每周一是欧赛斯固定的项目汇报（分享）日。2024年1月15日（周一），引擎7群总监谢准备分享了《XX项目品牌战略规划内部提报》，欧赛斯创始人&首席策略官何支涛对报告进行了专业点评。因项目保密需求，品牌名称暂以“XX”代替，对相关涉密内容进行了删减。

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我们在客户那边整整待了四天，晚上9点钟回到公司，看到7组小伙伴都还在加班，凌晨还在群里发方案，特别体现了“钢七连”不怕苦不怕累的精神，为他们点赞。

7组这段时间非常辛苦，他们的这两个项目都很难，都极具挑战性。我们的目标是打造出让自己满意的、让客户惊叹的、未来能够自豪的极致作品，在7组团队骨子里体现出了这种精神。大家看完这个项目以后，应该能够感觉到它是一个相当有战略张力、策略张力、创意和设计张力、表现张力的整体创作。

日化行业每个细分品类都有赢家通吃的特征

这个XX项目的策划、设计、表现力，都是具有天外飞仙般的创意。

一个项目要做好，有两个过程。第一个，大策略转化，我们称之为“飞跃理性之城”。要找到战略破局点，形成一个大策略；第二个，大创意转化，我们称之为“跳跃创意之巅”。创意上要跳跃上去，找到一个很强有力的表现，要有好的创意抓手，让这个战略有很强的戏剧化表现，才能在市场上取得成功。这个项目是特别有难度，但在这个XX项目方案里面，这两个转化的环节是相当完善的。

蔬果园董事长在一次直播时说他们品牌成立大概5年，用5年时间做到了电商领域洗衣凝珠细分品类的第一品牌，第二名已经成立18年了，第三到九名的品牌商家，都是成立都是20年以上的。

一般来说，一个行业的终局有赢家通吃、双寡头、631三种。但是，日化行业特点是在每一个细分品类里面具有赢家通吃的格局特征，战略布局相当有难度。XX品牌的新产品属于一个新细分品类，“631”格局是多见的。不过，日化行业很大，有十多家上市公司，如果你能占领一个细分赛道成为龙头，你就能成为上市公司。可是到现在为止行业一共才十家左右上市公司，成功几率是比较少的。

这种战略机会在一些新品类诞生的时候才会出现，老品类行业里基本上不太会有这个战略机会。比如说在洗衣液行业，如果和蓝月亮竞争，不太有机会；在洗洁精行业，和立白竞争，也不太有机会；在洗衣粉行业，和奥妙竞争，不太有机会。但是在洗衣凝珠细分行业，苏果园的品牌就起来了。现在苏果园还是线上品牌，还不是线上线下一统江湖的品牌，如果一统江湖，它就可以把洗衣凝珠行业的主要市场都占领了。

战略定位即“找位置”

我们把战略定位叫做在行业里找位置，XX现在面临的就是“找位置”的过程。有两种做法，一个是把产品重新包装，卖点更清晰，但这种做法不具备很强的竞争力，只能多卖点货，如果别人有更高的战略，就把它碾压掉了，所以这个项目很难，极具挑战性。

XX 公司过去研发了一个新产品，就靠这个产品在细分市场做到第一，吃了20年红利，但这个红利现在没有了。因为大家都不怎么穿皮鞋，也不擦皮鞋了。以前皮鞋少，价格贵，你会擦皮鞋保护。现在皮鞋便宜，穿旧了直接扔掉，变成即抛式皮鞋了，不用皮革上光剂了。XX公司有很强的研发基因，他们有机会拿下新的战略机会。

另外，7组正在做的另外一个长春项目也很难。养老产业市场规模10万亿到20万亿，行业特别庞大，养老种类很多，比如居家养老、社区养老、养老院养老等不同类型。养老院的养老里面也有很多种不同的商业模式，国内国外都有不同的养老模式，还没有参考目标。

当然，我们这次长春项目的整个战略提报沟通非常成功，客户基本上照单全收，还是非常有效果、非常顺利的。

一个优秀的方案需要四大想象力

这个XX项目是跟另外一个项目是不同难点的项目。这种方案水平很高，好的方案看起来是种享受，全程没有尿点，你就享受看方案的过程。我们这个XX方案完全可以做到这一点。

一个优秀的方案需要什么？需要战略上有想象力，要有战略张力，策略上还有想象力，创意上还有想象力，并且还能够统合在一个框架里形成一个系统。

为什么要形成一个系统？因为未来的经营既不是靠一个单点打市场，也不是发一两个大招取胜，而是整个系统的推进，企业竞争是一个董事长领导下的系统和另外一个系统的竞争。项目难度很高，大家要理解项目背景，解决项目的实际问题。

