来源：刘旷

经过多年的发展，电商早已深入到人们的日常生活中，其中直播电商作为一种新型的电商模式，也获得了不少消费者的认可。与此同时，在电商行业竞争愈发趋于白热化之际，直播电商更是成为了各大电商平台格外看重的领域，并被频频发力布局。

如今，直播电商领域早已是巨头林立，既有淘宝直播、抖音、快手等老将继续开疆拓土，也不乏京东、视频号、小红书等新秀来势汹汹，在直播电商领域持续加码，试图分走一块蛋糕。可以说，当前的直播电商领域已然成为了最火热的战场之一，新老玩家也各自不断精进实力，老将与新秀间的“攻防战”早已拉开了帷幕……

直播电商热度不减

时间来到2024年，直播电商领域的热度不仅没减弱，反而有不断升温之势。比如，就在前不久，淘宝成立了直播电商公司，意在为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。而在直播电商热度不减，各路巨头持续发力直播电商领域背后，其中的原因自是不言而喻。

一方面，消费者对于直播电商的接受度持续提升，直播电商领域具备巨大的发展潜力。众所周知，随着基础设施的不断完善、物流体验的持续优化，电商已经进入到千家万户中，网购同样成为了消费者最常用的购物方式之一。得益于消费者需求的持续攀升，整个电商行业也实现了飞速发展，并且经历了从货架电商，到社交电商，再到直播电商的多次演变。

其中，直播电商因为能够更加直观地展示商品，以及更强的互动性，而逐渐受到消费者的关注。再加上直播间价格优势日渐深入人心，也让更多的消费者愈发青睐直播带货模式，不少消费者更倾向于选择到直播间购买商品。在多方面因素的共同影响下，直播电商行业发展速度加快，展现出了巨大的发展潜力。

另一方面，电商行业竞争与日俱增，各路巨头发力直播电商，有望实现新的增长。事实上，对不少平台和企业来说，电商业务一向被视为实现变现和增长的重要方向，这也是众多企业积极拓展电商业务的原因所在。当前，消费者对于直播电商这一新业务的接受度已经达到了很高的程度，得益于此，直播电商快速发展，市场规模也持续扩大。据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%。因此，各路巨头也在持续布局直播电商领域，以满足消费者的多样化需求，进而获得新的增长空间。

淘宝、抖音、快手等老将“精益求精”

事实上，我国的直播电商行业已经基本稳定，形成了淘宝直播、抖音、快手三足鼎立的格局。无论是淘宝直播，还是抖音、快手，都各具优势，实力不容小觑。在风起云涌的当下，面对接二连三入局的竞争对手们，淘宝直播、抖音、快手等老将们，也在原有的基础上，不断筑高护城河，提升自身的实力与竞争力。

一来，淘宝直播、抖音、快手等老玩家持续深耕供应链，挖掘更多的商品，以便为消费者带去更多的选择，最终促成平台自身业务的增长。供应链对于电商平台的重要性不言而喻，即便是已经成长为直播电商领域排头兵的淘宝直播、抖音、快手，也在持续发力供应链，挖掘更多的源头好货，将更多的优质商品带到消费者眼前。

比如，淘宝直播就推出了多项扶持产业带直播的相关政策，不仅启动了“数字化档口”计划，以充分挖掘产业带的产能和货源优势，还联手政府深耕供应链源头，从产地源头聚合资源，将源头好货直接呈现给消费者。无独有偶，抖音、快手也不断深入供应链源头，并通过一系列政策，扶持产业带源头商家，同时为消费者带去更多优质特色产品，满足消费者的选择。

二来，淘宝直播、抖音、快手继续夯实内容护城河，以提高平台对用户的吸引力，实现交易转化率的提升。当前，内容与直播电商愈发密不可分，为了能够实现吸引新用户、留存老用户，各路玩家对内容的重视程度同样与日俱增。具体来看，在2023年2月，淘宝直播就发布了“优质内容激励政策”，大力招募内容主播；7月，淘宝直播推出了游戏内容主播激励政策。

对抖音和快手而言，内容本就是其开展直播电商业务的基础以及倚仗，因此，长期以来，抖音和快手仍在不断加码内容，并通过一系列激励策略，激发创作者的创作热情，为平台用户带去更多的优质内容，最终实现直播电商业务的长效发展。

