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某餐饮品牌新店开业推广方案
一、 市场及环境分析
1.品牌现状分析
M品牌是国内首家以“鱼”为概念的主题休闲餐厅,在这个日益倡导健康的时代,以鱼为代表的水产品正被越来越多的健康尚人士所追捧。虽然市场整体消费意识上升、消费环境趋好,但M品牌作为新生品牌,在推广初期消费者的认知度几乎为零。并且,在休闲餐饮领域,竞争也日趋激烈,如何在市场现状的基础上做好市场,M品牌首要解决的传播关键就在于品牌的认知度。当然,M品牌品牌自身有也众多利于传播的方面,比如市场定位清晰、品牌个性鲜明、LOGO生动友好、广告语一针见血等。故此,我们只有充分利用现有资源结合市场现状,方能在休闲餐饮行业占据一方市场。
2.新店环境分析
M品牌首店开业地处江南新地商业街,是一处集购物、美食、娱乐、休闲为一体的地下商业街,紧临地铁江南西站出口,于2009年4月29日正式开业。虽然开业时间不长,但人气较旺,在餐饮品牌中已有大家乐、棒!约翰、水果捞等入驻,是典型的地铁经济商圈,拥有极具成长性的商业发展空间。
M品牌店处地铁转入口50米处二楼,有着离主出入口较近的优势,亦由于店处二楼,且不具有大家乐有一楼明显引示空间,故初期也存在不易被消费者注意的问题,因此在引导标识运用上须多加考虑。
二、 推广目标
鉴于市场环境及M品牌品牌现状,本次首店开业推广活动主要目标包括:
1.通过科学合理的整合传播方案,提高目标受众对M品牌品牌的认知度;
2.结合目标受众消费心理,制定兼具互动性与参与度的活动,增强受众对M品牌的友好度;
3.为消费者制定具有吸引力的优惠方案,为首店销售业绩提供有力支持。
三、 推广策略
1.线上线下,立体宣传;
在这个信息爆炸的时代,只有科学的整合传播策略才能令受众记忆犹新;新店开业前后,我们将结合网络营销传播方案,打造一次有的放矢、全面渗透的品牌传播活动。
2.互动沟通,人气为先;
有参与才能互动,故此,在活动设置上针对受众心理,便其既感有趣又有收获;站在我方立场,则要达到即有口碑又能让鳗鱼品牌形象深入心的目的。
3.媒体组合,软硬兼施;
硬广虽然关注度有限,但在目标受众集中的媒体投放配合制作精美的页面,对于初入市场的M品牌品牌传播正面作用不可抹杀;同时结合于媒体记者第三方软文报道,更值得受众信赖,非常有利于引导消费。
4.优惠方案,引爆消费。
在充满诱惑的当下,没有一个设计合理的优惠方案怎能吸引受众实际消费?只有做到“诱”“引”“促”三位一体,才有可能引爆消费。
四、 推广方案
1.活动主题:鳗鱼美食抢鲜尝
活动目的:通过免费试吃进行宣传口碑
活动时间:正式开业第一至三天
活动地点:M品牌江南西店
活动内容
活动期间光临M品牌江南西店,无需任何消费即可免费领取价值10元的鳗鱼小吃1份,每日奉上2000份,送完即止。
2.活动主题二:智趣达人齐齐秀
活动目的:借助互动游戏吸引人气,令M品牌品牌形象在参与中深入人心
活动时间:正式开业第一至三天
活动地点:M品牌江南西店
活动内容
活动期间光临M品牌江南西店,无需任何消费只需完成M品牌LOGO智趣拼图,即可免费领取价值12元的超酷多用公仔1个,每日限量1000份,送完即止。
3.活动主题:百万大礼惠羊城
活动目的:为消费者提供实实在在的优惠以促进销售
活动时间:正式开业50天内
活动地点:M品牌江南西店
活动内容
活动期间在广州派发价值2000000的优惠套餐,并且,到店惠顾任一食品加5元即可得价值25元魔幻变色杯1个,礼品数量有限,送完即止。
五、 宣传媒体
1.可乐杂志
1.1开业当周封面通栏硬广宣传,借助可乐杂志购买点展示一周,令受众第一时间关注M品牌;
1.2开业当周1/2版硬广宣传,封面通栏及硬广的组合应用,更有利于打造品牌形象;
1.3开业第二周记者软文推介,借助媒体的第三方认证更易获得消费的认可。
2.广州地铁报
2.1开业前三天连续三版刊登四分之一版广告(位于单数版版面右下角)。此举旨在强化读者记忆,迅速树立品牌形象,让读者不停看到“M品牌”的宣传,形成另一种冲击力。
2.2开业当天刊登1/2版M品牌新店开业硬广,结合连续三天的重点提示极利于品牌传播。(如周六日开业则提前至周五,因羊城地铁报周末不发行。)
2.3开业第二周发布羊城地铁报记者软文推介,借助媒体的第三方认证更易获得消费的认可。
3.大众点评网
3.1开业当月M品牌电子优惠券在大众点评网上线。
3.2在大众点评网购买“江南西”搜索关键词一个月。
3.3在新店开业一个月内组织一次网友试吃活动。
4.钱库
4.1开业当月在钱库发布电子优惠券。
5.当店派发
5.1在开业前后一周在M品牌江南西店派发20000份优惠单张。
六、现场流程
时间 | 活动 | 人员 | 场地 | 物料 | 备注 |
10:30-11:00 | 开业仪式 | 剪彩嘉宾 (嘉宾数量待定) | 二楼M品牌入口处公共位置。 | 花蓝18个 剪彩道具1组 | 仅在开业第一天进行 |
11:00-20:00 | 鳗鱼美食抢鲜尝 | 2人于不同方向在商业街内派发试吃食物及优惠单张; 1个位于1楼入口处引导入店消费。 | 江南新地商业街; 一楼M品牌入口处。 | 头套6个 试吃食物6000千份 优惠单张20000份 活动组织人员统一服装10套 指示牌10个 | 开业3天进行 3人一组交换进行 |
11:30-14:30 17:00-19:00 | 智趣达人齐齐秀 | 1人于1楼入口处介绍活动及维持队型; 1人于拼图旁介绍游戏规划并盖章确认; 1人根据印章发放礼品及优惠券。 | 一楼M品牌入口处; 两边出入口楼梯用于排队等候; 二楼M品牌入口处公共位置。 | M品牌LOGO拼图1组 礼品派发柜2个 礼品3000份 背景板1个 | 开业3天进行 |
