作者 | 吴彤

编辑 | 庆山

播客越来越火了。

打开社交软件，以往铺天盖地的纪录片、书籍安利文案，被播客替代——“10个必听的播客”“真心建议，想打破信息差的女生都去听播客”“这期播客治好了我的精神内耗”……

每一个有关播客的帖子下面，都有很多用户留言，争相推荐自己的“宝藏”播客以及与播客之间的故事，甚至“播客”已经成了社交平台的流量密码——以播客为关键词的帖子关注度都颇高。

播客成为社交平台流量密码，图/小红书

确实，越来越多的人开始听播客、聊播客、做播客：Listen Notes和eMarketer 数据显示，截至2021年，播客听众人数增长1.25倍至8600万。同时国内在线音频行业龙头喜马拉雅《2022年原创内容生态报告》也指出，喜马拉雅创作者同比增长24.6%，优质原创内容月均投稿量同比增长146%，新增优质原创内容播放量达4.27亿。城市白领和大学生是其忠诚度最高的群体，播客正逐渐成为年轻人的生活方式。

在这个讲求数据、算法、流量的短视频时代，一个“10秒碎片时间都要榨出几个知识点”的“快”时代，还有相当一部分人不追求即时满足，而是选择娓娓道来的陪伴感，或深度或轻松的多元化内容嵌入人们的生活，也因此播客已经从小众，走向更广泛的人群。

播客逐渐成为年轻人生活方式，与大量播客创作者提供的原创优质内容分不开，亦离不开平台对内容的扶持。

2023年2月14日，“喜马拉雅2023创作者大会”召开，推出“万千星辉”原创扶持计划。近期，喜马拉雅亦推出新开屏：听书、听课、听播客，就上喜马拉雅。扶持原创内容及播客主（播客创作者）也成为喜马拉雅内容生态建设的重要环节。

喜马拉雅新开屏幕，图/喜马拉雅APP

打开喜马拉雅，生活、职场、财经、人文历史等数类播客内容应有尽有。丰富的内容生态，以及带给用户的情感链接、陪伴感和价值感，让播客成为当下年轻人新的“精神食粮”，而快速增长的收听人口以及背后这群极具消费潜力的受众，则为品牌入场、声音营销给出了充分理由。

简单说，播客有着广阔的商业前景，而音频赛道也将凭借播客迎来第二春。

“每天上下班通勤路上听播客，是一天中最幸福轻松的时刻。”在喜马拉雅，拥有一年多播客听龄的小丽说。她最初接触播客是看到前辈在朋友圈分享，她调侃，起初是想“跟上大佬们的步伐”，试着下载了喜马拉雅听了几期播客。

听完《螺丝在拧紧》这期关于“编辑”职业的内容后，她十分欣喜，因为自己的专业就是编辑出版，“好像又回到大学课堂，听老师们讲故事。不知不觉一个多小时的播客就听完了，觉得意犹未尽。”

小丽听完播客后在朋友圈的分享

最初听播客是打发空余时间、增长见识，直到去年下半年，裸辞那段时间，播客给了小丽极大的勇气和希望，甚至似乎和喜马拉雅的播客创作者、听友们有了奇妙的情感链接。

“感谢播客，在我最艰难的一段时间陪伴、开导、治愈我。”小丽说，当时刚毕业的自己已经换了两份工作，工作上的不顺心，加上985硕士毕业的身份与现实的差距，一度让她陷入抑郁和对自己的怀疑。

裸辞后，她一个人窝在出租屋，每天起床第一件事就是打开播客，熟悉的声音扑面而来，她感到“屋子有了人气”。

播客带给小丽的陪伴感，源于声音媒介的天然优势。 声音距离耳朵物理距离很近，具备建立亲密关系的能力。尤其当速食式短视频快餐让人们视觉疲惫，喜马拉雅的播客主通过声音陪伴生活，浸润人心——戴上耳机之后，声音最具想象力。

正如入驻喜马拉雅十年的大播客主佳期所言“人可以闭上眼睛，却不能关上耳朵，播客可以随时随地陪伴用户。”

