演讲/彭成京
本文是作者5月17日参加Codefollow主办的“互联网产品与运营”的主题沙龙时的演讲分享，以外卖为例，解读平台级O2O产品的运营思路和运营逻辑。将外卖接触到的四个对象：用户端、商户端、客服、物流，拆分开来详细解读运营过程中会面临哪些问题，各自需要如何应对。从整体逻辑上还原外卖产品的运营规律。
以下是本次演讲的主要内容，文字编辑整理时有删改。
外卖最近特别火，火到什么程度？让我们先看一组数字。
我们看到了很多投资额度，一个比一个大，特别是今年初，饿了么是3.5亿美金，美团更是达到了7亿美金。外卖的烧钱程度已经让人觉得严重泡沫了。
外卖为什么会这么疯狂？我总结了这样四个原因：第一本身市场容量很大。2014年全国餐饮规模是2.7万亿，外卖约200亿左右，占比还不到整个餐饮规模的1%，这个成长空间很大。如果增长到10%，那就是非常巨大的容量。单外卖的1%放在任何一家企业都是不小的诱惑。包括BAT都盯着外卖这一块。第二，外卖解决了供需双方的刚性需求。第三，外卖是O2O平台的天然入口。第四，外卖的日均流水可以作为互联网金融的发展前提。 
我们刚才谈了外卖的资本泡沫，现在我们说一下外卖的运营。尽管我不是做运营的，但接触过很多做外卖平台的创业者，这里以一个观察者身份跟大家分享，我对外卖平台运营的思考及产品运营逻辑。
在线外卖会涉及到哪些环节：前端、后端和物流。前端主要是指应用的界面、UI，后端是指跟餐厅怎么对接，包括信息层面的对接和线下实体物理的对接，主要途径就是物流。第三个是物流，这个我会在后面具体解说。
我们看一下外卖运营的基本流程，上面是用户端，下面是商户端，左边是客服，右边是物流配送。
先看用户端。用户端对于外卖平台，它需要解决两个核心问题，第一是拉新，第二是维护。
先说“拉新”，这当中的关键手段是促销。跟促销有关，或者说影响产品是否吸引用户有三个因素：第一，界面是否友好；第二，下单和支付是否便利；第三，价格是否具有竞争力。因为你的菜品价格比较实惠的话，会吸引一批用户去尝试，如果这三个方面都做到了，那剩下的重点就是怎么维护用户。
维护用户的一个关键手段就是物流。影响用户是否沉淀下来的三个因素，也可以说是三个关键点：安全卫生、响应及时、菜品丰富。
我们看到，像美团外卖、饿了么他们主要的用户群体还是面向低端的用户群，由于价格低，成本低，因而导致餐厅的准入门槛降低，这给一些资质不够的餐厅以可乘之机，比如路边店或街边摊等。同样我们看到如到家美食会，主要合作对象是品牌餐饮商，这些餐厅对品牌的维护力度非常大，因而格外注重菜品质量的把控。对于饿了么及美团外卖，他们在餐厅资质审核上也在不断加大力度，并出台各种措施，但跟品牌连锁商户相比，毕竟运营主体的服务意识有差异，食品安全问题仍然是重点。
再说响应及时，及时性表现在两个工作环节上，一是客服响应及时，二是物流送餐响应及时。客服不用说，有投诉务必及时回应，不要不予理睬。物流送餐，主要考察物流订单的衔接、物流流程是否流畅，物流配送员对路况和时间的把控等。如果下了单超过一个小时还未送到，用户体验肯定是非常差的。
第三个是菜品的丰富，对于大平台就需要菜品丰富，小平台为了避免投入过重，可以做一些特色餐饮，往小而美的方向发展，比如一天只供应少数几类很有特色的菜品，管理和供应变得简单，成本自然就下降了。对于大平台，需要接纳尽可能多的人进来，就需要满足不同口味的人。
我们再看商户端，有三个环节，第一是拓展，就是拓展新的商户资源。第二是监控，主要是菜品质量的安全卫生监控。第三是维护，维护商户主要是指帮助商户节省成本增加营收。比如原本堂食只能照顾餐厅有限的顾客，但外卖扩大了服务用户的范围，对于自有物流的平台方，连物流的人力都给餐厅省了。