从这个项目来说，我们来分析一下，怎么帮助客户解决更为复杂、更有难度的整体经营问题。表面上我们看到是通过创意表现来做产品营销，但实际上它是一个企业的经营活动，包括未来经营什么业务、怎么在市场上能够取得成功、怎么撕开市场缺口、怎么快速发展。

为什么我们要帮客户解决更为复杂、更有难度的、更为高度落地的企业经营问题？因为目前在经济下行阶段，客户的要求越来越高，不仅要求有战略高度，还要求有很强的策略，还要有创意，还能帮它落地。作为一家战略咨询公司，只有我们能把它全部贯穿落地，才具备市场竞争力。我们要在上述方面深度打磨和积累。

解决企业经营问题4步

第一个，能够站在董事长的高度和企业经营的全盘，用系统化的思维方式去思考问题、分析问题。拿到项目以后，要有系统化思维的高度和角度。

第二个，不仅需要有方法论，还需要方法论背后的方法论，我们称之为思维框架和思维模型。我们的XX方案的框架和另外一个项目的框架，看起来是完全一样的，从框架上高度统一，但是里面具体的策略是完全不同的。

第三个，既要有高度标准化，又要有高度的定制化，两相结合才能解决很复杂的问题。做完上述这个项目之后，我们的解决方案就不是套用模板，是更高级的调用模板了。做策划最怕直接用别的一个项目模板套过来，需要根据具体商业分析以后再调用模板。

第四个，做一个好的方案，一定是大框架要迅速成型。大框架是什么？就是先找到底层逻辑，核心的底层规律即第一性原理，再找到关键点，先把框架搭出来。搭了框架以后，所有的团队才能在一条线上共同作业，然后相互支持、相互激发、相互创作。

欧赛斯创作4原则

1. 没有密度不创作。要进行广泛的调研才能进行创作，深入摸透行业知识。
2. 所有人要一同创作。一个项目团队整体同时创作，不是其中某一个或几个人的创作。因为每个人的思维都是有局限性的，一定是大家相互激发、互相推动创作。
3. 一定是一个人主导。整个框架主线一定要一个人拎住，既民主又要集中，否则大家不断讨论、不断工作，无法集中达成结论。

一开始大家讨论战略方向、创意的时候，就是头脑风暴的时候，可以相互争吵，但是最后一定需要有人拍板定下来，在这个方向上一起推进。

1. MECE穷尽原则。先广泛收集各种信息，相互独立，完全穷尽各种信息，再ALL IN，所有人投入到一个方向上去创作。分头创作以后，就会发现创作过程中思路泉涌的好处，更好的思路和想法不断涌现出来，然后就能够相互激发碰撞迭代。

譬如，现在版本可能是8.0版的，今天迭代到9.0版，到客户那边可能是10.0版。方案版本就需要1.0、2.0、3.0、4.0不断地迭代、不断完善。就像设计一样，第一稿可能是探索边界，但今天看到的已经和之前设计完全不同了，给人眼前一亮的惊讶感，看到很多新的东西，就非常棒。

创意的三种方式

我特别提一下，创意在大的方向上有三种方式：

第一种，调动既有认知。这是广告里的一个非常大的创意方向。调动既有认知是一个定位学概念，就是做一个创意设计的时候，要找到一个原型，基于原型做创意，旧元素新组合，找到戏剧化表现。

第二种，跳出既有认知方式。这是另外一种完全不同的方式，跟“既有认知”对立。大家看到一些新的消费品牌，跳出既有认知做得很好，如参半、Usmile品牌电动牙刷、Wonderlab益生菌等。

这些新消费品牌为什么要跳出既有认知？因为在原有的认知基础上，无法跟原有具有领先市场地位的品牌进行竞争，一定要把原品牌定义成“老一代”产品，才能够去确定自己的位置。我们这个是“跳出既有认知”的创作方式，不是“调用既有认知”的操作方式。