而对播客主来说，相较于过往音频内容的“单向传递”，播客主通过声音输出内容，这种与听友之间的情感连接，更易形成立体的个人IP，从而围绕内容及人设，构建自己的圈子和私域——这个圈子恰好是小丽寻求的社会认同圈，就像一个避风港，这里聚集了相似的人，聊着共同的话题。

私域的介入对于播客主来说，有利于扩大圈子、开拓市场，进一步实现商业变现，各种激励之下，播客主有动力创作更多更好的内容，从而形成正向循环。

而据小丽观察，相比人们对影视剧、短视频等各种植入带货的不满，播客听友们默认并且乐于见到播客主恰饭，“因为内容真的很值得，而且播客主们都很真诚，没有短视频那么浮夸的演技和硬植入。”

在播客的陪伴下，小丽度过了自己的低谷，听播客、在评论里和听友们讨论，小丽收获了鼓励，很快调整好自己，重新找到适合自己的工作，并努力寻找对生活的掌控感。

直到现在，播客已经融入小丽的生活，每天早上通勤在喜马拉雅听新闻资讯，午休听讲书，下班通勤听财经、人文、社会新闻等深度解读，期间还会听些轻松搞笑内容，比如“谐星聊天会”，甚至只是听他们“随便唠唠家常”。

“播客成了我生活非常重要的一部分，就好像一个很知心的朋友，开心时陪着我，不开心时开导我。”小丽说，在喜马拉雅上听到好的内容也会顺手分享给朋友。

而这源自播客海量、丰富且优质的内容支持，以及平台、播客主与用户共同组成的内容生态。

根据喜马拉雅《2022年原创内容生态报告》，其播客节目广泛覆盖生活、职场、财经、人文历史、科技、情感、娱乐、运动、健康、旅行、二次元等众多内容品类。

繁荣的生态内容下，播客将进一步走向大众，因为“总有一款声音、一个内容适合你。”

回顾互联网发展史，所有成功的内容社区都离不开用户的参与，甚至深度参与。比如抖音、快手、小红书，UGC的加入都是其拓展赛道获得更大成长的关键。

而播客正是这样一个对UGC很友好的赛道，内容取材广泛，创作门槛低，且有平台扶持、工具辅助——为专业人士提供一片新天地，也为更多入门音频领域普通大众提供了更低门槛、更轻快的方式。

以国内音频赛道龙头喜马拉雅为例，喜马拉雅深耕音频赛道十一年，其平台本身就聚集了大量的优质创作者和内容，这恰好是其发展播客的天然优势和深厚壁垒。

在喜马拉雅上，知名经济学家马红漫做商财内容播客，知名歌手黄龄和模特佟晨洁在播客聊天，佳期脱口秀节目《非常溜佳期》播放量超15亿，转型播客创作后的节目《人间观察局》播放量也超过2000万，同时还有数部播放量破千万、破亿的有声书作品。

归根究底是因为播客内容取材广泛，创作门槛低：一方面，播客有丰富的内容题材来源，可以是专业性、高价值的观点内容，也可以是能给人带来轻松愉悦的闲聊话题，人们在正式场合、休闲场合等各种场合聊的话题，都可以成为播客的内容来源。

在创作者端，播客本身极具“全民属性”，随时随地可以听，人人也都可以自己做播客，十分友好。

另一方面，播客以声音表达为主，创作者无需出镜，喜马拉雅的AI在线创作工具如“云剪辑”等，可以帮助播客主轻松完成在线创作剪辑，创作门槛更低。

内容取材广泛、门槛低，为更多人创作播客提供了可能性，“量大”的同时播客生态还保持“质优”——因为“有价值的内容输出”是众多用户喜欢播客的另一核心，当然也是播客内容保持生命力的关键。

短视频迅猛发展，从几十秒到几分钟的视频，人人都被算法裹挟。“刷短视频一两个小时就过去了，放下手机，脑海里只剩下傻笑。”一位用户说，不少人开始控制刷短视频，希望自己的时间更有意义。

