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产品运营方法(你不知道的知识产品运营玩法)
2024-01-23 09:03:13

你不知道的知识产品运营玩法

产品运营方法(你不知道的知识产品运营玩法)


站在用户/学员的视角来看市场上任何一个知识付费产品,一定会产生如下疑问:

  • 学员为什么需要这门课?
  • 这门课能解决什么问题?
  • 这门课是哪位老师讲授的?
  • 这个课程为什么好?
  • 课程都讲了些什么内容?
  • 这个课程适合哪个阶段的学员学习?
  • 课程学习后会有哪些收获?
  • 其他上过这门课的学员是怎么评价课程的?

  • 课程运营简单来说,只有3件事情:

    1. 促进用户购买——获客及转化
    2. 提升用户体验——留存及促活
    3. 促进用户更好的学习——深度用户运营

    下面我们重点来线上微课程产品的运营推广怎么做。



    一、获客及转化

    与流量逻辑下依赖于曝光和下载的用户端服务不同,微课产品的价值主要发生于用户学习课程的时点。因此,除网络广告、户外广告等传统的外部广告投放外,知识付费产品主要通过事件营销、用户传播、多点分销等方式实现获客及转化。

    产品运营方法(你不知道的知识产品运营玩法)


    1、事件营销:包括基于特定内容主题、跨界产品联动及重大节日等设计的营销活动。比如罗胖跨年演讲、知识发布会、世界读书日、“123知识狂欢节” 等。借这些大型活动做一场“惊喜促销”或者“大咖分享”,都是很好的活动引流方式。


    2、用户传播:通过向学员提供物质奖励或精神激励等,促进其自主进行圈层传播。例如:

    鼓励学员生成专属邀请卡(一键生成带有个人头像的课程宣传海报)发朋友圈;

    拼购有优惠(3人购买比1人购买价格更实惠),鼓励学员邀约朋友一同报名;

    转发即赠免费听课名额或线下活动资格等策略。

    这些方式都能借助学员的社交关系链,把课程曝光给更多的人。


    3、多点分销:选取调性、受众相符的渠道进行分销,以及自建线下代理商网络等方式。比如:例:十点读书-分销公众号600+、樊登读书-线下代理商数千家。

    在知识付费行业,内容分销中有两种角色:内容供应商与渠道分销商。出于内容采购和流量分发的诉求,供销双方发挥各自优势合作互惠互利,内容供应商为粉丝画像相匹配的渠道分销商提供“货源”,渠道分销商为拥有优质内容的内容供应商匹配相关流量群体进行推广变现。

    在课程采买上,渠道分销商一般会重点考虑课程是否贴近目标受众的需求痛点,课程内容是否扎实,是否能有效解决用户实际问题或满足精神诉求,同时考虑讲师是否具有一定突出的专业能力和行业资历。其次再了解价格及分成比例,推断推广预期收益及流量成本性价比。



    二、留存及促活

    对于单个用户,知识付费产品往往通过新客优惠、限时折扣等策略降低用户的决策门槛,让其低成本、快速的体验知识服务,进而对该知识产品形成价值认知。在用户生命周期管理方面,也要设计一些机制来促进用户持续学习。


    1、基于学习时长、课程数量等指标,为学员设定目标并通过打卡、积分等方式进行记录,根据学员的学习情况为其发放阶段性奖励或社群等级,都是提升学员学习积极性的措施。


    2、基于学习、留言、转发等动作向学员发放积分,并设定积分兑换机制,比如优惠券、优先购买权、线下活动参与资格等等,帮助学员建立积累习惯、提高退出门槛


    3、就课程产品的全流程运营体系而言,学员所发表的学习笔记、培训感悟,以及在班级学习群中的互动留言,将持续积累并构成知识资产库。


    基于学员长期的学习数据,也有助于我们对学员的能力模型、知识体系、兴趣偏好等方面形成理解,能够为其针对性的提供认知拓展、查漏补缺等类型的个性化学习规划。强化其留存意愿。


    三、深度用户运营


    对知识付费产品而言,与用户建立长期深度的链接关系,是提升核心竞争力的方式之一。

    知识产品除了在课程本身精进之外,还可以在教学服务方面做一些延伸。


    1、完善和课程相关的课后练习、讲师问答、结业测评等互动动作,提升学员的参与感。

    2、提供课程资料包、社群话题讨论、神秘嘉宾分享等课程配套服务,强化学员的获得感。


    3、通过社群分层运营的方式,把相似兴趣或相似知识结构的学员汇聚在一起,引导他们通过问答、评论、探讨、会诊等方式,彼此建立起互助的社交关系,满足用户共同学习、互动交流需求的同时,也有利于学习体验的优化。

    4、主题多样、类型丰富的品牌活动有助于学员的品牌荣誉感的提升,进而产生积极主动的推广意愿,所以可以通过跨界联名、跨年晚会、知识嘉年华等品牌活动强化学员荣誉感,提升其主动传播的意愿。


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    一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
    1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
        1)反对宪法所确定的基本原则;
        2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
        3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
        4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
        5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
        6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
        7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
        8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
        9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
        10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
        11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
        12)危害未成年人身心健康的;
        13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


    2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
        1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
        2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
        3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
        4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
        5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
        6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
        7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
        8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


    3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
        1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
        2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
        3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
        4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
        5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
        6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
        7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
        8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


    4. 色情低俗信息,主要表现为:
        1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
        2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
        3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
        4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
        5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
        6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
        7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


    5. 不实信息,主要表现为:
        1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
        2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
        3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


    6. 传播封建迷信,主要表现为:
        1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
        2)求推荐算命看相大师;
        3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
        4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


    7. 文章标题党,主要表现为:
        1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
        2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
        3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


    8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
        1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
        2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
        3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
        4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
        5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


    9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
        1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
        2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
        3)美化、粉饰侵略战争行为的;
        4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


    二、违规处罚
    本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
    当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


    三、申诉
    随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
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