第三种，创新包装设计。潘虎做的比较好，最具代表性。它是一种降维表现的方式。比如，把美学价值注入到产品包装，文化价值注入到品牌，艺术价值注入到品牌，从而提升产品的心理价值。

现在的烟草奢侈品，包括我们做的红官窑品牌瓷器项目的创意设计，其实都是这种设计创意表现方式。不同的表现方式，实际上是根据项目走，在不同行业、背景、目的情况下，要调用不同的适合的表现方式。

比如说，在消费者寻求多样化的选择特征的行业，找到一个母体，占了一个细分市场，占了一个赛道，这种创意找母体方式是非常高效的。但是有些产品是赢家通吃、631格局，这个时候不仅要定义自己，还要定义竞争对手。在高竞争属性情况下，新消费品牌就需要跳出既有认知方式，打心理价值，要把更高维度的心理价值属性的艺术、文化、美学等元素注入到产品里，从而提升产品心理价值。

这个是关于创意的大方式，要根据具体情况、边界应用条件选择最适合的创意方式。

策划方案改稿的说明

最后，讲一下改稿。

每一个项目PPT完成后，我会对稿子进行一些调整和修改。接下来就把修改过程可视化一下，给大家做个分享，讲为什么要修改，修改的原因是什么。

提报PPT中的战略和策略主次一定要分清楚，大战略是要强调的。为什么说这是一个产品梦想、产品定义，因为不断强化重点，这是最关键点。一个PPT一定是“峰峦叠嶂”的，“山顶上的峰”要很高；到第二层次第三层次，要峰峦叠嶂、错落有致。还要在讲的过程中分清主次，要有节奏，要有主次和表达的轻重，这是绝对是要高度强化的。

产品定义和品牌价值要分开来。我们在调研里看到了各种各样的产品卖点和消费者需求点，所有消费者需求点聚焦在一个地方，对应我们未来的产品定义，我觉得就两页说明就够了。

通过上述调研指导未来产品的开发，让客户明白这个产品是基于消费者市场调研而来的，不是我们空想的。这是我们策划人的一些观点、一些主张，我们要依据硬的事实提出来，进行产品开发。

产品营销核心价值、结构性力量和FABE营销法则

核心价值是5维推导法则，界定行业发展区块、界定消费者购买驱动力、界定精准的竞争情况、界定资源禀赋、审视核心价值的发展方向，这几个阶段。

如果只做一个产品，卖点就是它的核心价值。当它有一盘货（多个产品组合）的时候，这个核心价值一定是共性的。要做共性的东西，不能做只是单个产品个性的东西，否则就无法形成结构性的力量。

你推出一个产品，产品的卖点是各种各样的，但所有产品都是围绕这个核心价值点。比如，三棵树健康漆，它有“深呼吸”产品系列、“五效”“六合一”产品系列，每个产品都有相应的卖点，都指向健康漆品类。如果不是健康漆的品类，肯定要砍掉。

我们看一个东西的卖点，大家对产品包装的页面信息要特别关注，从包装信息看FABE营销法则(特征、卖点、利益点、证明)，FABE解构万物。一个产品可以为消费者带来什么优势、给消费者带来什么利益、怎么证明？这是最强卖货的一个套路，其实包装上就是卖货套路。

卖点核心是利益点，不是优势点。变频空调是一个优势，但“一晚一度电”才是产品卖点。一个iPad装5000首歌是卖点，即消费者利益点。消费者不关注Feature特点，产品如何制造的和消费者无关，这是研发做的事情。研发完新产品后就产生了优势，要告诉优势点和消费者有何关系，把优势点转化成消费者利益点，这个要说清楚，非常赤裸裸，直接一刀戳进去就是卖点。

“购买理由、购买指令、购买指南”也是FABE，不如FABE表达的更好，表述不同而已。为什么要用FABE？因为它可以完成对消费者的一次完整信息提供，消费者需要了解哪些信息，我在产品包装信息上都浓缩表达了。一个导购跟客户讲的话，只不过讲更多一点产品信息。这是一个非常结构化的方式，把消费者需要了解的信息浓缩并呈现出来。

从配称角度来说，客户特别关注产品的营销落地的配称，XX项目提报写得还是挺好。

以上是项目总结，XX项目是非常有难度的任务，我们的项目团队经过三个月努力，交出这个碾压性的方案，系统性提报给客户，我们就要做到这样的方案。

我的点评结束。

谢谢大家。