北京媒体人欢子很早就用播客取代了短视频，当更多人打开抖快时，她则习惯性点开喜马拉雅听播客，她说：“短视频如今流量这么大，自然有它的优势，但我更需要安静、理性、全面和专业的深度解读，或者说类似和朋友之间的深度聊天，播客的时长、内容的深度正是我需要的。”

欢子分享了自己最喜欢的播客之一——梁文道的《八分》，“将人带入聊天交流的语境中，甚至很多时候我都觉得他在我对面，更重要的是，他总是能从熟知的公众事件中找独特的解读角度。”欢子说，节目会提出很多有价值的问题和思考。

欢子最喜欢听的播客《八分》，图/喜马拉雅APP

“就好像免费蹭了一节很轻松，但含金量很高的知识付费课。”欢子说。

在人们对成长和未来越发焦虑的社会大环境下，知识付费依然有着广阔的前景，但知识付费无形中会带给用户“学习”“上课”“培训”这样的压迫感。而在播客上，创作者谈笑风生之间，以“聊”或“对谈”的方式，分享各领域的观点和知识，而非照本宣科，让用户在碎片时间获得高价值满足感。

她喜欢的另一个播客《发发大王》轻松很多，播客主邀请三五好友，坐在一起聊一个话题，主打社区氛围感，那期《异地·十年·爱情故事》，欢子一口气安利给了五六个朋友，每次听完一期播客，她都会专门看下面的评论，“我一直觉得，这些人和我都是素未谋面但志同道合的朋友，我们在共有的播客圈子相聚交流。”

内容和社区氛围双重感染下，欢子每每和朋友聊起播客都会说，“希望自己和朋友，也可以像发发大王和她的朋友们那样，在一个周末的晚上，坐在一起，喝几瓶小酒，聊聊以前的故事，大声地、放肆地又哭又笑。”为此，欢子还下单了那期的推广商品——一款小酒。

其实不止听众，播客创作者也追求内容质量，播客为有思想、想表达的播客主们提供了一片天地。

喜马拉雅的一位“Z世代”播客主“天音Tainn”，名校社科人文专业毕业，从小生长在娱乐文化兴盛时代。2021年初，天音成为喜马拉雅播客创作者，她说：“听半小时播客的成就感远胜过刷50个短视频，我希望自己的表达可以给听众带来这样的价值。”

陪伴和内容价值是播客打动用户的关键，也与平台的推动有关。

喜马拉雅通过扶持原创内容，让优质播客主被听见，也满足用户多元内容需求，形成健康丰富的播客生态。近期喜马拉雅全面升级产品、工具、服务及流量扶持，以创作者为中心，打造创作者引入和孵化的完整体系。

比如，对播客主进行创作赋能，喜马拉雅通过大数据及运营手段，为创作者提供创作灵感——喜马拉雅去年11月推出全新创作力等级体系，通过不同维度综合评估创作者等级并提供个性化内容诊断，目前已有超6万创作者通过扶持和创作力牵引实现等级跃升。

近期，喜马拉雅再次推出MCN激励政策，通过百万激励奖金和运营服务，鼓励平台MCN机构孵化和培养更多优质的播客主，助力播客生态繁荣，为用户创作更多优质的原创内容。

2023喜马拉雅MCN激励政策，图/喜马拉雅APP

用户、创作者、平台三重努力下，可以预见的是，在内容生态的健康繁荣中，播客赛道将聚集越来越多，消费实力和忠诚度兼具的流量。

播客快速增长的收听人群，以及背后这群极具消费潜力的受众为品牌入场给出了充分理由。 且众巨头已经加码了播客类音频营销。

除了上文提到，播客的陪伴感和价值感带来的更多优质流量外，播客营销还有极高的性价比：

相比短视频和直播简单粗暴、生硬浮夸的演技，如“123，上链接”，播客选择在亲密的交谈中，建立用户和品牌之间的联系，从而实现品牌深度传播——尽管播客没有丰富多彩的视觉内容，但播客在解放了人们的双手、视觉的同时，能通过声音让聆听者产生耳边对话的亲密感，而且是极度沉浸式的。

对于品牌来说，在极度沉浸式的播客聆听和对话中，听众可以跟随播客主深入挖掘背后故事、了解产品理念、讨论时下热门话题，这往往更能激发听众产生价值认同从而成为忠实拥趸。

