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来源 | 深响
作者|赵飞宇
提到能量型功能饮料,我们会想到红牛和东鹏特饮。然而,同为需求明确的另一功效型饮料——解酒饮料,我们却想不到什么知名品牌。
需求大却没有跑出头部品牌,行业显然存在没有做到位的事情,存在机会。
2021年,赵勇创立了专注于男士健康的品牌「草本先生」。创业前,他曾担任网易春风总经理,那时候他为了跑通渠道,要频繁进行商务应酬。赵勇看到了大量的“解酒”需求,也留意到市面上还没有有效知名的解酒产品。
创业至今的两年半,赵勇大部分精力都用在解酒饮品「醒」的开发上。目前,围绕「醒」的“超级用户体验计划”已经启动,赵勇透露,未来「草本先生」还将推出多款男士健康饮品。
在赵勇看来,市场上同类男士健康产品特别多,但目前没有头部品牌,也没有有效的品牌。原因是缺少好的产品和好的品牌营销打法。
“好的产品”的标准是安全和有效,但目前市面上的许多做法并不符合要求。
安全方面,赵勇表示“有些补肾产品实际上添加了西药成分,看似有效,但是是不合规的”。而在有效方面,用户都想快速看到效果。但不少产品需要“坚持服用”才能见效,这也影响了用户对效果的感知。
赵勇定义“有效”的边界是三天,因为“对大多数消费者来说如果三天内有明显体感,那么就是有用的,超过三天消费者则容易认为该产品是智商税”。
定义好产品是第一步,下一步是把它做出来。在这方面,传统大健康行业的做法是不适用的。
赵勇表示,传统大健康行业有自己的定价逻辑,如果要做解酒产品,就会通过市场价格去反推成本。先有价格,然后根据成本反推回去要用多少钱的原料,产品是否有效并不是最关键的问题。这是典型的渠道逻辑,而非“聚焦用户需求”的逻辑。
至于复购问题,赵勇表示“传统模式不在意复购,因为中国市场太大了,每个喝酒的人一人买一瓶都够了,你复不复购不重要。今年卖完解酒的,明年卖护肝的,后年还可以卖保健的,卖补肾的。”
传统模式影响着整个产业链生态。即便找资深供应链工厂合作,对方一时间也难以跳出传统思维,赵勇表示,“供应链会提供你需要的原料和成分,但没人会告诉你具体功效有多少,他们只是按照行业常规做配方。”
和传统模式相比,赵勇和他的团队更擅长用互联网的产品方法做事——先研究用户,根据用户需求的预期效果制定产品需求,再由技术研发人员去开发。
有效性是赵勇团队开发「醒」产品时要攻克的核心问题。醒酒产品需要具备高生物利用度和高人体吸收率。提纯、自研技术、酶解、超低温萃取等工艺可以提升每种原料的生物利用度,液体形态也比固体形态有更高的生物利用度。
不过,技术上的指标提升并不等于实际体验中的“有效”。赵勇表示,“即便有效成分高达80%,人体吸收后的实际生物利用度可能只有10%甚至5%”。
如何填平理论结果和实际体验之间的鸿沟?「草本先生」的解决办法非常朴素:让包括赵勇在内的真人体验者一次性喝半斤白酒,不断用身体去感知产品是否有效。边验证边迭代产品,整个过程一共持续了两年半。
很少有人这么做解酒产品,同样差异化的还有草本先生的产品出发点——“我们产品的研发是为健康饮酒而生,并非鼓励大家多喝酒,我们会提醒用户不要过量饮酒或超过自己酒量极限,最佳状态是饮酒量为个人的‘微醺’到‘极限’之间,草本先生「醒」是帮助用户更快醒酒和增强舒适度。”
把「醒」做出来也不是终点。赵勇的目的是,用「醒」在目标人群中做出口碑,建立“安全有效”的品牌形象。这样品牌可以顺势完成补肾系列、护肝产品的品类补充,提升在中老年男士健康领域的品类覆盖度。
赵勇把这套逻辑定义为「多品类破圈策略」。该策略的关键是,各个品类产品的受众是同一批人。品牌并不聚焦在某个功能上,而是先用一个好产品触达他们,再用一系列产品满足他们的其他需求。
2021年,靠解决男性护理困扰起家的Hims&Hers公司在纽交所上市。海外案例说明男士健康赛道有跑出头部品牌的可能,同时,国内市场也在出现有利因素。
近年来,中医文化和药食同源在不同层面都得到支持,相关产品迎来发展机遇。同时,由中老年男性带来的人口结构红利也愈发明显。这些都为「草本先生」提供了支撑。
和前几年热钱涌动的创业环境相比,今天的创业者需要更谨慎。反映到营销策略上,「草本先生」选择了一种更稳妥的打法——优先考虑小预算策略,在特定渠道触达核心用户圈层,发酵口碑。到达一定势能后,再和像李国庆、罗永浩这样的主播合作,拉动品牌曝光,最后在渠道端推动销售转化。
“今天的品牌营销和渠道销售已经不是两三年前的那种打法和玩法了”,赵勇认为如今的每一步,都需要夯实基础。前期公司重点在于产品核心力、用户口碑、渠道和盈利,扩大规模并不是当前第一要务。
投融资环境热闹的时候,行业不乏高举高打,试图“把传统产品重做一遍”的项目,但很多创新最终没能得到市场验证。如今,在更讲究商业理性的环境里,「草本先生」带来了一种新的观察样本。
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