拓展新商户的杀手锏当然是巨量的流量，这通常都作为说服商户的有力说辞。监控主要作用于用户评价，作为平台，自己监督不现实，全国各地，数万到数十万餐厅，肯定监督不过来，只有依靠门槛准入和资质审核机制，从源头上过滤掉一部分不能合作的。在实际运营过程中，鼓励用户评价，通过用户的反馈监测商户的服务质量，观察商户的服务意识。
外卖中最核心和落地的环节就是物流，连接商户和用户。平台本身就是夹在中间两头受气的主，要服务好两端就需要有同时解决两端痛点的实体服务，这就是物流。影响物流的三个核心因素：位置、时间、线路。三者交错，任何一环出了问题都会影响最终的配送速度。物流的上游是供应，即餐厅后厨出餐时间。一般快餐，菜品都是中央厨房供应的半成品，出餐速度都很快。后厨的出餐时间一般占据这个配送时间的1/4，真正消耗时间的地方在配送本身。
物流也是餐饮外卖里最关键的核心门槛。由于外卖的即时配送服务，对时间的要求尤其高，对用户来说，相差10分钟和相差5分钟是两个不同的体验概念。现在一些外卖平台的自有物流都采取了配送员抢单模式，动用卫星定位系统，极大地提升了物流配送效率，节省配送时间。比如我去年去杭州了解的点我吧，他们的配送人员都配有物流专用的APP，用户下单，系统自动计算，以用户为中心，在其覆盖半径内有哪些满足供餐的餐厅，并附近是否有正行进在路上的配送员，通过计算配送员商户和用户之间的距离，测算取餐到送餐所耗费的时间，最后决定该送餐员是否符合接送该单的能力。
对于物流的时间监控，需要考虑三个环节，每个环节的责任主角和应对措施。如果是商户的时间没有控制好，就需要客户经理和商户谈，该承担责任的承担责任，该赔偿的赔偿，该向用户道歉的道歉。责任很明确。如果是配送员在时间上出现问题了，就要考虑2个可能性，如果是因为天气或发生意外事故等不可抗力导致的配送时间延迟，可以给用户减免的减免，降低用户的不满情绪，继续保持用户的友好关系。如果是配送员主观上或业务不熟练导致晚点，该处罚的就处罚。
影响物流的另一个因素：线路。这主要在于配送员自身业务素质问题。如果在他的辖区内，不清楚有多少商户，不清楚有多少写字楼、商务楼，及其之间的大致距离，那就没资格做配送员了。运营是需要一个基本的运营手册的。我把餐饮外卖运营手册用一个结构图画出来。比如面临什么问题，每一个问题可能会出在什么样的情况，每一个情况应该怎么解决，这些都需要非常清晰地罗列出来。并且每个问题由谁负责、谁监考，要责任明确，落实到人。这样整个产品运营才会条理清晰，操作顺畅。

最后对产品运营做个思路总结（这里主要针对平台级的O2O产品的运营总结）。第一，一个产品会面临三个问题：用户端、商户端及如何连接。第二，不同服务类型的产品，需要考虑各自的侧重点是什么，比如导流型产品，产品的优势在流量，主要是将线上的用户引导到线下，吸引流量的关键在内容，比如服务品类和界面及支付等否顺畅；上门型产品侧重服务本身，是线下的服务通过线上工具推送到用户身边；标准化商品配送类的产品，重在SKU的管理，比如社区001，管控线上平台与线下若干实体商超的SKU实时更新对接。
第三，产品运营必须关注的两个核心，一是用户痛点，即便很多流程都梳理清楚了，但没有满足用户的需求，也不会拥有用户，更谈不上运营了。第二个就是核心优势，如果没有门槛，即使解决了用户的痛点，流程做的也不错，但是你的竞争力很弱，竞争对手很快就会超过你。所以这两块如果解决了，基本上在这个领域就可以发展的比较好了。
最后要说的就是流程和节点要非常清晰，不能模棱两可，分工明确，责任清晰。这是运营的执行，很重要。
责编：Alive

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