三来，淘宝直播、抖音、快手不断优化服务，提高消费者购物体验。无论何时，购物体验都是消费者格外看重的一环，直播电商领域的参与者也通过多举措，持续优化购物体验，为消费者带去更高质量的购物体验。比如，抖音就针对发货时效、退换货保障、物流服务等消费者核心诉求，进行了重点改进；快手则是通过丰富品类、培养品牌、继续加强基础设施建设等一系列举措，优化了消费者的体验。

京东、小红书、视频号等新秀“高歌猛进”

就目前情况来看，直播电商已然成为了兵家必争之地，各方都在积极布局。在淘宝直播、抖音、快手等老牌玩家持续发力的同时，行业内也涌现了以京东、小红书、视频号为代表的诸多新晋玩家。其中，京东、小红书、视频号更是动作频频，争夺直播电商蛋糕的决心可见一斑。面对已有“淘抖快”三座大山矗立的局面，京东、小红书、视频号也不甘示弱。

其一，京东、小红书、视频号都拥有海量流量，这些流量将成为其在直播电商领域开疆拓土的重要“武器”。用户可以说是一切业务开展的基础，直播电商更是如此。而京东、小红书、视频号作为各自领域的佼佼者，早已积累下来了庞大的用户群体。据了解，截至2022年3月，京东的年活跃购买用户数就达到了5.805亿；截至2023年1月，小红书用户超过3.5亿；而微信视频号的月活规模更是早已突破8亿。这些用户也将成为京东、小红书、视频号发展直播电商业务的重要驱动器，让平台商家能够被更多用户所看到，实现业绩的增长。

其二，京东、小红书、视频号以自身资源为依托，塑造差异化的特征。直播电商领域强者如云，为了从众多参与者中脱颖而出，新参与者们都结合自身的平台特点以及调性，并以此为切入点，“杀入”直播电商领域，展现出了不同的风采。

比如，京东采销直播就由一线采销工作人员出镜，没有大主播，不收佣金和坑位费，同时还能够给消费者带去更加详尽、全面的产品介绍，最终促成消费者下单。小红书则是提出了“买手电商”的概念，小红书买手大都为社区创作者，有着独特的风格与人格魅力，不仅具备专业知识，还有自己擅长的领域，能够准确传达商品的价值，进而激发用户的购物需求，从而促成交易。

值得一提的是，在竞争激烈的直播电商领域，以京东、小红书、视频号为代表的新玩家们，已经取得了相当亮眼的成绩。比如，在去年的双十一，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，小红书直播间GMV为上一年同期4.2倍。另据微信公开课披露的数据显示：2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%。

直播电商迈入新阶段

无论是淘宝直播、抖音、快手等老玩家，还是京东、小红书、视频号等新玩家，都在不断精进自身实力，以分割直播电商这块大蛋糕。随着直播电商进入下半场，整个直播电商行业或将迈入新的发展阶段。

一来，直播电商将告别野蛮生长阶段，朝着精细化运营方向转变。经过多年的发展，直播电商已经发展到了相当成熟的阶段，随着主播的成长以及消费者需求的转变，野蛮生长时代早已经一去不复返。在竞争升温、流量红利接近天花板的下半场，为了满足消费者的多样化需求，给其带去更佳的购物体验，精细化运营将成为直播电商发展的重要落点之一。

二来，随着消费者对商品品质的日益看重，品质化将成为直播电商的竞争焦点。今时不同往日，消费者的消费理念回归理性，在看重性价比的同时，消费者往往更注重商品品质，而这也就意味着，单纯的低价是不够的，优质的商品品质才是重点。只有高质量的商品，也能获得消费者青睐，实现复购。对直播电商领域参与者来说，除了低价外，围绕着品质、服务下功夫，或许能够在后半场竞争中获得更大的优势。

于消费者而言，直播电商领域参与者数量的增多，将为其带来更多的选择空间。对企业而言，直播电商的蓬勃发展，既是机遇也有挑战，要想在行业内做出一番成绩，势必要步履不停。总而言之，直播电商领域的“攻防战”正在上演，新老玩家们都不能掉以轻心。