• 高频推新、爆款频出的新茶饮赛道，如何打造“品牌特色”？

• 新品种草营销，如何瞄准用户需求实现“品类突围”？

• 区域本土品牌，如何利用应季上新，打造“长线经营”战略？

“品”是新茶饮行业的生命线。经历了2020年前以现象级爆品驱动的大量出圈、以菜单跟随为动力的海量品牌崛起，从业者们似乎必须重新思考“品”：一方面，爆品的周期在缩短，消费者的关注点变化快速；另一方面，护城河有限，大家供应链相似。有时，一款爆款产品刚火没多久，配方很容易就被“猜透”了——甚至会出现同类型产品比原创者好喝的情况。

如何做好一张“菜单”？回顾阿水大杯茶在抖音平台的动作，就会看到两个品牌的思考：

首先，转变“单一”或者几个爆品驱动生意爆发的逻辑。更新新品要快、同时可供消费者选择的品也要多，让SKU池子足够大，最大程度地探索偏好、满足足够大的消费光谱。

这一点，从阿水大杯茶夏季的“推新量”就可见一斑。不完全统计，整个夏季，阿水大杯茶仅在抖音推新的商品数超过25个，这还没有算上一些线下款数量。这些商品涵盖了奶茶类（草莓牛乳、芒果牛乳）、果茶类（巴厘岛超级水果茶、葡萄肉肉多、泰国香椰、满杯鲜菠萝）。平均看来，每月上新2次，每次上新2-3款新品。点开品牌官方直播间，挂车在售的夏季新品就高达30余款。

第二点，如何做精这张“大菜单”？梳理阿水大杯茶的新品，可能从中看到两层逻辑。

一种是“中坚产品”——可以将其理解为，围绕阿水大杯茶消费者高认知的产品（口味）做“微雕”的产品。品牌可以预见的是，老用户会快速关注这些品，能够确保一定的销量。

在抖音官号，阿水大杯茶曾经做过关于“你还记得第一次阿水是谁请你喝的？”的调研。评论区，奶绿系列、桃子口味产品是许多老用户的记忆。以已经连续在线7年的巴厘岛超级水果茶为例，至今已更新至7.0版本，作为极具品牌辨识度的王牌产品，大至数百次的配方调整，小至单种应季水果的挑选，每年都会根据市场数据及客户口味趋势变化做产品升级，而每一次的返场上新，都是品牌价值的更新表达，也在悄然间告诉用户“我还是我”。

另一种是“探索类新品”。新茶饮本身就是一个热点不断变化，消费者口味变化很快的赛道——何况在需求暴增的夏季。品牌需要迎合创新，除了告诉用户“我是我”，还要以新品探索“我可以成为谁”。

在新品探索中，阿水大杯茶也“拿捏”住了几点。譬如夏季水果类季节饮品的心智：巴厘岛超级水果茶的“热带风情”，西瓜、百香果等季节性水果的应用，都足够“应景”；譬如强烈的视觉冲击力，强化了一杯饮品背后的社交属性：蓝色夏威夷、西瓜香椰、葡葡爆珠酸奶，有对比性的颜色搭配，很容易让用户想去拍张照片，除了饮品，杯型的创新也是一大亮点，比如草莓牛乳的小方瓶、六一儿童节的星星杯、葡萄肉肉多的圆形瓶等，从里到外均“新”意十足；再譬如，厚实的用料所带来的满足感：桃李肉肉多、满杯鲜菠萝、百香鲜菠萝等产品，满足了实现用户对“满料”的诉求。

以多变的“大菜单”满足多元化需求，以中坚产品+探索类新品互补的方式迭代上新，推动了阿水大杯茶在暑期的生意爆发。8-9月，仅抖音平台销售额增量超900万。

有了好的应季新品，下面的动作，就是怎么种草、以兴趣为驱动力，实现种草销售的一体化。回顾阿水大杯茶上新的动作，始终围绕一个内核：从种草、到消费，每个环节，都要考虑满足用户不同层面的需求。

首先，满足情感需求。新茶饮的主要消费者是35岁以下的年轻人，阿水大杯茶围绕年轻人的喜好种草，自有阵地、精选达人做精准种草。

这里面有两个值得关注的点：其一是，阿水大杯茶在种草时不仅仅是“推品”，注重挖掘年轻人关注的热点话题，以情感延伸的形式打造内容：如，职场的生活方式、七夕节你心里的“白月光”“i人和e人”等。品牌将商品在生活中的位置自然“带入”，既能让用户形成一定的共鸣，又加强了品牌与年轻人的亲近性。

其二，作为一个山东本土高认知的区域性品牌，在种草的过程中，阿水大杯茶明确了重本地化的思路。因此，商家根据品牌势能强弱对种草地域进行划分，而非一味“全网推送”：针对品牌势能较强的城市，重点匹配CPS达人提效转化；针对品牌势能较弱的城市，重点铺排品宣一口价达人布局为主。此外，品牌在抖音上所有的常规团购都开放佣金，这就使得就算在品牌不直播的时候，可能也会有比较多的视频出现。总结来说就是，种草既需要战略方向，又要讲究战术效率。

第二，满足注意力“需求”。如果把营销比喻成一场激烈的“巷战”，品牌在传播中冲出重围，阿水大杯茶的答案是“攻其一点”。回顾暑期营销，阿水大杯茶单月2次进行官号直播，在7-8月内，矩阵号直播、短视频发布、达人直播等多个渠道大量产品短视频、在线时长拉长，增加了用户对新茶饮品类与品牌在这段时间的关联感。

第三，满足用户价格期待需求。优势的价格、好价产品组合两手抓。活动期，阿水大杯茶发放了8折左右的团品券（在全网范围内极有性价比），力度可见一斑。在推新上品过程中，平时主打单杯优惠；在特殊营销节点，结合品牌商家近半年的销量分析及团品价格配比，推出“招牌奶茶次卡”、“爆款果茶次卡”的组品策略，引爆用户心智。此外，秒杀、商家券也被品牌作为常态化的促销形式，让交易的“临门一脚”不再艰难。

回顾阿水大杯茶的上新路径，明确解决了“上什么”、“怎么上”的问题，同时，对于很多像阿水一样的区域化品牌，如何利用应季上新，做好在地的生意提振、形成长线经营，其实也有很多战略细节值得品味。

第一是，本地化策略。所谓“本地化”，其实有两重意思：既落在情感认同层面，也落在营销方法层面。如果搜索阿水大杯茶官号，不难发现，伴随产品上新，在短视频、直播间，品牌都注意反复输出“山东人自己的奶茶店”的心智，利用情绪价值直接拉动在地销售，固化已经存在的本地心智。

从营销落地动作来看，阿水大杯茶的上新策略并非是全国热推的泛化，而是区域渗透、打细打透的打法，真实地提高了在地种草－转化的效率。而随着品牌生意的发展，有了本土化的扎根，异地市场客群的扩张也更稳健。

第二，在与抖音合作的过程中，作为一个深耕区域在地经营的企业，阿水大杯茶同时在提升自身的线上化能力。新茶饮行业的线上经营不仅仅是把水果茶放在直播间而已，在这个过程中，品牌需要形成熟练的线上购买、线下兑换SOP，并做到全链路可控。从种草到实效增长的布局形成，将为品牌此后的经营带来长期价值。