例子。在沐浴露的使用体验上，男性和女性的追求是截然不同

同的。

可能很多女性喜欢浴后皮肤好滑好嫩的感觉，并出现自我迷恋、对镜不停欣赏

的症状。对，这叫做浴后神经紊乱症。

但大多数直男都只关心一个问题：“为什么每次用沐浴露洗澡都冲不干净啊？”

这就是增加用户的使用成本，每次用沐浴露都要冲半天，所以很多男性不喜欢

使用沐浴露。

沐浴露之所以会让人觉得冲不干净，主要是产品成分使用了阳离子型表活，和

水中的钙镁离子相斥，因而吸附在皮肤表面不易洗掉。自从沐浴露产品改用阴

离子型表活，比如月桂酸、棕榈酸、肉豆蔻酸等，使用沐浴露的男性就越来越

多了。

（使用月桂基羟基磺基甜菜碱的植观）

懒是推动人类进步的根本动力。一点点便利的改进，就能成就一门大生意，创

造一个新产业。

移动支付为什么能够取代现金、威胁传统银行的存在？因为便利。美团、饿了

么的外卖业为什么崛起？便利。摩拜单车和滴滴打车满足了什么根本需求？便

利。今天的企业必须不断优化产品使用体验和购买流程，为用户创造便利，才

能给自己带来生意。

3、趋利避害

营销是洞悉人性的艺术，而人性恒久不变。

两千多年前，司马迁作货殖列传，有警句流传：天下熙熙，皆为利来，天下攘

攘，皆为利往。趋利，是人的本性所在。是人们行为的最终依据。

经济学的基本原理，就是在理性人的假设下，以稀缺为前提，寻取自身利益的

最大化。通俗言之，即两利相权取其重，两害相权取其轻。互联网时代，为人

的趋利提供了更大的空间和自由，免费甚至成为一种极为重要的商业模式。

今天很多企业讲增长黑客、社交裂变，其中最重要的裂变方式，至今仍是利益

裂变。

尽管所有的电商都在玩拼单、砍价、0 元购、抢红包，但事实证明这种玩法就

是有效，因为趋利是始终不变的人性。

趣头条的迅猛崛起，亦是得益于它的现金奖励制度。注册现金奖励、拉人有红

包、发展下线上线有现金奖励等等这些实现了获客，按阅读时长又有现金奖励

则巩固了留存。

下沉三杰之中，拼多多、快乐、趣头条，两大巨头都是得益于利益驱动下的社

交裂变。足以显示趋利性的重要意义。越到下线市场越有效。

砍、拼、抢，三个字足以概括今天绝大多数的互联网玩法，极其生动地展示了

这个时代的生猛和直接。

除了这三大特点，我们还要知道，人有动物性和社会性的两面，这两面又各有

缺陷。

4、生物本能

从生物本能来讲，我们追逐食、色、繁殖，关注竞争、猎奇和暴力，所以不用

怀疑各种地摊文学、火车站的各种小报和杂志，今天的网络小说、爽文，永恒

的主题都是性、权谋、暴力。在各种社会事件和热点之中，最受关注的也是这

一类。

在广告业，有一个经典的3B 法则。Beauty、Beast、Baby，美女、野兽、婴

二，广告中出现这3 种视觉元素，最容易抓住消费者注意力，唤起人们的情感

反应。

看看抖音，一开始最红的就是各种滤镜小姐姐唱歌跳舞的视频，代古拉K、温

婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。

除了视频，我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发

现，几乎任一款社交APP，在面世之初，最强大的卖点都是约pao，然后企业

抓住这一点大做文章，宣传产品。

陌陌自不待言，微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇，甚至是滴滴顺风车，都概

莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。

美女代言广告不胜枚举，也就没什么好说的。使用Baby 的营销案例 ，最经典

莫过于麦当劳的那支摇篮广告，虽然年代久远，但还是很多营销人心目中最经

典的广告之一。

其次比如依云，为了强调它的品牌理念live young，依云用baby 来展现品牌

的活力与童真。

至于以动物为主题的营销，百威的蚂蚁、多乐士的狗、吉百利的猩猩都很经典。

或者我们要说急支糖浆的“为什么追我”？？我充分怀疑这个毫无逻辑和道理

可言的广告，就是为了硬凑Beauty 和Beast 才想出来的创意。

人是社会性动物，古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说，人一到群体之中，

智商就会严重降低。为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让

人备感安全的归属感。

人一进入群体之中，就会充分暴露人性的弱点。从群体的角度来看，人性又有

两大缺点：权威崇拜、争强好胜。

5、权威崇拜

为什么我们的电视上充斥着“销量遥遥领先”式的广告？为什么有那么多的

“XX 行业领导品牌”？其实本质上源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。

大家都买的东西肯定是最好的，大家都拥有的东西我也必须拥有，大家都喜欢

的东西如果我不喜欢，那肯定是我哪里出了问题，而不是大家有问题。

在一个从众消费的年代，首先，品牌知名度很重要，只要被尽可能多人记住了，

品牌就成功了。知名度最高的品牌=品质最好的品牌=大家都买的品牌=我也买

的品牌，这是从众消费的逻辑。我们长期以来，都是以他人作为消费的参照系，

买大家都知道的、都认同的、都在买的。

因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌，肯定是最值得买的，决策风险最低

的。

其次，权威资源对品牌的背书很重要，这能增强品牌的权威性和可信赖度。常

用的权威背书资源包括央视媒体、明星代言，还有一些国家级或者世界级的赛

事、组织、论坛的赞助，比如博鳌啦、世界杯啦、国家队啦等等。

正是在这种消费心理的驱动下，传统品牌打造的秘诀一直都是：明星代言+央

试投放+渠道铺货。一方面是做知名度，满足用户从众消费的习惯，另一方面

是做权威性，满足用户权威崇拜的心理。

当然从众消费本身就是一种权威崇拜。在我们的内心深处，我们既害怕落后他

人，又害怕与众不同。所以最好的选择就是和他人保持一致，选择信奉集体和

大众。只不过，我们今天已经慢慢从从众消费走向了出众消费。

6、争强好胜

或曰面子心理、攀比消费，我们总希望能够胜过他人，通过消费来确认自己的

社会地位。用一个通俗的字眼来说，就是“比”，什么都想和别人比一比。

“这是我闺女给我买的” “你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“叫你儿子买

去！”看过脑白金、黄金酒等等保健品广告的，我想都对这些TVC 文案不陌生。

很多老人家聚在一起，最喜欢做的事情就是比，比比谁的子女更孝顺、工作更

好赚得钱更多、逢年过节给买的礼品更贵重。

在中国营销史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下，从脑白金到

小罐茶，从六个核桃到香飘飘，从黄金酒到极草。

为什么在送礼场景下，消费者更容易被商家忽悠成功呢？

这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人，所以很多保健品主打这一市场，

女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱点一戳就中，成为生意的

绝佳切入点。

另一方面就是面子心理作祟，对于送礼者而言，比起产品本身的价值与功能来，

他们更在乎的是收礼者的反应，送出去的礼够不够档次，够不够份量，有没有

面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动，给商家钻了空子。

于是出现了一大堆包装大于实质，产品成本不及包装成本的十分之一的畸型现

象。月饼就是最典型的市场。