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这套底层转化逻辑都不知道,你还做什么推广?【文末赠书】
2020-08-21 07:00:00

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在竞价推广中,流量转化就好似一个漏斗。在漏斗的顶部,所展现的流量量级是很大的,在经过点击、访问、咨询一层层过滤,每经过一个环节就流失一部分流量,到最后真正转化的也许连 1% 都不到。


流量越往下走,流失得越多,基数也就越少。我们经常会说账户推广效果不好,无非就是最终从漏斗底部出来的流量太少。而想要解决这个问题,就需要明白影响漏斗中每一个环节的因素有哪些,而这就是我们今天要讲解的内容。


什么是营销漏斗?


营销漏斗是指在营销的过程中,从最初的定位用户到最终转化成交的过程就像一个漏斗,层层筛选以致数值越变越小。


竞价推广有五个层级,即展现、点击、访问、咨询、成交,漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节,从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。


这个过程就是竞价推广的营销漏斗,如下图所示。



1、展现:指的是推广信息被展现在搜索结果页中的次数。只有广告被更多的人看到,才会有更多被点击的可能。


2、点击:指的是用户点击推广信息链接的次数。用户只有进入网站看到了信息,才有进一步成交的可能,所以这个环节尤其重要。


3、抵达:即用户到达着陆页的次数,要尽可能的减少访客流失。


4、咨询:咨询量即用户在网站内发起咨询的次数,需提升着陆页质量,让更多访客产生咨询。


5、成交:成交量即最后成交的数量。竞价推广中所说的转化有很多形式,常见的就是有效线索、电话咨询或者直接下单成交。


举个栗子:


假设有 100 名用户通过搜索关键词,看到了我们的广告,但只有 80 名用户被创意吸引进入着陆页;进入着陆页后,却只有 50 个人对产品产生了兴趣,然后再进一步抵达网站;抵达网站后,用户会进行浏览,了解品牌,确定品牌的可信任度,其中会有一部分人对品牌产生信任,另一部分人则关闭网页,此时或许有 30 个人对品牌产生了兴趣,进一步与客服建立联系,形成咨询,但最后被转化的只有 10 人。


流量越往下走,就会有一部分流失掉,最后所剩无几。导致这种结果不外乎两个原因。


▲ 上层流量太小


▲ 流失率太高


因此想要获得高转化,要么扩大漏斗上层的流量,要么减少中间流量的流失率。


扩大漏斗上层的流量,无非就是拓词,通过大量的关键词来获取一定规模的流量基数。常用的拓词工具有关键词规划师、厚昌分词工具等,都是很好用的,可帮助我们在已有关键词的基础上,进一步拓词。下面来看下如何减少漏斗中间每个环节的流量流失率。


4个影响因素


竞价的整个转化流程大致分为五步:展现—点击—抵达—咨询—转化,如果想要提升整体账户效果,那么就需要降低每个环节的流量流失率。首先找到每个环节的影响因素,然后优化每个因素。


1、点击率


点击率是指在一个统计周期内,推广信息的点击量占展现量的百分比。


可能对于很多竞价员来说,提起点击率的影响因素,首先想到的就是创意。创意固然是影响点击率的重要因素,但还有很多其他影响因素,如关键词匹配模式的变更、竞争对手霸屏、关键词上了热搜等。


2、抵达率


抵达率是指在一个统计周期内,用户进入着陆页却没有点击进入网站的数量占点击量的百分比。


抵达率低相对来说是很好解决的,需要竞价员每天仔细地进行网站自检,不忽略任何一个小因素。


3、对话率


对话率是指在一个统计周期内,最终产生对话的用户数量占所有点击进入网站的用户数量的百分比。


访客咨询的前提是对推广的产品感兴趣,需要考虑着陆页推广带来的是否为意向流量?给有意向流量看的着落页是否为高转化率页面?


4、线索率


线索率是指在一个统计周期内,客服获取到电话等联系方式的用户数量占对话量的百分比。


说到线索率,大家应该明白多数和客服能力、流量质量有着不可分割的关系。竞价员和客服经常会因为线索率低互怼。其实说到底,要么是客服话术不到位,要么就是流量质量真的很差。


高转化一直被竞价员认为是最困难的一件事情。其实不然,只要懂得对它进行拆分,明白转化可以分为几个步骤,每个步骤包含哪些影响因素,当知道如何处理这些影响因素时,也就解决了如何提高转化率的问题。



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你接触竞价推广多久了,又是如何看待它的呢?


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5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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