10:00-22:00 | 百万大礼惠羊城 | 店内领班及服务员引导消费者使用优惠卷及+5元购礼品活动; 同时将所以使用的优惠券保存。 | 店内活动无须申请公共场地。 | 换购礼品5000份 | 开业后50天持续执行 |
七、准备工作
工作项目 | 完成日期 | 主责方 | 配合方 | 备注 |
明确开业日期 | 8月10日 | M品牌 | 东域 | |
产品架构 | 8月6日 | M品牌 | 东域 | |
产品拍摄 | 8月10日 | M品牌 | 东域 | |
试吃食物确定 | 8月15日 | M品牌 | 东域 | 须确定包装、含量、数量 |
媒体版面预定 | 8月15日 | 东域 | M品牌 | 必须在确定开业日期后方能预定 |
广告策划及设计 | 8月30日 | 东域 | M品牌 | |
优惠方案及设计 | 8月20日 | 东域 | M品牌 | 必须在产品架构确定及拍摄完毕后进行 |
平面设计类物料印刷到位 | 8月30日 | 东域 | M品牌 | |
道具制作及租赁 | 8月25日 | 东域 | M品牌 | |
聘请及培训现场协助人员 | 8月25 | 东域 | M品牌 | M品牌提供统一服装 |
赠品打版及到位 | 8月30日 | 东域 | M品牌 |
八、费用预算
媒介费用 | |||||||||
媒体名称 | 广告形式 | 报价 | 折后价 | 备注 | |||||
可乐杂志 | 封面通栏硬广宣传 | 45000 | 27000 | 6折 | |||||
内页1/2版广告 | 38500 | 23100 | 6折 | ||||||
美食专栏记者推介 | 40000 | 0 | 如刊登上述两项广告此项免费赠送 | ||||||
羊城地铁报 | 3期1/4版广告 | 40500 | 18225 | 4.5折 | |||||
1/2版广告 | 26000 | 11700 | 4.5折 | ||||||
食尚版记者推介 | 30000 | 0 | 如刊登上述两项广告此项免费赠送 | ||||||
大众点评网 | 1个月电子优惠券发布 | 3000 | 3000 | ||||||
1个月关键词“江南西”购买 | 3000 | 3000 | 网友点评“江南西”M品牌可出现前三位置 | ||||||
1次试吃活动 | 0 | 0 | 免费组织,网友试吃后将自由发表试吃评论 | ||||||
钱库 | 1个月电子优惠券发布 | 1800 | 1800 | 消费者每打印1张0.5元 预存1500+300服务费 | |||||
小计 | 227800 | 87825 | |||||||
物料费用 | |||||||||
物料名称 | 数量 | 单价 | 金额 | 备注 | |||||
优惠单张 | 20000 | 0.45 | 9000 | A3双面印刷 | |||||
花蓝 | 10 | 250 | 2500 | ||||||
胸花 | 8 | 15 | 120 | ||||||
剪彩用品 | 8 | 200 | 1600 | 如需礼仪小姐每套加多250元 | |||||
音响设备 | 1 | 1000 | 1000 | ||||||
主持人 | 1 | 500 | 500 | ||||||
卡通头套 | 6 | 600 | 3600 | ||||||
公仔 | 3000 | 4 | 12000 | ||||||
磁力拼图 | 2 | 500 | 1000 | 1套备用以防损坏 | |||||
印章 | 2 | 50 | 100 | 1套备用以防损坏 | |||||
魔术杯 | 5000 | 13 | 65000 | 含包装 | |||||
X展架 | 10 | 150 | 1500 | ||||||
指示牌 | 10 | 80 | 800 | ||||||
背景板 | 1 | 800 | 800 | ||||||
赠品发放台 | 2 | 100 | 200 | 租赁 | |||||
现场人员 | 10 | 400 | 4000 | 100元/人*4天*10人 其中1天用于培训上岗 如M品牌能提供人员此笔费用则免 | |||||
备用金 | 建议准备5000现金备用 | ||||||||
小计 | 103720 | ||||||||
实际金额合计: | 191,545.00 | ||||||||
备注:1、活动场地是否须要支付场地租赁费须与商场管理处沟通;
2、如上预算仅供参考,以实际发生金额为准。
九、效果评估
1.品牌效益
本次活动包含开业前的广告宣传、开业中的互动活动、开业后的媒体软文推介及试吃活动巩固效果,各有重点、环环相扣,有效扩大本次活动的传播效果。
2.经济效益通过本次活动的开展,将为M品牌首店销售业绩提供有力支持;活动结束之后,进行实际费用结算,准确核算实际支出并与前期预算相对比,并提交费用总结报告。
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2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
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2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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