比如，特斯拉在喜马拉雅推出“极佳系列”，每期邀请建筑师、说唱歌手、设计师等不同身份的嘉宾，展开陪伴式车内谈话，分享车主与特斯拉之间的故事。

特斯拉在喜马拉雅的播客内容，图/喜马拉雅APP

这样叙事缓慢但却温柔而有力量的播客内容，拉近了受众与品牌的联系，让用户看到耳熟能详的品牌背后，与普通人、当前社会议题的有效连接。

同时，在一次次的声音共振和记忆之中，品牌在听众耳中形成了专属的听觉符号，也就是品牌资产听觉化。在运动健身、家务、开车等用户偏好“收听”场景中，为广告主进行营销触点的补充覆盖，从而在“消费决策的关键时刻”唤醒听众的记忆，起到临门一脚的作用。

其次，高价值内容社区聚集的高质量人群，正好帮助品牌精准狙击目标人群。

作为一个轻松自由平等表达的媒介，播客通过真诚交流、平等对话、思想碰撞，达成人与人之间的相互理解，以及观念上的真正包容。也因此聚集了高质量人群，而这些正是品牌营销目标人群。

据 JustPod《2022 中文播客新观察》统计数据，中文播客的主要听众平均年龄是 30.2 岁，一线城市占比 48.4%，月均收入为 14808 元，硕士及以上学历占比 40%，女性播客受众占比 53.1%。这群生活在中国一、二线城市的新消费阶级，拥有高学识和较高的消费潜力。

目标人群和播客受众的重叠，正是巨头们的营销捷径。正如某全球知名食品饮料品牌的市场营销总监所说：“我们比较看重的一个点是说它（播客）可以帮我做人群细分，喜马拉雅的某些节目，我可以非常清楚地看到它的TA浓度（Target Audience,指目标受众占总受众的比例），这个我非常喜欢，我们需要去投这些人。”

同时越来越多的全球品牌巨头们，如Nike、Chanel、Dior等都在推出自有和合作类型的品牌播客。而过去十年多，仅喜马拉雅一家平台，就陪伴4500＋品牌商业成长，而且以各种丰富的形式：

品牌自有播客，更好传播品牌价值并构建声音阵地；

冠名定制，平台根据品牌主旨找到与之契合或目标受众重合的播客进行合作，软性地输出品牌价值；

整合营销，通过整合内容与平台渠道，为品牌活动构建全面的营销场景；

话题共创，如喜马拉雅集平台之力，联动全站播客力量，为品牌定制热点话题，在用户围观热议的同时放大品牌之声。

播客丰富的营销形式之，喜马拉雅X新西兰旅游局，图/2022金投赏喜马拉雅专场活动

更重要的是音频领域成为相对的价值洼地，投放成本也相对较低。 “从投放成本来看，音频成本约为视频的几分之一，甚至于十分之一。”在2022金投赏活动中，波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜说。

播客内容有效推动了用户端与供给端双向奔赴，构建了一个丰富长效的流量池，而这也为品牌提供了全新、高效、性价比极高的营销阵地。

这一趋势也被行业敏锐地捕捉到，就在上个月的劳锐新媒体峰会上，主办方为喜马拉雅播客主颁发了“最具商业价值播客主”的奖项，这或将是播客商业化路上的又一标志事件。

从搜索竞价排名，到社交媒体信息流广告，再到视频直播带货，产品、内容的商业化方式一直在变，以播客为代表的原创音频内容，将是下一个具备广阔商业化前景的蓝海领域。

除此之外，播客极强的衍生性也注定了它还有很大的想象空间。正如喜马拉雅创始人兼CEO余建军在“喜马拉雅2023创作者大会”上所说：“播客不等于小众，也不一定是音频，播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不止是听书，播客型主播有非常大的空间和机会。”

“听”的场景无孔不入，这也让播客能够通过“声音”占领用户生活的各大场景和不同时间，覆盖更广泛的人群。

可以说，播客正在给音频带来第二春，时代的风，在继续吹。